Главный маркетолог Adidas Originals рассказала, как бренд стал культурной машиной
Энни Барретт, вице-президент по маркетингу Adidas Originals, дала интервью ADWEEK и получился довольно откровенный разговор о том, как подразделение, которое многие воспринимали просто как «модную линейку Adidas», превратилось в одну из самых влиятельных культурных платформ в индустрииНачну с бэкграунда, потому что он шикарный. Пятнадцать лет назад Барретт работала в службе поддержки клиентов Adidas. Пришла в HR и сказала: хочу в маркетинг. Ей ответили: «Сначала стань лучшим сотрудником поддержки, потом поговорим». Стала. Поговорили. Теперь она рулит маркетингом Originals. История, которая звучит как мотивационный пост в LinkedIn, но в данном случае это просто факт.
Что изменилось в стратегии
По словам Барретт, раньше Originals воспринимался как чисто фэшн-история. За последние годы стратегию перестроили: теперь бренд работает на пересечении спорта, моды, музыки и искусства. При этом спорт остаётся фундаментом: Originals не стесняется напоминать, что Adidas в первую очередь футбольный бренд, и культура, которую они продают, выросла именно оттуда.
Результаты 2024 года это подтверждают. Samba были буквально на каждой второй знаменитости от Беллы Хадид до Дакоты Джонсон. В 2025-м пошла волна бритпоп-ренессанса с футбольными майками и спортивными куртками. Обе тенденции - во многом заслуга Originals.
Кампания Superstars
Отдельная история - это рекламная кампания Superstars с Сэмюэлем Л. Джексоном. Первая глава вышла летом 2024-го и была про наследие: культовая модель, созданная для баскетбола, но ставшая чем-то большим. Вторая глава - это уже про характеры и истории: Джексон, Оливия Дин, Baby Keem, Ламин Ямаль. Кинематографический подход, разные нарративы для разных аудиторий.
После запуска первой части продажи лайфстайл-подразделения Adidas выросли на 10%. Originals показал двузначный рост. Все целевые метрики по охвату и вовлечённости перевыполнены. Но Барретт говорит, что их больше интересовало не количество, а качество: кто именно говорит о бренде и в каких кругах.
Как измеряют «культурный вес»
Вот тут самое интересное. Барретт прямо говорит: культурный авторитет бренда они оценивают по тому, кто сам приходит к ним с предложением о коллаборации. Когда Hellstar - один из самых горячих уличных брендов из Лос-Анджелеса выбирает именно Adidas Originals, это говорит больше, чем любые метрики охвата.
Органический разговор вокруг бренда для них важнее платного продвижения. Когда платная реклама выключена, а люди продолжают обсуждать, вот тогда начинается настоящая работа: анализировать, кто говорит, что говорит, и как это использовать.
Что впереди
Про ЧМ-2026 и Олимпиаду в Лос-Анджелесе Барретт говорит аккуратно: планирование идёт давно, но детали не раскрывает. Принцип - стратегическая подготовка заранее, но гибкость ближе к событию, чтобы оседлать актуальные тренды и людей, которые в моменте на пике.
Подход, который позволил Originals из «просто модной линейки» стать брендом, к которому тянутся и музыканты, и спортсмены, и уличная мода. Пятнадцать лет от службы поддержки до этого - неплохая траектория.
