Олимпийские. Жаркие. Маркетинговые!
Чем запомнилась Олимпиада в Италии — авторский взгляд на маркетинговые активности брендов и спортсменов.
Олимпийские Игры в Милане и Кортине д’Ампеццо подошли к концу. Почти три недели всё внимание спортивного мира было приковано к атлетам, штурмующим рекорды в 16 видах спорта, а бренды, в свою очередь, боролись друг с другом за внимание этой многомиллионной аудитории. Ниже — кейсы, которые привлекли моё внимание нестандартными заходами и лакончиностью интеграций.
Итальянский колорит в аккаунтах ОИ-26
Официальные соцсети Олимпиады в этом году справлялись с контентом на «ура»: тут тебе и хайлайты всех выступлений, и оперативные фотоотчёты с соревнований, и эксклюзивный контент с места событий. Но особенно запомнилось два креативных формата, которые добавили контенту итальянского вайба.
Олимпийские виды спорта при помощи ИИ скрестили с отсылками к итальянской культуре и кухне. Так весь спортивный мир увидел камень для кёрлинга в виде головки Пармезана, конькобежцев на традиционной гейзерной кофеварке, шлем хоккейного вратаря в виде шапочки арлекина и другие идеи, которые вызывали wow-эффект у подписчиков и активно обсуждались в соцсетях.
Второй повод похвалить SMM-команду Игр — ежедневная «газетная полоса», в которой можно было прочитать основные новости ушедшего дня. Публиковалась каждое утро (очевидно, к завтраку и кофе большинства европейцев), выглядела очень вайбово и лично у меня вызывала желание метнуться в киоск и купить такую же, но настоящую.
Durex спасает олимпийскую деревню
В конце первой недели игр произошло страшное: в Олимпийской деревне закончился весь запас презервативов (а это, на секундочку, 10.000 штук). Новость активно распространилась в СМИ, и конечно же, не могла пройти мимо маркетологов итальянского подразделения Durex.
Команда отправила целую фуру презервативов для спортсменов (и активно промила этот инфоповод через нативный UGC-контент), а также выпустила серию постов с аккуратной интеграцией своей продукции в олимпийские виды спорта. Такую помощь олимпийцам мы одобряем!
Nike x Ютта Лендрам: гениальный партизанский маркетинг
Мой личный топ-1 на этой Олимпиаде. После завоевания золотой медали на дистанции 1000м Лердам расстегнула костюм и как будто бы невзначай показала спортивный топ Nike. Конечно, спортсменка довольно быстро застегнулась обратно, но этих 15-20 секунд было достаточно: спустя минуту после финиша фотография с топом появилась в соцсетях Nike, а позднее разлетелась по страницам различных медиа и сайтов.
По оценкам Фредерик де Лаат, основательницы компании Branthlete, которая специализируется на продвижении спортсменок, за подобную «рекламу» Ютта могла получить около $ 1 млн. Более того, ей ещё и удалось выйти сухой из воды: по правилам Олимпиады, спортсменам запрещено демонстрировать логотипы брендов, не являющихся спонсорами Игр. Но в случае Лендрам, маркетинговый директор МОК Анна-Софи Воумард сообщила, что не видит в этом умышленного нарушения: «Я не эксперт, но конькобежцы, насколько я понимаю, часто расстегивают костюм сразу после проката. Они делают это, поскольку костюм должен сидеть очень плотно. Так что это обычное поведение, а не маркетинговая уловка».
К слову, в контексте Ютты стоит упомянуть ещё одну историю: сразу после её победы, голландский ритейлер HEMA (более 700 магазинов по всей Европе) запустил акцию на водостойкую подводку для глаз, сопроводив её фразой «Устойчива к слезам радости».
Конечно, вряд ли сама Ютта пользуется именно этой подводкой (да и часто посещает магазины HEMA), но удачная ситуативка ритейлера собрала в соцсетях более 30 тысяч лайков и более 5 тысяч репостов — весьма недурные цифры, согласитесь?
Oakley Flowpark в Ливиньо: место, где соединились мода и спорт
Про этот бренд знают, кажется, все модники и любители аутдор-культуры по всему миру. И упустить возможность засветиться на самом главном старте четырёхлетия маркетологи Oakley, конечно же, не могли. Под их патронажем прямо посреди курорта был построен Oakley Flowpark — комплекс, посвященный зимним видам спорта, в котором могут свободно тренироваться и отдыхать как любители, так и профессионалы.
В самом центре зоны возвышается Oakley Outpost — брутальный купол, внутри которого прошлое, настоящее и будущее соединяются в одном иммерсивном пространстве.
Внутри «бункера» посетителей ждут исторические архивы, винтажные коллекции и технологичные зоны, которые предлагают взаимодействие с продуктом на качественно новом уровне.
Собственно, так бренд закрепляет за собой статус самого технологичного и стильного производителя оптики для всех, кому не безразличен спорт и активный образ жизни. .
Забег «New Shapers» от Salomon
На мой взгляд, максимально логичная активность от бренда, который хочет прочно ассоциироваться с беговым сегментом. Уверен, что это было очень важной частью контракта с МОК, по которому Salomon стал официальным поставщиком формы для всей команды волонтёров и организаторов Олимпиады.
Какой самый простой и понятный способ объединить тысячи людей в одной активности? Конечно же, заставить их бегать! За день до завершения Олимпиады Salomon организовал фан-забег для всех желающих прямо в центре Милана. Маршрут прошёл через самые знаковые места города и был наполнен развлекательными мероприятиями и уникальными впечатлениями, в соответствии с духом и ценностями Игр.
Концепция «New Shapers» подчёркивает вклад всех, кто делает возможными Олимпийские и Паралимпийские игры: спортсменов, волонтеров, профессионалов и простых граждан, которые стали свидетелями этой спортивной истории. Эта коллективная приверженность помогает формировать будущее спорта и создавать прочное наследие для местных жителей.
И это всё?
Конечно же нет. Олимпиада — это глобальное спортивное мероприятие и описать каждую интеграцию в неё просто не хватит сил. Коротко хочу отметить ещё парочку активностей от официальных партнёров ОИ, которые органично вписались в главное событие четырёхлетия:
Airbnb открыли пространство для спортсменов и гостей Олимпиады в центре Милана. Ввернули туда бар, DJ-зону, йога-зал, кулинарные мастер-классы и даже пару дорожек для кёрлинга. Всё это представили под красивым слоганом «Casa Airbnb: a home away from home»
VISA построила огромный магазин олимпийского мерча. Внутри — сувениры на любой вкус и кошелёк, от плюшевых маскотов Олимпиады до эксклюзивных коллекций одежды. Конечно же, оплатить всё это великолепие можно только продуктами VISA: другие карты попросту не принимаются.
Coca-Cola и её пространство The Peak. Здесь бренд подсвечивает самые яркие моменты почти 100-летнего партнёрства с Олимпийскими играми (кстати, 100-летие этого партнёрства выпадает на летние ОИ-28 в Лос-Анджелесе). А ещё здесь можно бесплатно персонализировать банку любимого напитка: лазер нанесёт твою фотографию и имя.
Такими мне запомнились почти три недели в Италии. Это было масштабно, красиво и ярко! А в комментах буду рад почитать про другие кейсы ОИ-26, которые запомнились лично вам!
