От цвета до логотипа. Как «Шаркс» установили новые стандарты в НХЛ
Профессиональный хоккей в Сан-Хосе
Рэнди Хэн не просто любимый ТВ голос команды. Он один из основателей «Pro Hockey San Jose». Это некоммерческая организация, которой он положил начало в конце 80-х когда переехал в регион и увидел его хоккейный потенциал.
Все только и говорили о строительстве новой арены в городе, и небольшая группа людей во главе с Хэном решила встретиться и обсудить как сделать хоккей главным в этом здании. Хэн отправился в House of Pizza, именно там проходила эта встреча, и обсудил с адвокатами как сделать Сан-Хосе частью рынка НХЛ. Они создали компанию и ежеквартально рассылали информационные бюллетени всем интересующимся. За 20 долларов можно было вступить в организацию, члены которой получали бесплатную футболку. Удивительно, что футболка была с темно-бирюзовым логотипом.
Хэн, которой на тот момент работал на «Лос-Анджелес Кингс», старался поговорить со всеми, кого знал в хоккейном мире, чтоб и они услышали и задумались о хоккее в Сан-Хосе. На драфте 1989 года, Pro Hockey San Jose подарили по приветственной корзине каждому владельцу НХЛ и каждому генеральному менеджеру.
После того драфта, Брайан Бурк, который работал на «Ванкувер Кэнакс», решил поехать в Сан-Хосе и встретиться с мэром, местным городским советом и объяснить бизнес-модель своей команды и почему она могла бы работать в Сан-Хосе.
«Нашей задачей было дать толчок, взволновать город, лигу, а потом привести владельцев в город. В конце концов все получилось», - сказал Хэн.
Сперва была некая насторожённость, связанная с неудачами «Калифорния/Окленд Голден Силс», команды, которая играла на территории Залива с 1967-68 по 1975-76 и ни разу не победила. Но жители Сан-Хосе были уверенны, в успехе.
«Есть причина по которой Залив является технологической столицей мира. Мы не боимся пробовать что-то новое. Это инновационная зона», - сказал ведущий CSN Bay Area уроженец восточного залива Броди Бразил.
«Безусловно, рынок Северной Калифорнии приобрел очень большое значение для лиги, пройдя весь этот путь от расширения 1967 года и «Силс». В том, что лига вернется, когда появится хорошая возможность, можно было не сомневаться, - сказал заместитель комиссионера НХЛ Билл Дэйли, - Сан-Хосе предоставило нам такую возможность».
«Кансекос» или «Раббэ Пакис»
После того как НХЛ определилась с городом для расширения, возникла необходимость идентифицировать команду и подчеркнуть её уникальность. Чтоб выбрать название они обратились к поклонникам хоккея и устроили соревнование «назови команду». Изначально конкурс был локальным, но распространился по всей стране, после того как о нем узнали в СМИ.
«Мы опомнится не успели как к нам стали поступать сообщения из каждого штата страны, каждой провинции в Канаде и три предложения из Генуя в Италии. Они прочитали об этом в международном выпуске New York Times» - сказал маркетолог Мэтт Левин.
Левин и его креативная команда изначально отдавали предпочтение «Шаркс», хоть некоторые странные предложения все же просачивались. Например, «Кансекос» в честь местной бейсбольной звезды Хосе Кансеко или «Раббэ Пакис». На первом месте по результатам голосования были «Блэйдс», но в конечном счете это название отвергли из-за криминального подтекста.
«Нам нужно было имя, которое еще не использовали в спортивном мире. Нам нужно было имя со смыслом, имеющее отношение к региону. Нам нужно было имя, которое радовало бы взрослых и детей. Мы хотели имя, которое нельзя будет сократить в газетном заголовке», - сказал он.
К тому же, в Заливе акулы были объектом местного значения, и эта связь именно то чего хотели Левин и его команда.
Акулий логотип
Северная Калифорния дом «Красного Треугольника», который простирается от залива Бодега за пределы острова Фараллон вплоть до залива Монтерей. В этом регионе довольно большое количество морской флоры и фауны, включая акул.
Именно поэтому акула на логотипе «Сан-Хосе» выпрыгивает из треугольника, а не квадрата или другой геометрической фигуры. Сообщение должно было восприниматься на подсознательном уровне.
«Это одна из причин того, что мы использовали треугольник в логотипе. Хоть мы и вступили под именем «Сан-Хосе» мы хотели быть узнаваемы по всему Заливу и то, что треугольник символизирует и Сан-Хосе, и Сан-Франциско, и Окленд, и их географическое положение очень удобно», - сказал Левин.
К тому же, внешний вид их логотипа отличался от других команд НХЛ. Большинство организаций в то время использовали двухмерное лого. Но «Шаркс» это не устраивало.
«Я сказал дизайнерам разработать что-то включающее несколько измерений, эффект движения. Акула должна не просто выплывать из джерси, она должна выпрыгивать и из треугольника», - сказал Левин.
Были и другие концепции логотипа. Генеральный менеджер Джек Феррейра хотел, чтоб у зверя не хватало зуба.
«Я думал, что это будет что-то уникальное для хоккея. Но они не сделали его», - сказал Феррейра.
Teal
Логотип и название важны, но именно выбор темно-бирюзового в качестве основного цвета команды подарил «Шаркс» неповторимую индивидуальность.
«Акулы» не хотели использовать традиционные цвета, они хотели произвести фурор. Левин отправился в Neiman Marcus, L.L. Bean, J. Crew, Bloomingdales, Starter и спросил какой оттенок синего будет актуален как минимум 5-10 лет. По его словам, выбор каждой компании пал на бирюзовый. Из 20-ти оттенков этого цвета «Шаркс» выбрали тот, который впоследствии стал основным цветом команды. Но создателям джерси не понравилась эта идея.
Мэтт Левин до сих пор хранит письмо от CCM (Canada Cycle & Motor Co. Ltd с 2004 года - Reebok).
В письме говорилось:
«Уважаемый господин Левин. Страна с нетерпением ждет «Шаркс». Вы еще не сыграли ни одной игры. У вас нет игроков. Но я слышал, что Вы разработали логотип и выбрали цвета. Темно-бирюзовый цвет. Я хотел бы предложить Вам присмотреться к синему, который используют «Блюз», «Рейнджерс» и «Торонто Мейпл Лифс». Это стандартные оттенки синего и для нас будет намного проще, если вы выберете один из них. Потому что, если Вы выберете темно-бирюзовый, нам придется создать совершенно новые нити. Для нас это будет очень дорого, и я хотел бы поинтересоваться, не примете ли Вы наши рекомендации во внимание».
Левин смеялся, когда читал это письмо из-за того, что произошло, когда «Шаркс» все же остановили свой выбор на темно-бирюзовом.
За первый год команда заработала 150 миллионов долларов на розничной торговле, что составило 27% всего дохода лиги. Они заняли второе место после «Чикаго Буллс» под предводительством легендарного Майкла Джордана по количеству товара, проданного профессиональной спортивной командой. По словам Левина, успехи других команд НХЛ на этом поприще были значительно ниже - от 4-х до 5-ти процентов.
Цвет не просто подарил «Шаркс» множество фанатов по всему миру, которые хотели купить товары с символикой клуба. В самом городе цвет приняли как нечто само собой разумеющееся, будто этот цвет всегда был цветом Сан-Хосе.
«Я был поражен, ведь это не самый агрессивный цвет для спортивной команды. Тем не менее, удивительно, как люди отнеслись к нему, - сказал мэр Сан-Хосе Сэм Ликкардо. – Вечером Вы увидите, что буквально весь центр города темно-бирюзовый. Стеклянный купол нашей мэрии подсвечивают темно-бирюзовым. У нас есть здание с неоновой темно-бирюзовой подсветкой. Было очень весело наблюдать, как этот цвет преобразовал наш город».
Конечно, были и другие цветовые варианты, но, в конце концов, они не подошли. Левин отметил, что идея команды в цветах «Долины Напа» (красное бургундское вино, серебряный и черный) не нашла поддержки среди фанатов.
The Shark Tank
Когда-то Сан-Хосе был похож на пончик. В центре города было пусто, но окружающие его районы были перенаселены.
«Я думаю, многие из нас вспоминают центр города начала 1980-х как своего рода город-призрак», - сказал Ликкардо.
В центре города уже планировали построить арену, но она не подходила для хоккея и должна была вмещать всего 14 500 человек. Однако, решение НХЛ о расширении в Сан-Хосе увеличило эту цифру на 3 000 мест, которые профинансировали «Шаркс», и гарантировало, что как минимум 41 раз в году эти места будут заняты.
Арена обладала необходимым шармом и размером для города, выбранного для расширения НХЛ. Это было единственное место в Сан-Хосе и Силиконовой Долине, где жили «титаны» высоких технологий. Невозможно переоценить его важность для франшизы. Права на название арены были выкуплены такими компаниями как Compaq, Hewlett Packard, а сейчас – SAP сооснователем которой является владелец «Сан-Хосе» Хассо Платтнер.
«Эта арена дала толчок началу перестройки в городе. Вместе с ней здесь появилось множество ресторанов и развлекательных заведений», - сказал Ликкардо.
Арена стала предметом гордости болельщиков, и они с любовью называют ее «Шарк Тэнк». То как построены трибуны создает эффект большего присутствия, близости к ледовой площадке. Благодаря хорошей акустике, фаны «Шаркс» известны как одна из самых громких групп в лиге. Несмотря на то, что это одно из старейших зданий в НХЛ (открыто в 1993 году после того как команда провела первые два сезона в «Кау Пэлэс») оно все еще в отличном состоянии.
«Шарк Тэнк» стал идеальным домом для франшизы. Арена отлично расположена, а конструкция здания позволяет создать идеально сбалансированную атмосферу, - сказал Билл Дэйли. – Исторически сложилось, что для гостевых команд играть на этой арене невероятно сложно».
В то время как многим командам, появившимся в 90-х в результате расширения лиги, не удавалось заполнить свои арены, у «Шаркс» никогда не было проблем с посещаемостью. С тех пор как они переехали сюда в сезоне 1993/94 на их матчи пришло менее 17 000 фанатов только пять раз, один из которых был в этом сезоне. Общая вместимость арены – 17 562 хоккейных болельщика. На момент начала 2014/15 сезона «Шаркс» распродали 100% билетов на 205 матчей подряд.
В начале этого плей-офф у «Сан-Хосе» все же были небольшие проблемы с посещаемостью. Во многом это случилось потому, что команда уже трижды выходила в Финал Конференции и ни разу не оправдывала ожидания болельщиков, а в прошлом году «Шаркс» впервые не вошли в число 16-ти участников розыгрыша Кубка Стэнли с 2002 года. За год до этого они уступили «Кингс» в первом раунде ведя по ходу серии [3-0], что также остудило пыл фанатов.
Но другие команды из 90-х с радостью променяют «проблемы» «Шаркс» на свои повседневные заботы – недостаток средств, неспособность выйти в плей-офф и потенциальный переезд в Канаду.
«Мы все время шутили на этот счет. Снова вылететь в Финале Конференции или во втором раунде после потрясающего сезона, все эти игроки, задрафтованные проспекты – думаю, около 15-ти команд в лиге с радостью поменялись бы с нами местами, - сказал бывший исполнительный PR директор «Шаркс» Кен Арнольд, - Но мы так долго были в шаге от успеха, что устали от этого». В этом году «Шаркс» наконец-то вышли в Финал Кубка Стэнли, и это, несомненно, повысит посещаемость в следующем сезоне.
«Бум» в Силиконовой Долине
Предугадать, что франшиза «Шаркс» найдет такую поддержку среди болельщиков и пройдет через несколько периодов хоккейного «бума» было невозможно.
На тот момент было несколько технологических компаний, которые только начали пускать корни в Долине, а сейчас трое из пяти топ работодателей в Сан-Хосе такие гиганты как Cisco Systems, eBay и IBM. Сан-Хосе на пятом месте среди самых дорогих для жизни городов в Соединенных Штатах со средним семейным доходом 108 090 $. Уровень безработицы в городе на апрель составлял всего 3,7%, что на 5% меньше чем в среднем по стране в том же месяце.
«Шаркс» использовали местные технологии и стали первопроходцами в НХЛ. «Сан-Хосе» стала первой командой лиги со своим сайтом.
Первый сайт разработанный "Шаркс" и Sun Microsystems
После запуска сайта состоялась неофициальная встреча «Шаркс» и Sun Microsystems. В результате Sun взяли управление сайтом команды на себя, а «Акулы» познакомили Sun Microsystems с НХЛ. Это положило начало их продолжительному партнерству и созданию сайта лиги. А Sun Microsystems стали первым техническим спонсором «Шаркс».
Таким образом, «Акулы» смогли воспользоваться преимуществами местности на бизнес-фронте. Согласно последним рейтингам стоимости команд Форбс «Шаркс» находятся на 14 месте в НХЛ – это высшая позиция среди команд, появившихся с 90-го года. Кроме того, «Акулы» впереди таких франшиз как «Калгари Флэймс», «Нью-Джерси Девилз», «Нью Йорк Айлендерс», «Баффало Сейбрз» и «Сент-Луис Блюз». А ведь они пришли в НХЛ намного раньше.
«Я думаю, это сочетание рынка, фэнов, владельцев и менеджеров команды, - ответил Билл Дейли на вопрос о причине успеха «Шаркс». – У команды с самого начала завязался роман с поклонниками и им удалось не только поддержать его, но и усилить с течением времени».
По материалам сайта sports.yahoo.com
"Современные русские словари фиксируют как вариант «Силиконовая долина», так и вариант «Кремниевая долина», а в некоторых из них допускаются оба варианта употребления."