10 мин.

Нашивки "Мегафона". Как сделать лучше?

203

Вкратце, напомню о чем тема. Последние два сезона все клубы наносят на свою форму нашивки с рекламой этой компании. Но если в прошлом сезоне это были белые нашивки и это, по большому счету, всех устраивало, то перед началом этого сезона в "Мегафоне" решили что их рекламу плохо видно, и решило нашивки сделать зелеными.

Все бы ничего, но в цветах 22 из 24 команд нет зеленого. Разумеется, многие болельщики возмутились. Ведь такие шевроны уродуют форму, а свои цвета уважать надо. Ведь если на форму "Динамо" налепить кучу красных рекламных шевронов, то это уже не "Динамо" получится, а ЦСКА. Более того, нашивки "Мегафона" неидеальны и на формах "Ак Барса" и "Салавата Юлаева", так как они не интегрированы в форму, а просто налеплены сверху. Когда рекламная нашивка закрывает собой часть элементов формы, это смотрится нелепо.

Официальную реакцию КХЛ на этот казус высказал генеральный директор "КХЛ-Маркетинг" Илья Кочеврин:

 

"Все должны прекрасно понимать, что спонсоры - это большая часть финансовой составляющей, которая позволяет лиге существовать. Очевидно, что они необходимы. Но для того чтобы вкладывать деньги в КХЛ, спонсоры не будут менять свой брендинг - это огромные дополнительные затраты. Поэтому к нынешнему положению дел надо просто привыкнуть, принять его как должное. Конечно, когда у нас входной билет на игру будет стоить 100 долларов, тогда станет проще выбирать спонсоров, появится возможность оставить их рекламу только в телетрансляциях. Сегодня же мы вынуждены получать деньги с рынка в том варианте, в котором можем.

Если кто-то помнит, то совсем недавно у нас весь лед и вся форма были покрыты рекламой спонсоров, а, к примеру, в швейцарской лиге зачастую вообще непонятно, какие цвета у того или иного клуба. Вот когда мы будем зарабатывать на уровне НХЛ, этот вопрос просто отпадет".

В общем, хорошая мина при плохой игре. Как обычно. Я не буду комментировать возможные 100 долларов за билет и прочее, для этого будут другие посты. Особенно подробно хотелось бы остановиться на фразе "спонсоры не будут менять свой брендинг - это огромные дополнительные траты".

Открываем брендбук "Мегафона". Кстати, всем настоятельно рекомендую ознакомиться с этим чудесным документом. Пока вы листаете, я скажу пару слов о том, что такое брендбук и как его делают, ибо знаком с процессом, так как сам, можно сказать, работаю в рекламе. Брендбук - это руководство по фирменному стилю. Как использовать логотип и где, образцы фирменных бланков, позиционирование бренда и т.д. Хороший брендбук - это здоровенный талмуд, над которым работает серьезная команда дизайнеров, промышленных дизайнеров, верстальщиков, про менеджеров вообще молчу. Плохой брендбук (а в России большинство таких) - это плод работы пары девочек из рекламного агентства и средней руки воротилы Фотошопа. Стоит эта работа - соответствующе. В хорошем брендбуке - продуманы все различные варианты на все случаи жизни. В том числе и на те, когда логотип нужно нанести на поверхность не корпоративного цвета. Поэтому и менять что-то в этом документе накладно. В плохом брендбуке подчеркивается, что корпоративные цвета - священная корова и лепить их нужно везде и только так. Потому что альтернатив не разработано. Зато брендбук обошелся дешевле. Самое обидное, что внести изменения в плохой брендбук - совсем недорого.

Те, кто уже открыл этот документ, увидел с чего начинается повествование: На следующих страницах представлены инструкции, способные вдохновить вас. Уже только после этого, я вдохновился чтобы закрыть этот брендбук.

Мы смотрим на жизнь с оптимизмом и стараемся быть лучше. Ага, я вижу как вы стараетесь. Испоганили форму всем командам. Плюс вам за старание.

Ну и дальше в том же стиле. Вообще, позиционирование бренда меня всегда забавляло больше всего. Юмор первоклассный. :)

Вообще, мне не очень понятно какие цели преследует "Мегафон". Ведь он платит деньги, размещая рекламу, надеясь что-то с этого получить. Что обычно получает рекламодатель от размещения рекламы? Увеличение объемов продаж (в данном случае - абонентов), повышение лояльности к бренду, повышение узнаваемости, имидживые дивиденды и т.п. Что касается узнаваемости - то это вряд ли. Мегафон и без того узнаваем почти всеми россиянами. Имидж и лояльность - тоже вряд ли. Целевая аудитория либо уже люто ненавидит компанию за испорченную форму, либо в лучшем случае относится к компании нейтрально. И вряд ли спонсирование добавило "Мегафону" новых абонентов. Скорее наоборот. Я вот абонент МТС. Но если честно, хотел бы сменить оператора. Еще год назад, я бы крепко подумал, а сейчас я могу точно сказать что моим новым оператором будет точно не "Мегафон". То есть, потратив деньги, компания не только не достигла стандартных целей рекламодателя, но даже сделала себе хуже.

Или вот, другой пример. Из брендбука мы можем узнать о характере бренда. Он характеризуется следующими понятиями: "Мотивирующий", "Уверенный", "Дерзкий", "Изобретательный", "С внутренним жизненным драйвом". Вот только честно, друзья, у кого из вас при просмотре матчей КХЛ, в то время как вы обращали свое внимание на шевроны "Мегафона", возникали с ними такие ассоциации? :) Ну да, налепить свой шеврон тупо на рукав - это очень изобретательно, я не спорю.

Интересно, что заботясь о брендовой чистоте спонсора, господин Кочеврин совсем не подумал о брендовой чистоте клубов. Сильно сомневаюсь, что в красно-синем "брендбуке" ЦСКА есть зеленый цвет.

И почему-то даже у крупных западных компаний не возникает таких проблем. Хочет "Эмирейтс" спонсировать "Челси", берет и размещает свой белый вариант логотипа на футболки лондонского клуба. И не важно, что корпоративные цвета арабской авиакомпании - красные. Потому что не может быть на синей футболке "Челси" красного.

Ниже, совершенно бесплатно (это к вопросу об огромных затратах на правку брендбука) предлагаются решения данной проблемы. Хотя бы в хоккейной плоскости. Очень надеюсь, что текст этого поста как-нибудь дойдет до КХЛ и "Мегафона".

Для начала рассмотрим различия последних двух сезонов, а также уже существующие нарушения брендовой чистоты, которые все-таки имеют место.

Как уже было сказано, еще в прошлом сезоне использовались белые шевроны. И это всех вроде бы устраивало. Однако, летом руководство "Мегафона" решило что их реклама не очень заметна, вот они и решили добавить ей этой заметности. Ну а про то, что зрители приходят смотреть вообще-то хоккей, а не рекламу, они видимо забыли. Любопытно, что белая версия в самом же брендбуке называется "Позитивной", а зеленая - "Негативной". Не в бровь, а в глаз прям! Действительно, уж очень негативная.

 

Иллюстрация того, как это выглядело в последних двух сезонах.

 

Любопытно, что весь сезон "Лада" умудрилась отыграть в белых шевронах на трусах. А этого никто так и не заметил. Ну им простительно, денег нет, вот и играли в прошлогодней форме. Когда я написал об этом казусе в КХЛ, там сильно удивились.

 

У игроков и судей есть четкие рекомендации, где и как размещать нашивки "Мегафона".

 

Размеры шеврона взяты исходя из пропорций, которые мы можем легко найти в брендбуке:

 

Также этот документ указывает как нельзя использовать логотип. А зря, некоторые из этих вариантов вполне бы подошли.

 

А вот еще одно нарушение. Автор - московский "Спартак". Эта команда вообще заслуживает уважения за то, что касается отношения к собственным цветам. Для начала, москвичи решили сойти за "дурачков" и первые три матча сезона играли вообще без рекламы. Потом шевроны все-таки пришлось нашить. Помимо этого, один из спонсоров команды "Инвестбанк" тоже имеет зеленый логотип. Проблема решилась изящно, к середине сезона логотип "перекрасили" в красно-белые цвета. А нарушение заключается в размере нашивки. Такая маленькая она только у москвичей.

 

Как можно решить проблему? Помимо возвращения к образцам прошлого сезона. Во-первых, раз уж положения брендбука и без того нарушаются, то можно нарушать их и дальше. Можно перекрасить нашивку в цвета того или иного клуба.

"Спартак"

 

Рижское "Динамо". Обратите внимание на логотип "пивного" спонсора рижан. Изначально в их логотипе фон был не бордовый, а как раз красный. Но его перекрасили в интересах формы. Респект рижанам. Пейте пиво "Алдарис", будете как Балдерис! ©

 

"Атлант".

Можно вообще отказаться от нашивки и на форму изначально наносить символику "Мегафона" в собственных цветах.

 

"Трактор"

Существует также вариант, когда можно частично оставить существующие корпоративные цвета. По крайней мене, для "таблетки" логотипа. А что? У любого автопроизводителя значки живут отдельно от написания надписи и прекрасно существуют. У конкурента "Мегафона", компании МТС яйцо также можно встретить отдельно. И ничего, узанаваемость не страдает.

- Вы какую связь используете, Петр Ильич?

- Перехожу на "Мегафон", Микко!

 

Варианты с трусами демонстрируют "Сибирь" и "Автомобилист".

 

Что касается "зеленых" клубов, то тут мы видим, как нашивка не вписывается в элементы формы. Есть варианты как это исправить.

 

На зеленой же форме, сам бог велел делать просто надпись со значком. Давай, Олег, отбрасывай неправильный вариант!

 

Другими словами, существующую проблему вполне можно решить. Как говорил Джордж Буш-младший: "Мы готовы вести работу с обеими сторонами, чтобы снизить уровень террора до уровня, приемлемого для обеих сторон".

По моим данным, после окончания сезона, этот вопрос будет обсуждаться на самом высоком уровне. Было бы здорово, если бы это обсуждали Медведев и Солдатенков. Но перед этим, я бы хотел опять процитировать мегафоновский брендбук:

"Если что-то не получается, мы не скрываем этого, а приносим извинения и исправляем ошибки"

Самое время сделать это.

 

P.S. Автор блога выражает огромную благодарность талантливому костромскому дизайнеру Михаилу, лауреату множества КХЛ-овских конкурсов для дизайнеров. Увидев мои скромные потуги в теме про Темные трусы, Михаил бескорыстно предложил свою помощь в создании иллюстраций для данного поста.

Спасибо, Миша!