10 октября 2014, 11:02 10 мин.

Работа НХЛ с социальными сетями.

Автор

Звёзды над городом ангелов

13 июня 2014 года. На хоккейной арене в Лос-Анджелесе местная команда «Лос-Анджелес Кингз» принимает «Нью-Йорк Рейнджерс». Пятая игра финальной серии до четырёх побед. Уже трижды выигравших до этого «Кингз» от чемпионского звания отделяет всего ничего — 60 минут чистого игрового времени, в ходе которых нужно постараться забить хотя бы на одну шайбу больше соперника, после чего можно утонуть в овациях и шуме родного стадиона с поднятым кубком над головой.

364 секунды потребовалось «Лос-Анджелесу», чтобы открыть счёт встречи, около сорока минут — чтобы потерять лидерство и вновь выйти вперёд. За 12 минут до финальной сирены «Кингз» ведут 2-1, но пропускают, оставшись в меньшинстве после удаления одного из игроков. На табло горит 2-2, игра переходит в дополнительное время, которое может оборваться в любую секунду, стоит одной из команд вновь поразить цель. Для хоккеистов из Нью-Йорка это будет означать призрачную надежду сравнять общий счёт в серии в следующей игре. Для Лос-Анджелеса шайба, которую ещё нужно забросить, совершенно точно станет последней в сезоне — чемпионской, той, ради которой были весь этот пот, драки, кровь, слёзы, бесконечные тренировочные сборы и многочасовые перелёты из одного города в другой.

34 минуты 43 секунды спустя «Кингз» добьются своего. Выйдя в контратаку, трое игроков хозяев обыгрывают двоих защитников гостей и делают «Лос-Анджелес» чемпионом на глазах у 18 тысяч болельщиков на трибунах и нескольких миллионов человек, сидящих у телеэкранов.

Как станет известно позже, у удивительного вечера в истории игроков, тренеров и фанатов «Лос-Анджелеса» будет и ещё одно важное значение, не связанное с забитыми шайбами или чемпионским шампанским — игра станет самым обсуждаемым в социальных сетях событием за всю историю Национальной хоккейной лиги.

По подсчётам аналитического сервиса Sprinklr, матчу удалось стать редким примером того, как каждый опасный момент хоккейного противостояния становится причиной «локального взрыва» в Twitter. 51 удар «Кингз» в створ ворот соперника конвертировался в несколько десятков тысяч твитов и ретвитов с упоминаниями команды. Финальный гол был встречен ста с лишним тысячами сообщений уже в первые несколько секунд после того, как зазвучала зафиксировавшая его сирена.

Что удивительнее, ещё больший отклик в социальной сети вызвали действия проигравших. Нанеся меньше ударов по воротам, не говоря уже об общем поражении, «Нью-Йорк Рейджерс» упоминались в Twitter чаще победитилей. Как говорится в отчёте Sprinklr, скорее всего это связано с тем, что практически никто не ожидал от Нью-Йорка победы и каждое удачное действие клуба на льду в сети воспринималось с большим энтузиазмом и удивлением. Есть и другое, более банальное объяснение — количество жителей в Нью-Йорке, болеющих за «Рейнджерс», существенно больше фанатской аудитории Лос-Анджелеса.

Рекордной стала и вся финальная серия из пяти матчей. За неделю финал собрал в Twitter почти 200 тысяч прямых упоминаний. Ещё 120 тысяч сообщений собрали новости, связанные конкретно с нью-йоркским клубом. Почти 70 тысяч твитов в итоге оказались посвящены «Кингз». Общее количество твитов о финале плейофф перевалило за полмиллиона, а охват этих сообщений и вовсе оказался заоблачным — сообщения о решающих играх Кубка Стэнли увидели в своих лентах по меньше мере 10 миллионов человек.

«Мы продаём эмоции»

Встреча «Кингз» и «Рейнджерс» не была исключением из правил. К лету 2014 года Twitter действительно удалось стать основным способом обсуждения в сети новостей, связанных с хоккеем в целом и НХЛ в частности.

Ни одна прямая трансляция североамериканской лиги уже давно не обходилась без бегущей строки, составленной из ленты новостей твиттера. Представляя друг друга, двое ведущих-комментаторов обязательно указывали собственные микроблоги, которые в ходе игры использовали для общения со зрителями. Рядом с небольшим табло, показывающим время и счёт, практически не исчезая висят хэштеги, которые транслирующий матч телеканал предлагает использовать для обсуждения событий на льду. Такие же хэштеги дублировались и на официальных сайтах клубов и всей лиги, в личных твиттерах игроков, тренеров и журналистов.

Неправильно было бы предполагать, что столь активное использование сервиса микроблогов появилось вокруг всего, что связано с НХЛ, без помощи самой хоккейной лиги. Платформа для управления аккаунтами в соцсетях HootSuite ещё в 2013 году признала лигу одной из самых вовлечённых в интернет-коммуникацию с болельщиками спортивных организаций.

За работу всей этой машины отвечают сотни сотрудников — от копирайтеров и редакторов сайта NHL.com до вице-президента НХЛ по цифровому развитию Джона Пачино (John Pacino). Каждый день редакторы соцмедиа НХЛ отправляют в официальные аккаунты лиги более 90 твитов, не считая меншенов и переписки с другими пользователями и ретвитов.

За сутки лига, представленная практически во всех сервисах и социальных сетях от Facebook и Twitter до Pinterest и Foursquare, отслеживает несколько десятков тысяч так называемых «взаимодействий» — сообщений пользователей, посвящённых хоккею. В зависимости от того, что больше всего обсуждают фанаты, меняется контент клубных сайтов, страница с новостями на NHL.com и обновляющаяся лента в мобильных приложениях.

Точной статистики того, как много человек интересуется американским и канадским хоккеем в интернете, нет. Если собрать постоянных подписчиков НХЛ во всех основных соцсетях, получится внушительная цифра в семь миллионов человек (более трёх миллионов на Facebook, около трёх миллионов в Twitter и почти 600 тысяч в Instagram).

Используя для подачи информации и новостей карточки, в ходе плейофф (наиболее интересной части сезона, когда игры идут на вылет) сотрудникам НХЛ удаётся генерировать на каждом сообщении около двух миллионов просмотров и почти 80 тысяч «взаимодействий».

При этом НХЛ уже второй год подряд показывает один из самых впечатляющих среди мировых спортивных лиг рост аудитории в сети — все официальные аккаунты в среднем прибавляют от сезона к сезону по 20-30 процентов подписчиков, увеличивая реферальный трафик на 115-120 процентов.

По словам старшего вице-президента НХЛ по социальному дизайну Стива Макардла, соцсети навсегда изменили то, как хоккейная лига общается со своими фанатами и как получает от них отзывы о собственной работе. Как подчёркивает топ-менеджер, с появлением социальных сетей хоккей в США и Канаде впервые получил надёжное средство для по-настоящему двустороннего взаимодействия с теми, кто его смотрит.

Вице-президент по маркетингу Брайан Дженнингс уверен: Twitter, Facebook и другие ресурсы совершили для НХЛ один из важнейших переворотов, позволив построенному вокруг игры бизнесу привлекать не просто клиентов, а фанатов игры.

Может показаться, что удачный тандем соцсетей и хоккейной лиги — нечто естественное и сложившееся само по себе в результате роста и развития соцсетей. Однако это не так. Отношения интернета и НХЛ не всегда были столь радужными, как сегодня.

Свобода и вседозволенность

Официальный аккаунт НХЛ в Twitter появился в конце 2009 года. Первый официальный клубный микроблог — твиттер «Чикаго Блэкхокс» — был зарегистрирован в апреле 2008-го.

Спустя несколько месяцев, страницами на сервисе обзавелись практически все клубы лиги. Последними присоединились хоккеисты из Торонто, написавшие первый твит лишь в сентябре 2009-го.

Через год страницы в Twitter вело уже не только большинство клубов, но и десятки игроков. По инициативе директора лиги по соцмедиа Майкла Дилоренцо хоккеисты писали аккаунты так, как сами того хотели — никто не ограничивал их в том, что, когда и как публиковать.

Твиттеры хоккеистов быстро стали набирать популярность, прибавляя от нескольких сотен до нескольких тысяч подписчиков в неделю в зависимости от популярности игрока и его команды. Во многом это происходило благодаря непринужденной простоте общения в соцсети — хоккейные микроблоги заполнялись сообщениями с тренировок, фотографиями из раздевалок вперемешку с жалобами на пробки и попытками выяснить, какой бы мультфильм посмотреть с детьми в субботу утром.

Как отмечала тогда The Los Angeles Times, именно этого фанаты НХЛ и ждали — простого и «приземлённого» взгляда изнутри, показывающего личности тех, кто выходит на лёд. Такой подход, кажется, изначально был обречён на успех.

С другой стороны, довольно быстро выяснилась и негативная сторона вовлечённости лиги в интернет-общение. Повышенное внимание к игрокам, командам и тренерам переносилось легко и приятно, когда у клубов всё шло хорошо. Когда же какая-то команда испытывала спад, каждый твит, меншен или реплай заставлял игроков нервничать, отвлекаться и переживать. Как это когда-то произошло с журналистами и редакторами газет, пользователей сети и самих владельцев аккаунтов нужно было поставить в определённые рамки.

В НХЛ решили изменить свободный подход к соцсетях, введя несколько простых правил. В 2011-м представители лиги объявили: хоккеистам запрещается публиковать что-либо в соцсетях в дни, когда они играют. Запрет начинал действовать за два часа до старта встречи и заканчивался только после того, как хоккеисты ушли со льда, переоделись и раздали все положенные им послематчевые интервью. Для обслуживающего персонала ограничения были ещё жёстче — сотрудники команд и их помощники должны были уходить в офлайн, начиная с 11 часов утра в день игры.

Все сообщения и записи в социальных сетях теперь приравнивались к официальным заявлениям команд в ходе обычной пресс-конференции.

Свой первый крупный кризис после начала активного продвижения в соцсетях, случившийся во второй половине 2012 года, НХЛ переживала уже неукоснительно следуя этим правилам.

119 дней тишины

Сезон 2012/2013 должен был стартовать 11 октября, но из-за конфликта между лигой и представителями профсоюза игроков был отложен на неопределённый срок. Действовавшее тогда соглашение о правилах сотрудничества НХЛ и профсоюза истекло, а условия нового договора вовремя согласовать не удалось — не сошлись в цифрах по «потолку зарплат» и распределению доходов в привязке к общей прибыли всей лиги.

Северная Америка жила без хоккея долгих 119 дней. Отменено в общей сложности было 510 игр, а попытки примирить противоборствующие стороны за это время предпринимали, кажется, все — от спортивных функционеров и журналистов до знаменитостей, телеведущих, комментаторов и даже Барака Обамы.

18 января локаут закончился. Чемпионат решено было провести по сокращённому календарю. До финальной сирены во втором овертайме решающего матча «Лос-Анджелес Кингз» и «Нью-Йорк Рейнджерс» оставалось ровно полтора года.

Как только стало известно о дате проведения первых игр, миллионы пользователей Twitter буквально взорвали интернет сообщениями с хэштегом #hockeyisback («хоккей вернулся»). Хэштегу суждено было стать традиционным для начала всех последующих сезонов, а представить себе сезон НХЛ без реакции и обсуждения в социальных сетях с тех пор окончательно стало невозможно.