18 мин.
25

«Эдмонтон» в тройке самых прибыльных клубов мира. Как?!

Специфика хоккейных доходов.

В начале года Forbes опубликовал список из 20 самых финансово успешных спортивных франшиз на планете. Места распределялись согласно прибыли за последний сезон, по которому имеются данные – до вычета процентов, налогов, амортизации и износа (EBITDA). Для НХЛ и НБА – это чемпионат-2024/25, для НФЛ – 2024 год, для футбольных клубов – сезон-2023/24. 

Первые две строчки никого не удивили: лидер привычный – «Даллас Ковбойс» из амфута, следом – баскетбольный «Голден Стэйт». Но третий – внезапно – хоккейный «Эдмонтон»! И для постоянных читателей Forbes это не шок: годом ранее «нефтяники» шли в рейтинге четвертыми, после трех клубов НФЛ.

Все это кажется довольно странным с учетом того, что аудитория хоккея стареет, а игроки выглядят нищими даже на фоне средненьких баскетболистов, не говоря уже о суперзвездах типа Патрика Махоумса из американского футбола или Сехея Отани из бейсбола, контракты которых в 4-5 раз выше, чем у Кирилла Капризова. 

Возникает очевидный вопрос: как «Эдмонтону», клубу из города с населением чуть больше миллиона человек, представляющему не самый популярный вид спорта в Северной Америке, это удалось?

Разобраться в экономической сенсации нам помог руководитель программы лояльности «Ойлерс» Евгений Леонтьев.

Плей-офф – время чудес. В том числе финансовых

Главное, на чем основан успех «Эдмонтона» последних лет – мощные результаты: два финала Кубка Стэнли подряд не только автоматически ставят в ранг лучших команд лиги в моменте, но и существенно добавляют денег в копилку. 

«Сам по себе выход в плей-офф уже означает прибыль, – объясняет Евгений. –  Растут и вовлеченность болельщиков, и цены на все подряд. Например, в плей-офф-2025 «Эдмонтон» за пять домашних матчей первых двух раундов продал атрибутики на сумму, которую иные клубы выбивают за полную регулярку (41 матч – прим. Спортс’’)». 

За 2024-й и 2025-й «Ойлерс», которым оба раза совсем немного не хватило до чемпионства, побили сразу несколько коммерческих рекордов НХЛ:

● по доходам от продажи билетов на один матч;

● по общей аудитории в плей-офф (в счет шли домашние матчи и фан-зоны, которых у «Эдмонтона» было две, а при гостевых матчах – три: добавлялась родная арена «Роджерс-Плейс»);

● по общему доходу от продажи атрибутики за весь плей-офф;

● по доходу от продажи атрибутики за один домашний матч;

● по доходу от продажи атрибутики в день без домашней игры;

● по общему джекпоту лотереи 50/50.

Конечно, такого не было бы без успехов клуба в плей-офф – но у этой стадии сезона с точки зрения экономики вообще своя специфика. 

Например, здесь не действуют абонементы на кубковые матчи (только приоритет в выкупе билета на «абонементское» место) – в НХЛ такой опции нет в принципе. По мере продвижения в плей-офф и повышения статуса матчей стремительно растет и доля платежеспособной аудитории – на финальную серию вообще подтягиваются зрители со всей Северной Америки и даже Европы.

Кроме того, у клубов существуют спонсорские контракты, работающие только в плей-офф – обычно в дополнение к действующим с регулярки. Для «Эдмонтона» успехи в последних сезонах еще удачно совпали с появлением новых партнеров – как собственных, так общеэнхаловских. Например, лига для Канады подписала телевизионный контракт с медиакомпанией Rogers на сумму около $7,7 млрд. А сам «Эдмонтон» продлил соглашение с вещателем Sportsnet, но сумма сделки не раскрывается.

«У клуба появились и абсолютно новые соглашения, – уточняет Евгений Леонтьев, – с онлайн-казино Play Alberta, с компанией по сокращению углеродного следа Karbon-X, с банком CIBC и многие другие многолетние сделки. А при заключении таких контрактов, как нередко бывает и с контрактами хоккеистов, в первые годы идет переплата, которая компенсируется на дистанции». 

С началом плей-офф «Эдмонтон» вообще мощно проникал в жизнь города. Поскольку там нет других спортивных топ-команд, да и в целом Канада дышит хоккеем, все внимание в Северной Альберте достается именно «Ойлерс». Там просто невозможно не узнать, что они попали в плей-офф – об этом будет сказано везде: от табло на стеклах автобусов до билбордов и баннеров, от наклеек на окнах кафе до стикеров на машинах. Причем фактически единственное, что делает клуб – сам разрабатывает логотип плей-офф и выпускает гайд на его использование. Далее – продает лицензию местному партнеру на производство и реализацию этой продукции в городе. 

«Почти вся эта наружная реклама создается и оплачивается малым и средним бизнесом – как способ украсить свои здания и почувствовать себя частью большого хоккейного момента. При этом клуб ни цента не тратит на наружную рекламу, а только лишь зарабатывает: почти весь рынок мерча и принтов в Северной Америке держится на лицензиатах. То есть клубы не оборачивают собственные денежные средства для перепродажи – это отдается на аутсорс», – уточняет менеджер программы лояльности «Ойлерс». 

Причем выручка от плей-офф по итогу обоюдная: городу и бизнесу также выгодны успехи «нефтяников». В 2024-м Edmonton Journal опубликовал статью, в которой раскрыл влияние кубкового похода команды: тогда город получил доход в 280 млн, из которых около сотни принес финал. 

Синди Медински, руководитель направлений  спорта и культуры в Explore Edmonton, удачно объяснила причины: «Это демонстрирует по крайней мере в Северной Америке, что в Эдмонтоне по-настоящему яркое, живое, заинтересованное население, когда дело касается поддержки во время крупных событий». 

В 2025-м, по ходу финала Кубка Стэнли, Globalnews сообщал, что у ресторанов заметно росли доходы. Во время первого матча в Эдмонтоне в зоне непосредственной близости от арены посетители тратили на 58% больше обычного, а в остальном городе – на 6%. Вторая игра увеличила чеки на 92% и 10% соответственно. Пятая – на 79% и 18%. 

В итоге выгоду получают все. «Эдмонтон» прилично зарабатывает на производстве средств поддержки. Бизнес получает доход от роста числа клиентов. Город получает больше налогов.

Две суперзвезды в составе – невероятная роскошь

Успехи «Эдмонтона» что в регулярке, что в плей-офф напрямую  ассоциируются с двумя хоккеистами мирового уровня в составе – Коннором Макдэвидом и Леоном Драйзайтлем. Они не просто лидеры команды, но и игроки, вокруг которых выстраивается экономика клуба. 

Мерч с изображениями звезд разлетается моментально. Их лица и имена везде – на джерси, футболках, худи. А даже если атрибутика с их изображениями продается через ресурсы НХЛ, то клуб получает ощутимый роялти. 

И здесь важно, что Макдэвид и Драйзайтль привлекают совершенно разные рынки: Коннор – североамериканский, а Леон – европейский, в особенности немецкий. У «Колорадо», к примеру, тоже есть две суперзвезды – Нэтан Маккиннон и Кэйл Макар, но они оба канадцы. В других же командах просто нет сразу двух хоккеистов сопоставимого уровня популярности и влияния на игру. В истории вообще сложно найти подобные примеры – разве что «Питтсбург» праймовых Сидни Кросби и Евгения Малкина, но в те времена Россия не несла НХЛ такой прибыли от болельщиков, как сейчас несет Германия. 

Популярность Макдэвида шла впереди него самого еще до драфта, а сейчас, когда ему нет и тридцати, многие всерьез говорят о нем как об одном из лучших хоккеистов в истории. Драйзайтль же – самый праймовый и популярный игрок из Европы (Кучеров мог бы поспорить, но он слишком сторонится медиа).

Доходы, которые приносят «Эдмонтону» эти двое, весьма велики – например, с продажи свитеров. В частности, самый ходовой – Макдэвида – стоит 229 долларов. А когда нападающий забросил победную шайбу в финале Турнира четырех наций, его популярность подскочила еще выше – болельщики до сих пор покупают ту джерси. А олимпийские джерси Макдэвида и Драйзайтля начали разбирать в фан-шопах «Ойлерс» еще до Игр в Милане.

Даже не имея Кубка Стэнли, Коннор и Леон приносят огромную прибыль – больше чемпионов. С медийной точки зрения безумно важно иметь таких игроков – и поэтому ради них команды готовы оставаться на дне.

Когда в феврале НХЛ разослала очередные отчеты по продажам, оказалось, что в декабре 2025-го «Эдмонтон» впервые в истории стал лидером по продажам мерча. Причем указываются не только средние траты на одного человека, но и общие – и «Ойлерс» лидируют по обоим показателям. 

Невероятно успешная лотерея – даже Супербоул не показывает таких результатов

Традиционные ставки в Северной Америке не слишком популярны. Не везде они вообще разрешены. Зато в ходу лотереи. И «Эдмонтон» сумел это монетизировать.

Заметная – пусть и не ключевая – составляющая прибыли «Эдмонтона» – лотерея 50/50, которая уже упоминалась выше. От привычных лотерей эта отличается тем, что половина стоимости билета идет в призовой фонд, а половина – на социальные инициативы. Например, в 2024-м провинция Альберта, в которой находится Эдмонтон, страдала от лесных пожаров – и часть средств клуб направил на их ликвидацию и устранение последствий.

50/50 – не локальная история, так играют по всей Америке, это введено даже у студенческих команд. По-настоящему лотерея выстрелила в пандемию, когда из-за шатдауна пришлось уходить в интернет: за сезон-2020/21 болельщики «Ойлерс» накупили билетов на сумму свыше 100 млн! Благодаря этому семь человек стали миллионерами, а 27 – выиграли свыше 500 тысяч. А годом ранее одному счастливчику достался выигрыш свыше 7 млн – джекпот к моменту его победы составлял практически 14,2 млн. 

В итоге за время пандемии прибыль с 50/50 взлетела с космической скоростью – прирост в 20 раз! Главной причиной стало изменение формата: если прежде можно было купить билеты только во время хоккея в арене, то в условиях пустых трибун лотерейки стали продавать онлайн для всех жителей провинции во время и домашних, и гостевых матчей, и даже не в игровые дни. 

Вот, например, показатели сезона-2020/21, который состоял всего из 56 матчей, в которых «Эдмонтон» встречался только с канадскими клубами:

● в «пузыре» (плей-офф Кубка Стэнли-2020 для всех команд проходил в Торонто и Эдмонтоне) лотерейных билетов купили на $30 млн;

● за регулярку и плей-офф сезона-2020/21 – еще на 56 млн;

● победители в общей сложности получили 43 млн;

● на момент публикации статьи в Edmonton Sun, которые и рассказали об эдмонтонском феномене 50/50 (она вышла 29 мая 2021 года, через пять дней после вылета «Ойлерс» из Кубка Стэнли), уже 24 млн были направлены в благотворительные организации, а оставшиеся деньги распределили в течение следующих нескольких недель.

А в октябре 2025-го на сайте НХЛ вышла колонка Кори Смита, председателя совета директоров Edmonton Oilers Community Foundation – фонда, который и служит проводником между лотерейными деньгами и благотворительными организациями. Смит рассказал, что с 2001 года EOCF получила свыше 559 млн, и 472 из них – от лотереи 50/50. Соответственно, жителей Альберты эта лотерея обогатила джекпотами в общей сложности на 236 млн.

Фактически 50/50 «Эдмонтона» – крупнейшая спортивная лотерея мира. И «Ойлерс» удалось достичь этого при крошечном населении. Агломерация города – четвертая с конца по величине среди регионов с командами НХЛ: по состоянию на 2021 год тут проживало примерно 1,42 млн человек – меньше только в Солт-Лейк-Сити, Баффало и Виннипеге. Да и уровень доходов на душу населения в Эдмонтоне нельзя назвать высоким. В Канаде в целом они на 25-40% ниже, чем в США, несмотря на добычу нефти в провинции. Эдмонтон – город работяг, а не корпоративных штаб-квартир и финансовых центров (это к Калгари). 

А самое поразительное событие случилось в 2024-м. 11 февраля на Супербоуле болельщику повезло забрать джекпот 50/50 размером 501,6 тыс – но спустя пару дней Oilers Foundation поздравила своего победителя с выигрышем 504,2 тыс! То есть, даже Супербоул, одно из крупнейших и самых просматриваемых спортивных событий года во всем мире, не смог перебить обычный момент из регулярки «Эдмонтона». 

В чем тут профит для самого клуба? Фактически 50/50 управляется отдельным юридическим лицом WIN50, которое платит «Ойлерс» лицензионные отчисления за право использовать бренд «нефтяников» в своей лотерее. Именно это и есть та маржа, которая срезается из джекпота и пополняет кассу клуба. Так, в период с 2021-го по 2024-й благодаря 50/50 казна «Эдмонтона» пополнилась на 81 млн чистой прибыли.

Грамотные инвестиции в арену и окрестности окупают себя

Домашнюю арену «Эдмонтона» – «Роджерс-Плейс», принадлежащую Oilers Entertainment Group (по сути, клубу) – открыли в сентябре 2016-го. Она остается современной и сейчас – с учетом новых инвестиций в нее: вкладывается много денег в качество льда, света, звука и прочего. За счет этого арену считают одной из лучших в НХЛ. 

Разумеется, это увеличивает доходы с матчдэя. Когда позволяет погода, клуб организует различные активности не только на арене, но и на улице. На территории есть две фан-зоны и рестораны. Напротив арены есть вместительный ресторан Molson Hockey House, который сам себя называет «домом пива за $7» – туда можно прийти без билета на матч, но атмосфера все равно не подкачает: гости посмотрят игру «Эдмонтона» в огромном зале на 165-дюймовом экране.

«Качественная организация подтрибунного пространства открыла еще один интересный способ заработка: в плей-офф на матчи можно купить билеты без доступа в чашу арены, – рассказал о довольно необычной опции Евгений Леонтьев. – За меньшие деньги, конечно, и уже после того, как распроданы все билеты на трибуны. Покупатель получает доступ на третий и четвертый этажи стадиона, где может покупать атрибутику, еду в ресторанах, смотреть матч на многочисленных экранах, но всё это без доступа в чашу арены». 

Интересный факт: «Роджерс-Плейс» – единственная арена НХЛ в Канаде, где до сих пор принимают наличку к оплате. Для больших клубов это редкость, поскольку накладывает некоторые операционные трудности, но здесь считают иначе: если что-то приносит прибыль, то это из этого нужно выжать максимум. 

Из того же недавнего отчета НХЛ стало известно, что выручка от продажи еды и напитков ставит «Эдмонтон» на рекордное для клуба четвертое место в лиге после гигантов – «Торонто», «Монреаля» и «Рейнджерс». 

«Эдмонтон» вообще старается зарабатывать любыми способами:

● поднял цены на билеты и абонементы в среднем на 30% – и это несмотря на относительно непростую экономическую обстановку в Канаде в последние годы (кратный рост на рынке недвижимости, тарифные войны с США и недавнюю смену правительства); 

● а если вы далеко от Эдмонтона, то монетизировать поддержку можно через контент. OilersPlus – приложение, в котором показывается жизнь клуба и команды за кулисами по платной подписке. Хоть и без трансляции матчей.

Кстати, помимо «Ойлерс», на арене базируются и «Ойл Кингс» из WHL – они находятся в вертикали «Эдмонтона», тоже принадлежат OEG и косвенно приносят ей доход. Клуб позиционирует «Ойл Кингс» как «хоккей, который может позволить себе каждый», где билеты стоят в среднем в пять раз дешевле, чем на матчи НХЛ. В Эдмонтоне хватает людей, которые банально не осилят поход на «Ойлерс». Основная аудитория игр «молодежки» – школьники и семьи с детьми. Например, в этом сезоне у «Ойл Кингс» будет тематический вечер, посвященный Скуби Ду. Так что юниорка используется владельцами как ступенька перед посещением матчей НХЛ на той же самой арене: болельщики младшего «Эдмонтона» повзрослеют и придут на игры старшего. К слову, в WHL у «Ойл Кингс» самые высокие доходы (аж трехкратный отрыв от второй строчки) и абсолютно лучшая посещаемость. Важно, что клубы Канадской хоккейной лиги традиционно базируются в городах с небольшим населением или там, где отсутствуют клубы рангом выше. Но и здесь Эдмонтон пошел в противовес общим правилам, добавив вторую команду прямо к первой.

Арена приносит опосредованный доход не только во время матчей. При строительстве «Роджерс-Плейс» инвесторы (та самая OEG) занялись благоустройством прилегающей территории: выкупили несколько пустых кварталов, которые сейчас образуют целый микрорайон под названием Ice District, построили недвижимость, преимущественно коммерческую, в том числе два небоскреба, придающие облик городу и делающие его узнаваемым. Часть площадок все еще пустуют, они будут застроены на следующих этапах, когда Ice District заполнит текущее пространство арендаторами и покупателями. Пока лишь используется 50-60% активов – но все это помогает постепенно окупать вложения OEG. 

Аналогов Ice District нет ни в одном другом клубе НХЛ. Благодаря ныне пустующим площадям «Ойлерс» собирают тысячи болельщиков во время организованных фан-зон на этих местах. В летнее время это еще и огромное количество концертов и фестивалей под открытым небом (например, местный Oktoberfest), а в зимнее время – галереи ледяных скульптур и иные сезонные выставки. Именно благодаря этому пространству «Ойлерс» бьет ряд рекордов НХЛ: две фан-зоны под открытым небом суммарно вмещают 17 с лишним тысяч человек – и набиваются под завязку еще до начала решающих матчей плей-офф.

Новый владелец – новый бизнес-подход

Фактически «Эдмонтоном» владеет Дэрил Кац, и его приход в организацию важен не только потому, что клуб вышел из долгов, появилась новая арена и целый микрорайон в центре города – изменилась корпоративная культура! 

«Эдмонтон» больше не состязается с «Виннипегом» или «Калгари», у которых примерно схожие исходные данные по рынку. Теперь клуб по многим финансовым показателям обходит таких гигантов, как «Торонто», «Монреаль» и других из «оригинальной шестерки». С приходом Каца в организации поменялся менталитет: команда, которая может быть «одной из», стала командой, для которой  «нет ничего невозможного». 

Если какие-то проекты не показывают ожидаемого результата – им дают время, но если он не выйдет в прибыль в прогнозируемый срок – весьма вероятно, что инициативу свернут. Максимизация прибыли – важная цель работы «Эдмонтона». Расходная часть, с другой стороны, также не раздута. Все, что касается маркетинга и интеллектуальных ресурсов компании, практически всегда делается собственными силами. 

«Такой принцип применяется во всех отделах и также касается персонала, – уточняет Леонтьев, руководитель программы лояльности клуба. – В компании придерживаются определенных стандартов эффективности. Точно так же премиальная система зависит от коммерческих целей, поставленных на сезон. Но по ходу сезона ключевых решений не принимают – разбор полетов проходит через месяц-полтора после окончания сезона. Однако это не значит, что фактические показатели ниже ожидаемого прогноза в порядке вещей. Внутреннее давление есть всегда, даже если показатели опережают прогноз. В этом и заключается максимализм». 

Когда в 2023-м «Эдмонтон» слабо начал сезон (шел предпоследним в лиге), что привело к увольнению Джея Вудкрофта, доход от матчдэй просел. Но в моменте это не имело серьезного значения: показатели смотрят за год, и решения не принимают скоропалительно.

По сути, «Эдмонтон» сейчас доказывает: грамотный менеджмент решает практически все. 

Побочные эффекты: аудитория сократится, а доходы неизбежно упадут

Важно понимать, что никакой рост не может быть перманентным. Большие доли в общем доходе – у контрактов с партнерами НХЛ и клуба и у денег от болельщиков.

● Соглашения с каждым годом будут фактически дешеветь – помним, что в первые годы контракты идут с переплатой, плюс суммы будет подъедать инфляция. Да и размер рынка тоже имеет значение. Выход тех же «Торонто» или «Рейнджерс» в финал Кубка Стэнли с большей долей вероятности перепишет большинство поставленных Эдмонтоном рекордов.

● Лояльных болельщиков же будет становиться меньше. Во-первых, аудитория хоккея стареет – молодежь уже не так интересуется этим спортом. Во-вторых, белое население Канады сокращается, а хоккей – исторически белый вид спорта как на льду, так и у экранов. Даже зрителей у телевизоров становится меньше. Новых болельщиков привлекать сложно (поэтому и НХЛ, и клубы – «Эдмонтон» среди первых – активно ведут работу, направленную на детей). Впрочем, это проблема не только «Ойлерс», но и всей лиги в целом.

● И главное – в столь конкурентной лиге, как НХЛ, просто невозможно поставить на поток выходы в финал Кубка Стэнли. А поскольку плей-офф – самое прибыльное время, именно от успешности команды в решающих матчах во многом зависит, сколько миллионов упадет на счет.

Но прямо сейчас «Эдмонтон» – один из самых успешных и эффективных клубов в мире.

Фото: Gettyimages/Bruce Bennett, Codie McLachlan, Steph Chambers; East News/Artur Widak / NurPhoto / NurPhoto via AFP; Perry Mah/ZUMAPRESS.com/Global Look Press

logoНХЛ
logoЭдмонтон
Дэрил Кац
logoКоннор Макдэвид
logoЛеон Драйзайтль
logoЭдмонтон Ойл Кингс
деньги
бизнес