Маркетинг “Северстали” в этом году стал лучше: в клубе сделали упор на качество и проанализировали прошлый опыт
Мы уже писали о слогане “Северстали” на сезон -“Время побеждать”. С одной стороны, этот лозунг был направлен на социальную сферу. Миру нужно объединиться и победить пандемию. С другой стороны, “Время побеждать” был направлен и на спортивные достижения клуба. Пора выходить в плей-офф. Отметим, что весь сезон Череповец стабильно шёл в топ-8 Запада.
Как все начиналось?
Несколько лет назад в Череповце начали глобальную маркетинговую перестройку: была организована работа с болельщиками, открыт магазин атрибутики, проводился фестиваль Severstal family. Однако это не давало никаких результатов. К примеру, атрибутику, выпущенную несколько лет назад, удалось распродать только к 2021 году. В чем причины? Скорее всего, отдел маркетинга никак не анализировал эффективность мероприятий, плюс отсутствовала обратная связь.
Логотип клуба менялся три раза за три года. Новые люди, приходившие в клуб, начинали формирование имиджа с нуля, а не продолжали дело коллег. Ключевой момент возник в прошлом сезоне, когда весь маркетинг ушел на самотек: вернули старый слоган, убрали “аукционную” атрибутику и поставили на нее прежнюю цену. Это еще раз доказывает, что как таковой маркетинговой концепции у “Северстали” в те времена не было.
В этом году все изменилось. Первым делом в клубе решили провести социологический опрос, и, опираясь на него, удалось систематизировать данные и сделать определенные выводы.
В клубе поняли, что для потребителя в первую очередь важен результат. Если команда побеждает, то люди активно посещают матчи и весь маркетинг начинает работать. Также “Северсталь” начала позиционировать себя самобытной командой, где упор делается на местных воспитанников, что крайне важно для зрителей.
Слоган “Время побеждать” лаконичен и достаточно прост. У каждого человека в любой профессии есть своя цель: у доктора - вылечить пациента, у рабочего - выполнить план, а у хоккеиста - выиграть матч. Данный тезис объединил все сферы общества. Его немного расширили и запустили в массы.
“Северсталь” начала оптимизировать бюджет, выделяемый ранее на маркетинг. “Авангард” в свое время смог получить бесплатный пиар от Ольги Бузовой. Такая же история есть в Череповце. Спонсор подарил “Северстали” игровые майки, на которых было написано название будущей доменной печи “Череповчанка”. В августе клуб сыграл в этих джерси с “Авангардом”, который также выступал в альтернативной предсезонной форме. При этом количество упоминаний в СМИ было абсолютно одинаковым. Вот и пиар от Череповца за ноль рублей.
Создание атмосферы вокруг матча и работа со спонсорами
Этот год был социальным - каждый месяц посвящен разным профессиям: врачам, учителям, полицейским, пожарным, металлургам, военным. Таким образом, “Северсталь” привлекла внимание общественности к важным социальным сферам, которые в той или иной степени испытывали сложности в условиях пандемии. Для продвижения концепции клуб проводил совместные мероприятия, снимал социальные ролики, создавал специальные зоны активности в фойе.
ПАО “Северсталь” – основной, но не единственный спонсор команды. В клубе активно ведут работу по поиску и привлечению новых партнёров. При этом специфика спонсоров не ограничивается металлургической индустрией, к примеру, есть мясокомбинат, производитель спецодежды и так далее. И точно также с географией, включая иностранные компании. Коронавирус заставил по-новому выстраивать отношение со спонсорами, в частности, в “Северстали” использовали для поиска новых партнеров социальные сети.
В Череповце пытаются выстроить долгосрочные отношения с партнерами. В результате такой работы “Северстали” удается удержать и переподписать на более выгодных условиях действующих спонсоров.
“Северсталь” - одна из немногих команд, которая акцентирует внимание на успехах своих воспитанников
Это мы про Павла Бучневича. Паша оформил хет-трик в НХЛ? Череповец тут же публикует новость. Одна из особенностей “Северстали” - акцент на своих воспитанниках, знакомых зрителям и начавших свою хоккейную карьеру именно в этом городе.
Так как “Северсталь” в силу бюджета не может позволить себе содержать топовых игроков, то у аудитории теряется интерес к хоккею. Вспомните прошлые сезоны, когда 65-70% команды менялось каждый год. И здесь местные воспитанники выступают в качестве хорошей рекламы в сопровождение к хоккейным матчам.
Болельщики особо заостряют внимание на своих родных хоккеистах. Поэтому в социальных сетях клуба из Череповца вы можете увидеть новости про участие Богдана Киселевича в финале Кубка Гагарина и подвигах Павла Бучневича в НХЛ.
Также посты, включающие местных воспитанников, которые стали одними из звезд мирового или российского хоккея, стимулируют местную молодежь. А все мы знаем, что нынешнее поколение все время проводит в интернете и интересуется местными звездами.
К примеру, Никите Гуслистову ставили в пример Вадима Шипачева, так как он рос у того же тренера, что и лучший российский форвард КХЛ. “Северсталь” делает тоже самое через свои социальные сети.
Есть ли у “Северстали” медийные лица и ждать ли ребрендинг?
Благодаря спортивным показателям, интерес к череповецким хоккеистам в этом сезоне вырос. Владислав Провольнев подписался с клубом НХЛ,выдав ошеломительный сезон. Никита Гуслистов бодро стартовал в первом для себя чемпионате КХЛ. А Андрей Разин множество раз фигурировал в новостях и, помимо интервью, высказывался публично через свой инстаграм. При этом Андрей Владимирович, по нашему мнению, стал самым упоминаемым лицом клуба. Причем это тренер, а не хоккеист.
Совсем недавно “Северсталь” презентовала обновленную Рысь в качестве альтернативной эмблемы. Отметим, что за несколько лет сменилось три альтернативных логотипа и, соответственно, три разные концепции.
Смена логотипа — это очень серьезный шаг, требующий изучения многих факторов: мнение аудитории, коммуникация с производителями клубной атрибутики и одежды, чтобы цветовая гамма была единой. Однако менять логотип, чтобы просто его поменять - было бы глупо. Из-за этого страдает прежде всего потребитель и имидж клуба.
“Северсталь”, скорее всего, именно из-за этого на протяжении двух десятков лет не меняет логотип, который к тому же является брендом ПАО “Северсталь”. Рысь активно пользуется спросом у местной аудитории, а вот стандартный юнити - у иногородней.
Отношение болельщиков к новой Рыси неоднозначное. Есть консерваторы, а есть те, кому обновленный логотип пришёлся по душе. Однако, обычно новшество оценивают спустя цикл, который в маркетинге составляет 3-5 лет.
