12 мин.

Патч на Матч. Помогаем нелюбимому всеми каналу стать наконец народным

86

Вступительное слово.

Это версия 1.1 поста, опубликованного 9 июня, которая отличается от исходника в некоторых деталях, но не по сути.

В некоторых отзывах люди сомневались в моей компетенции и возможности давать какие-то рекомендации, "сидя на диване", поэтому пару слов о собственном опыте на ТВ. В режиме подработки я присутствовал на телевидении с 2000 года, в 2002 году работал в спортивной редакции телеканала Россия – это то, что было еще до появления телеканала "Спорт" и, тем более, "России-2". В общей сложности в телепроизводстве я работал 12 лет, из них 6 лет – в качестве продюсера, то есть, отвечая за создание уникального контента с нуля. 

Да, я не руководил телеканалом, но я не был и Александром Кокориным, что не помешало написать пост с рекомендациями ему чуть ранее. Тем не менее, это просто пост в блоге, который, возможно, позволит читателям увидеть картину происходящего чуть шире, чем "все наладится, если выгнать Тину и вернуть Уткина и Стогниенко".

***

Все мы знаем замечательный телеканал «Матч ТВ» – он регулярно освещается как в новостях и блогах здесь, так и в комментариях, а так же в твиттере Василия Уткина. По итогам этого освещения можно заключить: кажется, никто из нас этот телеканал не любит. Да, хорошо относимся к отдельным комментаторам и ведущим, да, радуемся некоторым трансляциям, но так, чтоб сказать «я люблю Матч ТВ», как когда-то говорили про радио «Максимум» или радио «Станция», телеканал НТВ образца прошлого века или даже про этот сайт – такого нет.

Возможно, мы с вами чего-то не понимаем, но недавно собранные цифры рейтингов подтверждают: аудитория тоже не в восторге. Показатели «Матч ТВ» хуже, чем у предшествовавшей «России 2» в тот же период годом ранее. Да, Евро-2016 временно повысит показатели канала, но после можно гарантировать ожидаемый обвал и снова отрицательную динамику.

1

Итак, что же Тине Канделаки и ее команде нужно будет сделать для улучшения ситуации, когда Евро уже не будет припекать, и работа вернется в нормальный режим траты инвесторских денег.

(Дальше будет обращение напрямую к представителям канала, которые наверняка прочитают это. Кокорин вообще перестал писать в соцсети после моего поста)

1. Разобраться с аудиторией

Кто является целевой аудиторией канала? Сходу сложно сказать: вроде, рано утром показывают смешанные единоборства в прямом эфире, но сразу после этого может начаться утренний блок, в котором ведущие будут учить делать смузи. «Культ тура» – это, вроде, что-то молодежное, но следом могут показать тоскливейшую документалку про, не знаю, Плющенко. Или воспоминания участников замечательного шахматного противостояния времен «холодной войны».

Обратимся к официальному сайту телеканала. Там написано: «Телеканал предлагает эксклюзивный контент для разных аудиторий и возрастных групп. Наши ценности — семья, здоровый образ жизни и спорт, образование и карьера, патриотизм и активная жизненная позиция, путешествия и стремление к новому». Неплохой список, «для всех – про все хорошее», а по сути – ничего. Полагаю, такие же ценности могут себе приписать Первый канал, Россия, НТВ, Пятница, Ю и еще десятки каналов, включая зарубежные, типа Дискавери. Кто аудитория-то? Для кого канал?

2

Судя по тому, что рекламируют в немалой степени пиво и «сеалексы», а не подгузники с детским питанием, ориентируется руководство все-таки на мужчин. Как, впрочем, и спорт в целом, если речь, конечно, не о биатлоне. Да, женская аудитория более желанна для рекламодателей, но вы же знали, на что шли, когда брались за спортивный телеканал.

Сегментируем дальше: это молодежь или 35+? Регионы или мегаполисы?

Если молодежь, то вынужден разочаровать – она не особо смотрит ТВ, не говоря уж об информационных программах. Утренний блок с зарядкой, которую проводит инструктор – это для кого? Если для такой же трендовой аудитории, как вы сами, то смею заметить, что им тоже плевать. Обеспеченный сегмент на «зарядку» ходит в ближайший фитнес-центр, а те, кому повезло чуть меньше, занимаются йогой дома в соответствии с программой, которую им предлагает в лучшем случае планшет, а не телеканал.

Времена Джейн Фонды и тренировок по телевизору были 30 лет назад, теперь каждый волен заниматься в удобное ему время, потому что доступ к необходимой информации есть круглосуточно, а не только в 7:15 после выпуска новостей, как когда-то.

Вывод: четко сформулируйте, наконец, аудиторию, для которой вы работаете, и дальше в принятии решений отталкивайтесь только от нее.

2. Убрать форматы, не соответствующие цели, и переделать оставшиеся 

Итак, с аудиторией вы разобрались, что же дальше?

А дальше нужно пересмотреть список производимых программ и прикинуть, насколько они соответствуют заявленной аудитории. Да и просто – интересны ли они хоть кому-нибудь.

3

«Детский вопрос» – в описании на сайте написано, что вопросы у детей «искренние и непосредственные», а не смешные. Больше похоже на что-то, что эмоционально будет ближе мамам, а не суровым мужикам и, тем более, подросткам. Нужно это аудитории или просто нечем было забить эфирную сетку? 

«Мама в игре» – тут из названия все понятно. «Особый день» – бесспорно важный с социальной точки зрения формат, но исполненный, опять же, как слезовыжималка для домохозяек.

«Анатомия спорта с Эдуардом Безугловым» – понимаю, что хотелось пристроить своего тренера, но не нужно все-таки забывать об аудитории. Так уж получилось, что среди телепрограмм, производством которых я занимался, была одна, посвященная здоровью в спорте, очень похожая по сути. Ее закрыли по итогам одного сезона, потому что широкой аудитории не было интересно наблюдать за обсуждением настолько узко специализированной ниши, несмотря на то, что у нас были и представители футбольного «Спартака», и баскетбольного ЦСКА, и даже женская сборная по гимнастике.

4

Есть, конечно, программы с потенциалом – типа «Безумного спорта», но я так и не понял, почему этот потенциал не был раскрыт. Например, эпизод про баскетбол: Пушной рассказывает, что есть такой вид спорта, предлагает поиграть в него с завязанными глазами, потом предлагает девушкам поиграть по тем правилам, которые были в баскетболе изначально, а после предлагает чемпиону по броскам сверху забить сначала через одного ведущего, а потом – через трех человек. Есть ни то, что ролики в интернете, где кто-то забивает сверху через одного-трех человек – это делают и непосредственно по ходу самой игры! В этом уже нет ничего удивительного!

Как это выглядит у зарубежных коллег, на которых вы вроде как ориентируетесь. Вот, например, эпизод из программы, где эксперты сравнивают силу удушья питона и Федора Емельяненко.

А вот программа, в которой исследуют феноменальные физические данные Криштиану Роналду, сравнивая с представителями других видов спорта:

 

Да, именно из этой программы ваши сотрудники брали данные для своего сюжета про то, как Криштиану высоко выпрыгивает. Того самого сюжета, где были неправильно названы мышцы ног.

Помимо самих форматов не соответствовать целям могут еще и люди. Приглашенные «эксперты», например, которых я ни разу не слушал дольше пары минут из-за страха уснуть прямо перед телевизором. Приходилось переключать канал. Если человек когда-то играл в футбол, а теперь у него есть свободное время, это не значит, что его обязательно нужно звать в эфир. Складно говорить перед камерой – отдельный навык, которым наделены очень немногие (а профессиональных спортсменов – единицы). 

Вывод: уберите форматы, не соответствующие интересам аудитории, докрутите имеющиеся форматы, уберите "экспертов", которых легко вызвать на эфир, но которые с трудом формулируют мысли, и приложите усилия для того, чтобы найти тех, кто, возможно, менее заслужен, чем Мостовой, но кто способен раскрыть тему по-настоящему увлекательно.

3. Добавить новые форматы

Когда разберетесь с имеющимися форматами, можно будет браться за создание новых.

Тут я все-таки, если позволите, не буду придумывать для вас уникальные форматы, лишая работы уже имеющихся на канале продюсеров и прочих креативщиков. Это стоит денег, да и у вас на столе, полагаю, накопилась приличная пачка вариантов, из которых можно что-то выбрать – проекты в свое время собирали активно и отовсюду. В конце концов, даже меня в прошлом году попросили обновить и прислать на канал презентацию футбольного реалити-шоу, которое мы с Дмитрием Федоровым готовили, кажется, в 2009 году для уже не помню кого.

От себя могу только порекомендовать проанализировать, что из около-спортивного контента других каналов стало популярным в широких массах и ушло в народ. Например, скетч про ФК «ГазМяс» из «Нашей Раши». Вы же хотите, чтобы канал стал узнаваемым, значит нужен и формат-лицо, который будет ассоциироваться с ним у широкой аудитории. Сейчас это спортивные трансляции, но это не лицо, потому что они ничего не говорят о самом канале. 

5

Ориентируйтесь, например, на ТНТ, где форматом-лицом когда-то был «Дом 2», потом им стал сериал «Интерны», а после – «Физрук». Так канал давал понять, что меняется – как рекламодателям, так и самой аудитории.

Вывод: каналу нужно "лицо" – уникальные форматы, с которыми аудитория будет проводить ассоциацию. И, как мы убедились, этим лицом не может быть комментатор или ведущий – даже самый популярный в стране, – потому что, как только он уйдет или будет изгнан, канал моментально свое лицо потеряет.

4. Работать над онлайн-контентом и интегрировать его в имеющиеся форматы

Но ведь хочется привлекать новую и молодую аудиторию, которая не смотрит телевизор! Как же это сделать?

Опять же, далеко ходить не надо – всего лишь через океан, где можно посмотреть, как действуют американские телеканалы. Интегрируют в свои программы элементы, которые распространяют в интернете как мини-эпизоды с самостоятельной ценностью. Есть, например, программа The Late Night Show с Джеймсом Корденом, а есть элемент этой программы – Carpool Karaoke – который распространяется в интернете самостоятельно. Таким образом канал и программа обращают на себя внимание аудитории, не вылезающей за пределы соцсетей. И собирают по 108 миллионов просмотров на ролик.

На отечественном телевидении подобным образом до молодой и не смотрящей телевизор аудитории то и дело удается достучаться команде шоу "Вечерний Ургант". В соцсетях распространяются скетчи из шоу, которые прекрасно воспринимаются отдельно от целой программы, но при этом постоянно привлекают внимание и к ведущему, и к его формату. В качестве гостей же недавно были видеоблогеры Катя Клэп и Стас Давыдов, среди школьников, возможно, даже более популярные, чем сам Ургант, но неизвестные основной аудитории Первого Канала. Благодаря этому аудитории, наконец, пересеклись и какая-то часть, возможно, продолжит следить за новым для себя контентом и дальше.

Вывод: сегменты некоторых программ нужно целенаправленно делать с оглядкой на онлайновую аудиторию и распространять отдельно от самой программы (но не отдельно от бренда), проникая таким образом в новые сообщества и обращая на себя внимание новой аудитории.

5. Работать над созданием небольшого, но лояльного ядра аудитории

И, наконец, самое сложное и трудоемкое.

Можно ждать годами, экспериментируя с разным контентом и придумывая грандиозные сериалы типа "Игры престолов", чтобы привлечь сразу большую и потенциально лояльную аудиторию, а можно начать с малого, захватить совсем узкую нишу и оттуда уже расширять свое влияние. Таким путем пошел телеканал Cartoon Network, который в поисках новой аудитории просто отдал своим продюсерам время в сетке вещания с 22:00 до 6:00 и сказал: «делайте что хотите в рамках цензуры и выделенного небольшого бюджета». Так на свет появился Adult Swim.

6

Если вам ни о чем не говорит это название, то, возможно, скажут названия некоторых мультсериалов, созданных в рамках этого сегмента: Aqua Teen Hunger Force, Металлопокалипсис, Братья Вентура, Рик и Морти, Робоцып. 

Благодаря такому ходу Cartoon Network приобрел новую лояльную аудиторию, которая постоянно ширится, а до тех, кому не интересна мультипликация, то и дело долетают отголоски творчества продюсеров Adult Swim. Типа этого ролика с 10 миллионами просмотров:

Да формирование лояльного ядра аудитории может занять не один год, но тут я предлагаю руководству «Матч ТВ» чуть смухлевать и пригласить человека, уже обладающего подобной лояльной аудиторией.

Как пример – Илья Мэддисон, который на днях продемонстрировал то, благодаря чему когда-то получил титул Короля Рунета. Одним комментарием к новости про клуб из ФНЛ он умудрился взбаламутить медиа-поле настолько, что с телеведущим Владимиром Соловьевым теперь хочет встретиться руководство ФК «Динамо», а агент нового тренера жалуется, что тот чуть ли не в депрессии.

Помимо небольшой, но гипер-лояльной аудитории, которая с радостью бегает за ним на любые площадки, в Илье ценно еще и то, что он вызывает эмоции – положительные или отрицательные. Он практически никого не оставляет равнодушным. Это замечательное качество, которое позволяет привлекать дополнительное внимание со стороны неосведомленной аудитории. 

7

Да, подобных людей, подпадающих подо все критерии да еще и разбирающихся в спорте, немного, но потенциальный успех окупит все затраты на поиск и привлечение сторицей. Если не выйдет с одним человеком, способным тащить весь сегмент на своей аудитории, нужно звать нескольких, отводя каждому по дню недели. Онлайновые деятели – за исключением самого верхнего сегмента – пока еще доступны по цене и в меру креативны. Этим до недавнего времени активно пользовались телеканалы со смежной аудиторией – 2х2 и Paramount Comedy. Этим же может воспользоваться и Матч ТВ.

Вывод: не нужно пытаться объять необъятное, создавая грандиозный контент "для всех" и подвергая себя высоким рискам. Стоит придерживаться своей стратегии в обычное время, а ночь отдать "креативщикам", которые будут формировать поначалу небольшое, но лояльное ядро. Есть вероятность, что из этого же контента вырастет и что-то, что можно будет развить до прайм-тайма. Если есть возможность использовать чужую лояльную аудиторию в качестве рычага, нужно ей пользоваться.

***

Призываю читателей предлагать свои идеи в комментариях, а руководство канала призываю все-таки забыть уже про успех, принесенный когда-то совершенно другому холдингу сериалом «Великолепный Век», и начать наконец работать с тем, что есть у них на руках. Нет, не с инвесторскими деньгами и господдержкой, а с аудиторией, которая ждет по-настоящему интересный спортивный телеканал, созданный для зрителя, а не для тусовочки подружек.

logoДинамо Москва
logoИлья Мэддисон