11 мин.

Атаманенко: «Стадион - это инструмент для вывода клуба на новый уровень»

816

Коммерческий директор футбольного клуба "Спартак" и "Открытие Арена" Александр Атаманенко объясняет, как сделать новый стадион местом, где часто улыбаются, много покупают и серьезно зарабатывают.

— Сколько абонементов на сезон-2014/15 продал «Спартак»?

— Больше 20 000.

— Точной цифры нет?

— Есть, но мы хотим ввести традицию публиковать отчет по итогам сезона, как это делают ведущие европейские клубы, и все интересные цифры прибережем туда.

— Переформулируем вопрос. Итоговой цифрой по абонементам клуб доволен?

— Да. Европейская статистика говорит о том, что новая домашняя арена в среднем приводит к росту посещаемости примерно на 40 %, мы идем с превышением (в сезоне-2013/14 «Спартак», проводивший домашние игры на стадионе «Локомотив», реализовал 12 827 абонементов. — PROспорт). Кроме того, нас особенно порадовала доля продажи абонементов онлайн — 57 %.

— На новом стадионе «Спартак» отказался от практики сокращенных абонементов — на ограниченное число матчей. Почему?

— Мы обсуждали разные варианты и решили остановиться на одном продукте — абонементе на сезон в целом. Но качество этого продукта на новом стадионе значительно изменилось. Собственная инфраструктура позволила нам увеличить абонементный ассортимент — у болельщика теперь больше возможностей по своему вкусу и бюджету выбрать и место, и пакет услуг, которые к нему прилагаются. Для нас приоритетны гости, покупающие абонементы. И они получают ряд бонусов: удобство постоянного места, первоочередное право на покупку дополнительных билетов на матчи, участие в программе лояльности, поздравления от клуба. Плюс средняя стоимость билета на матч в абонементе на 40–50 % меньше стандартной.

— Как клуб оценивает результаты по посещаемости? По статистике за девять матчей это в среднем 25 734 зрителя на игре.

— Всегда хочется видеть полный стадион и список ожидания на половину или больше вместимости. И мы к этому придем. А когда-нибудь ограничим количество продаваемых абонементов, как в Европе, где обычно через сезонные абонементы реализуют не более 70–75 % мест. Аншлагов на всех матчах будет достичь сложнее. По регламенту 10 % мест — а это 4600 билетов — мы должны выделить гостям. Там полная загрузка будет, наверное, только на «Зенит» и ЦСКА. Плюс есть такое понятие, как буферные зоны между гостевым сектором и соседней трибуной, — по требованию полиции они часто оставляются пустыми. Хотя на «Открытие Арене» есть ограждения между гостевыми и домашними секторами, которые препятствуют прямому контакту болельщиков разных команд, поэтому полиция идет нам навстречу и разрешает эти зоны сократить. Мы планируем на дерби использовать 100 % вместимости стадиона. А по итогам сезона-2014/15 стремимся к цифре 29 000–30 000 в среднем за матч. И это вполне реально

— Когда стартует абонементная кампания на сезон-2015/16?

— Мы сейчас обсуждаем две даты начала продаж. Первый вариант — с 1 июня, когда сезон-2014/15 завершится и будут начислены баллы по программе лояльности (а это повлияет на количество бонусов-денариев, которые болельщик может получить за покупку абонемента). Второй вариант — для держателей абонементов текущего сезона кампания начнется раньше, в мае.

— Можно ли сейчас купить ложу на стадионе «Открытие Арена»?

— В текущем сезоне из 50 лож в продаже осталось всего четыре. При этом есть ложи, проданные на три-пять лет. Соотношение кратко- и долгосрочных контрактов — примерно 50 на 50. Но даже если будет спрос на все ложи, две мы оставим для продажи поматчево, чтобы иметь возможность знакомить потенциальных клиентов с этим продуктом. Европа его хорошо знает и грамотно использует, а в России пока приходится немного «образовывать» рынок. Показываем и рассказываем потенциальным покупателям, как ее можно использовать максимально эффективно.

— И как?

— Если мы говорим о корпоративных покупках — а на «Открытие Арене» больше половины лож выкуплено компаниями, — то это прежде всего мощный бизнес-инструмент. Футбол здесь выступает объединяющим эмоциональным фактором, который позволяет более эффективно решать деловые вопросы. В матчевые дни в ложу можно пригласить действующих или потенциальных партнеров, провести собрание топ-менеджеров и т. д. В неигровые дни ее можно использовать для тренингов, переговоров и другой бизнес-активности. Кроме того, партнер, купивший ложу, получает льготный доступ к большому количеству стадионных продуктов — от тура поарене до специального предложения в магазине. И это тоже можно использовать — к примеру, для мотивации сотрудников. Есть нестандартные примеры использования лож.

На Allianz Arena одной из лож владеет компания — производитель кухонного оборудования. У них там шоу-рум, куда приглашают потенциальных клиентов, и в матчевый день бренд-шефы там во­всю готовят и угощают. В Манчестере на стадионе Etihad одна из лож в матчевый день превращается в бутик одежды, где выставляется сокращенная линейка продукции, — и в эту ложу приходят другие владельцы лож, семьи футболистов. Есть яркие примеры редизайна внутри ложи в корпоративном стиле компании-владельца. А на стадионе в Ковентри часть ложи в неигровые дни — это полноценные гостиничные номера. Я там как-то останавливался.

— То есть ложи используются 365 дней в году.

— Стадионом — да. Владельцами лож — в зависимости от типа контракта. У нас есть два пакета: классик — только домашние матчи «Спартака», эксклюзив — все мероприятия на арене (к примеру, матчи сборной или концерты) плюс дополнительные возможности в рамках 150 дней в году. Больше и не нужно. Посещение ложи на стадионе — нечто особенное и для специальных событий. Это не офис. Когда у нас проводят большие конференции или выставки — к примеру, недавно проходила конференция по безопасности, — ложи предлагаются для переговоров. Или, к примеру, детский день рождения. У детей программа на полдня — экскурсия по стадиону, игры с аниматорами в детской зоне, потом еда и напитки, — а родители в это время могут отдохнуть или перекусить в ложе.

— 19 июня на «Открытие Арене» выступит Muse. Сколько подобных мероприятий в год планируется проводить на стадионе?

— Мы ставим задачу: около 100 событий разного масштаба в год, одно-два из которых — концерты. Плюс открытые тренировки, презентации партнерств, встречи с болельщиками, корпоративные мероприятия, тест-драйвы, дни рождения, свадьбы и т. д. Плюс ежедневные бизнесы. К примеру, туры по стадиону. Мы в продаже 120 дней, причем по большей части зимних, и за это время у нас побывало больше 5000 человек. К концу сезона мы планируем выйти на 10 000. А когда откроется музей, посетителей станет существенно больше.

— Когда это случится?

— Еще большой объем работы предстоит проделать, потому что проект грандиозный: это и традиционная музейная экспозиция, и интерактив. Но, думаю, в следующем сезоне откроем. В целом по стадиону еще масса работы. Мы достраиваем парковки, ждем от мобильных операторов сдачи системы связи. На полную любой новый стадионный объект начинает раскрываться со второго сезона. Когда строительство закончено, когда все системы отлажены, а у менеджмента и персонала накопился опыт, тогда начинается второй этап — выжимать максимум из того, что есть. Новый стадион — это инструмент, платформа для вывода клуба на новый уровень по трем стратегическим целям: спортивному результату, болельщикам, финансам.

— На «Открытие Арене» болельщики практически не контактируют с полицией — ни до, ни во время, ни после матча. Как вам удалось этого добиться?

— Профессиональная команда управленцев плюс опыт работы на крупных турнирах — от чемпионата мира по хоккею до Олимпиады. Мы разграничили зоны ответственности полиции и стадиона. Прямой контакт со зрителем — это наша задача, а полиция — это контроль и помощь в конфликтных ситуациях, которых мы стараемся не допустить. Есть хорошее правило УЕФА для стадионов — формула «три S»: safety, security, service. Все начинается именно с безопасности. Если у посетителя нет уверенности в безопасности — своей, спутницы, ребенка, — то посещаемости не будет. Но очень важен баланс. На постсоветском пространстве он был сильно смещен в сторону полиции и военных. На «Донбасс-Арене» начинали с изучения лучших европейских практик по безопасности.

— У кого учились?

— Amsterdam Arena, английские стадионы, где давно работает закон о болельщиках. Немцы тоже все качественно делают, причем у них другая система — не два периметра безопасности, как в Англии, а три, как у нас. Но мне больше всего нравится, как устроена система безопасности на стадионе Emirates в Лондоне. «Арсенал» принял решение инвестировать в собственную службу стюардов, обу­чать их, экипировать. В Донецке пошли по этому пути. На «Открытие Арене» тоже решили создать собственную контрольно-распределительную службу — так служба стюардов называется по законодательству. Вся методика, все стандарты этой системы — от «Донбасс-Арены», но она адаптирована под российские особенности.

— В чем они состоят?

— Здесь многие решения принимаются только по согласованию с полицией. Нам бы, например, хотелось, чтобы все зрители, кроме гостевого сектора, могли одновременно покинуть стадион, но пока решение полиции — выпускать людей поэтапно. Это связано с пропускной способностью станций метро и переходов к ним. К примеру, у станции «Спартак» пропускная способность вестибюля — 20 000 в час. Плюс есть ограниченная пропускная способность подземных переходов к «Тушинской». Мы не можем пустить людей поперек Волоколамского шоссе, иначе случится транспортный коллапс. Но и мы учимся с каждым матчем, и наши партнеры по безопасности учатся. На первом матче полиция использовала максимальные ресурсы, закладывалась на максимум рисков. А теперь она уже знает объект, понимает движение потоков, поэтому обходится меньшими силами и выход со стадиона после матча происходит гораздо быстрее.

— Как вы научили стюардов улыбаться?

— Если театр начинается с вешалки, то стадион — со стюарда. Это первый человек, которого видит зритель. Если мы хотим создать гостеприимную атмо­сферу, то он должен улыбаться, приветствовать гостя, отвечать на его вопросы. Несмотря на то что это временный персонал, стюарды тщательно отбираются и обуча­ются. Есть программа различных тренингов — по медицине, по пожарной безопасности, по психологии. Стюардов учат и клиентоориентированности, и гостеприимству, и психологии толпы, и работе в конфликтных ситуациях, и оказанию первой доврачебной помощи. Программа обучения емкая — от правил проведения досмотра до детального знания объекта и взаимодействия с другими подразделениями.

— Сколько стюардов работает обычно на матче?

— В среднем 650 человек, а в нашей базе их уже 1800. Каждый стюард подписывает договор с компанией, в котором обозначено вознаграждение в зависимости от его статуса; оплату он получает на карточку.

— В матче с «Динамо» на фанатской трибуне зажигали файеры, но и в этом случае обошлось без полиции.

— А зачем? У нас есть специальная добровольная пожарная дружина плюс сотрудники МЧС, которые работают с уже зажженными файерами. Кстати, из отчета службы безопасности я знаю, что все, кто зажигал файеры, были идентифицированы и задержаны. Наша система видеонаблюдения позволяет четко отслеживать любого посетителя на трибунах. Но вообще надо отметить, что болельщики бережно относятся к новому стадиону, и хотелось бы поблагодарить их за это. За девять матчей у нас сломано всего одно или два кресла.

— Как болельщики приняли систему безналичных расчетов — банковскими и prepaid-картами — на стадионе?

— Банк «Открытие», наш партнер по этой части, и мы довольны результатами. Сейчас доля транзакций с наличными на арене — около 10 %, с каждым матчем она уменьшается. И это в основном в гостевых секторах.

— Электронные расчеты позволяют точнее отслеживать активность покупателей. Что нового в этой связи клуб узнал о своих болельщиках?

— Вся информация будет в отчете за сезон. Есть такая волшебная штука CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами (хотя мне в контексте стадиона и болельщиков больше нравится слово «гость»). Все бизнес-системы интегрируются с CRM, чтобы мы как можно больше могли знать о наших гостях. Сотрудничая с банком, который проводит анкетирование клиентов при оформлении абонементов, мы получаем очень качественные данные. Мы уже подготовили интеграцию с CRM всех систем, так что во второй части сезона программа лояльности заработает на полную мощь.

— Но уже сейчас наверняка можно сказать, что матчевая выручка «Спартака» увеличилась. Насколько?

— По матчевой торговле — в разы по сравнению с тем, когда команда играла на чужих стадионах. Мы сейчас добавляем точки продажи атрибутики на входных группах северной и южной трибун. Потому что в день матча по соображениям безопасности попасть во флагманский магазин на арене могут только посетители трибуны А. Скоро запустим ранцево-лотковую торговлю едой и напитками в чаше стадиона, тем самым разгрузим немного очереди к стационарным точкам питания в перерыве, добавим мобильных точек питания — цифры по выручке еще подрастут. В управленческой отчетности мы отслеживаем три метрики: средний доход с мероприятия, с посетителя и с места на стадионе.

— Теперь на стадионе можно купить безалкогольное пиво. Это повлияло на выручку в матчевый день?

— Повлияло, но я бы не сказал, что слишком существенно. Происходит лишь некоторое перераспределение бюджета, который посетитель выделил на посещение матча. Существенное изменение может принести продажа алкогольного пива на стадионах, если это будет разрешено законодательством.

— Больной вопрос для зрителей с детьми: как клуб будет бороться с курением на стадионе?

— Здесь есть два момента: меры по борьбе и культура посетителей. Потребуется комплекс мер — и наказание за курение (штрафы, вывод со стадиона), и идеологическая кампания (призывы не курить от детей, от игроков клуба). Мы сейчас как раз согласовываем концепцию. Но нужно понимать, что сразу эта проблема не решится. Например, в Донецке на первых матчах за курение выводили по 500–550 человек.

— И клуб не боится тем самым отпугнуть часть аудитории?

— В «Шахтере» решились на подобную работу, проведя два исследования, которые показали, что около 43 % посещающих стадион курили. При этом на вопрос «Как вы отнесетесь к запрету на курение на стадионе?» лишь меньше 10 % ответили «Не пойдем». Зато некурящие однозначно высказались: в случае запрета приведут детей, семью, друзей. Важно понимать, что мы не заставляем людей бросать курить, мы призываем воздержаться на два часа, чтобы не доставлять дискомфорт другим. Думаю, на «Открытие Арене» в этом смысле будет проще, потому что сейчас и государство ведет активную политику против курения в общественных местах. Полиция в этом отношении тоже хорошо работает.

Источник

интервью
logoЛукойл Арена
logoпремьер-лига Россия
logoСпартак
Александр Атаманенко
болельщики
бизнес