26 мин.

Петр Макаренко: «Количество зрителей в России, которые платят за трансляции равняется статистической погрешности»

73

Партнер юридической фирмы Legal Sport Михаил Прокопец поговорил с руководителем одной из ведущих маркетинговых компаний в сфере спорта «Телеспорт» Петром Макаренко о том, какие изменения в сферу спортивного маркетинга привнесла Олимпиада в Сочи, как влияют личности на капитализацию спорта, как повысить посещаемость Чемпионата России по футболу о безвредности SopCast и о том, почему у РФС до сих пор нет генерального спонсора.

Напоминаю, что данное интервью будет опубликованно в журнале "Спортивное Право", наряду с массой интересных материалов. Бесплатно скачать первый номер журнала, а также оформить подписку можно тут. 

 

Михаил Прокопец: Начнем с вводного вопроса. Компания «Телеспорт» является лидером на рынке спортивного маркетинга и рекламы, а Вы являетесь на этом рынке очень заметной фигурой. В качестве вступления не могли бы Вы рассказать, как Вы пришли в этот бизнес, и как была основана компания «Телеспорт».

Петр Макаренко: Это достаточно долгая история. В принципе, когда очень давно, в конце 80-х годов, мы стали заниматься просто рекламой, то очень быстро поняли, что занимаясь всем преуспеть на рынке рекламы достаточно сложно. Было понятно, что придут большие деньги и какие-то сетевые агентства, и надо было найти свою нишу. Ну и поскольку сфера спорта была, во-первых, мне интересна, и во-вторых, у меня был какой-то набор разрозненных бессистемных знаний, по краям, то мы стали делать акцент сначала на рекламе на спортивных соревнованиях, а потом уже работать в более в широком смысле: приобретение телевизионных прав на различный контент, маркетинговые права, а в дальнейшем сосредоточились уже на том, чем мы сейчас занимаемся. В целом уже точно можно сказать, что маркетингом в спорте мы занимаемся уже более 20-ти лет.

М: В принципе щиты Телеспорта обычный зритель может увидеть на футбольных соревнованиях. Буквально пару слов о том, где еще вы работаете, какие еще виды спорта входят в круг ваших интересов?

П: Помимо футбола – во всех его возможных проявлениях, мы всегда работали с хоккеем в разных ипостасях, в разных конфигурациях с какими-то перерывами. Мы работали с КХЛ, когда они еще только начинали свой проект, но в большей степени мы работали с Международной федерацией хоккея. В течение 4-х лет делали для них Кубок европейских чемпионов. Причем там мы уже выступали не только в качестве маркетингового партнера, но и в качестве организатора всего мероприятия. Так что с хоккеем у нас достаточно большой и позитивный опыт. Отрывочно мы работали и с легкой атлетикой, и с биатлоном, и с бобслеем, и с фигурным катанием, то есть с большим набором зимних видов спорта. Сейчас планируем увеличивать свое присутствие во многих сферах.

М: Петр Владимирович, и в хоккее и в футболе все более или менее ясно с прибыльностью, а если говорить не о размещении рекламных щитов, о размещении рекламы в трансляциях в соревновании, назовите тройку видов спорта по перспективам развития рынка спонсорства, рынка привлечения партнеров и в более глобальном смысле.

П: Продавать щиты это совсем узкая постановка вопроса. В принципе, если уж совсем так говорить, мы продажей щитов не занимаемся. Это не наша история. Мы можем этим заниматься как составной частью какого-то проекта, но основная наша работа в области спортивного маркетинга – это привлечение партнеров и спонсоров. А щиты это не более чем инструмент. При чем далеко не самый важный и не самый эффективный. Есть масса других инструментов, которые пользуются более существенным спросом. Что касается коммерческого интереса, то, в общем, что такое коммерческий интерес? Это возможность монетизировать зрительский интерес.

Как только мероприятие становится интересно зрителю, туда сразу начинают приходить спонсоры. Когда спонсор понимает количественные характеристики и качественные характеристики этой аудитории, он туда приходит. Потому что, если на это мероприятие ходит 300-500 человек, то это совершенно точно никому не интересно. Кроме того важны качественные характеристики аудитории. Если сравнивать условный футбол и фигурное катание по итогам Олимпиады, то фигурное катание продемонстрировало колоссальные рейтинги, колоссальный интерес аудитории, но совершенно точно с футболом это будут разные спонсоры. Невзирая на сопоставимые цифры и интересы. Я бы даже сказал несопоставимые в данном случае. Не в пользу футбола. Олимпиада показала, что в спортивные события на их пике заложен сумасшедший аудиторный потенциал. Потому что рейтинги шорт-трека были выше рейтингов хоккея, рейтинги фигурного катания были существенно выше, чем рейтинги футбола, и сопоставимы были с лучшими, самыми интересными матчами футбольной национальной сборной.

М: У меня там дальше был вопрос про Олимпиаду, ну раз уж Вы заговорили, это можно как-то предсказать, что рейтинги шорт-трека будут таковы, и как спонсор может заранее это знать? Или это зависит, например, от каких-то случайных вещей, когда наша молодая фигуристка выступила, у всех сердце замерло и понеслась.

П: Нет, ну интерес к фигурному катанию, он из 70-х годов. Он может ходить вверх-вниз, да, но Олимпиада это просто некий пик. С фигурным катанием все более-менее понятно. Фигурное катание – ведущий рекламный Олимпийский вид спорта. Первой реклама заканчивается на фигурном катании. Вот поэтому тут не надо ничего предсказывать.

Кончено, шорт-трек – это была некая неожиданность, связанная с домашней олимпиадой, а во-вторых, с персоналиями, да. Вдруг появился Виктор Ан, который создал фазу вокруг этого вида спорта. Никто его раньше не видел, и вдруг оказалось, что его очень интересно смотреть. Что он динамичный, быстрый, ситуация там меняется с калейдоскопической частотой, и что в принципе это продукт, который можно смотреть. Вот сейчас будет Чемпионат мира по шорт- треку будет очень интересно посмотреть на развитие рекламной ситуации в этом виде спорта. Мы уже столкнулись с тем, что определенные компании начали нас спрашивать: «А когда Чемпионат мира? А какие еще соревнования?» Просто все увидели, что это правда интересно.

М: Как Вы думаете, это связано именно с феноменом звездности, появилась звезда, которая стала интересна, или именно с тем, что с помощью звезды рассмотрели сам вид спорта?

П: В данном случае в чистом виде феномен звезды. В принципе интерес и определяется какими-то личностями, за которыми люди и приходят смотреть. Приведу пример с чемпионатом мира по легкой атлетике, который прошел в прошлом году в Москве. Я могу сказать, что организаторы первые два дня страшно переживали по поводу посещаемости, до тех пор, пока не пришел день, когда был финал 100-метровки. И чтобы прийти посмотреть на Усейна Болта в течение девяти с половиной секунд, стадион полностью забился. Когда у нас на легкую атлетику было 40 тысяч зрителей? Причем это не дети из спортшкол, это люди пришли и купили билеты. У нас редко на футбол столько людей собирается. Не редко, а крайне редко.

Да, потом люди, когда после Болта, распробовали, что это вкусная история, и народ повалил. И последние три-четыре дня, когда Исинбаева прыгала, просто уже не было мест на стадионе. И соответственно и рейтинги трансляций увеличились, но если бы у нас такие соревнования по той же легкой атлетике проходили с какой-то определенной периодичностью, спорт получил бы толчок, был бы востребован.

М: Заметили ли вы какие-нибудь тренды, которые возникли на Олимпиаде, именно в спортивном маркетинге и спонсорстве?

П: Честно говоря, ничего тут нового не появилось. Просто появились новые факторы, которых не было ранее. Скажем рейтинги нашей Олимпиады были существенно выше, чем во время Олимпиады в Ванкувере. Да, но для этого совершенно не надо быть специалистом, чтобы эти факторы назвать. Первое –это безумная раскрутка домашней Олимпиады. Она звучала со всех радиостанций, со всех газет, со всех телеэкранов за годы до этой Олимпиады. И к началу этот интерес достиг пика. Второе – московское время. Вот в сравнении с Ванкувером, где была 11-ти-часовая разница, смотреть это было неудобно, а здесь это было смотреть удобно. Вот все вот эти факторы, когда они сложились вместе, каждый из них дает определенный прирост зрительского интереса, все вместе они дали просто глобальный скачок этого интереса. Ну, я, например, не уверен, что это будет в таком же виде и на следующей зимней Олимпиаде. Вопрос теперь в том, что надо этой инерцией пользоваться. Надо выстраивать какие-то вещи вокруг всех этих видов спорта, которые сейчас стали популярны, когда будут какие-то большие соревнования и так далее.

 

М: Ну это работа уже Федераций.

П: Это в большей степени работа Федераций, потому что это их интерес.

М: Понятно. Петр Владимирович, ну давайте перейдем к таким более глобальной теме. Один из самых интересных вопросов в последнее время, который постоянно поднимается и муссируется, это вопрос про рекламу и употребление алкоголя на стадионах. Это сложный вопрос, так, например, наши коллеги на Западе не видят ничего страшного, т.к. эти деньги попадают в спорт, и спорт может использовать эти деньги на развитие спорта. С другой стороны, как только эта тема поднимается у нас, сразу появляются моралисты, которые начинают кричать о спаивании нации, о том, что этого ни в коем случае допускать нельзя. Что Вы думаете об этой проблеме?

П: С моралистами дискутировать тяжело, потому что это как у Жванецкого: «Что может говорить хромой об искусстве Герберта фон Караяна? Если ему сразу заявить, что он хромой, он признает себя побежденным.»

Дискутировать надо, так сказать, с какими-то аргументами. Если взять любой учебник по рекламе, то там написано, вот такими вот здоровенными буквами, что реклама не влияет на потребление. Она влияет на выбор в рамках этого потребления. То есть, условно говоря, вот если я не курю, можете завесить весь город рекламой сигарет, на меня это ровным счетом никак не повлияет. А если человек пьет пиво, то реклама может сформировать у него пристрастие к какому-то бренду, но не к продукту как к таковому. Чего следует избегать так это пропаганды алкоголя. Навязывания. Особенно молодому поколению. Но это можно запретить рамками закона, собственно это и сейчас запрещено. Закон запрещает говорить о том, что если человек выпивает, то это делает его социально более значимым или приведет к какому-либо успеху. Этого совершенно точно не надо. Но если просто у него есть некая предрасположенность, и условно говоря, он любит выпить кружку-другую пива, то реклама просто приведет его и покажет многообразие брендов, и не более того.

М: Ну как Вы видите дальнейшее развитие ситуации в России вот по этому вопросу? Мы понимаем, что ЧМ близко и на ЧМ ограничения по рекламе алкоголя снимаются. Может ли это повлиять в дальнейшем на смягчение закона по данному вопросу?

П: С моей точки зрения, ровным счетом нет ничего страшного ни в рекламе пива на стадионе, ни в потреблении пива во время матчей, ни в рекламе во время трансляции матчей. То есть, вообще ничего страшного в этом нет. И если кто-то скажет, что после того как из футбола убрали рекламу пива, что-то кардинально изменилось в лучшую сторону, то это неправда. Может болельщики стали себя лучше вести? Это смешно слушать. Я хочу сказать, что реклама и потребление пива на стадионах с болельщиками никак не связаны. Раньше, когда была разрешена реклама национальная федерация в течение 2-3 лет не платила никаких штрафов за поведение своих болельщиков. А сейчас сплошь и рядом. Эти вещи между собой не связаны, но, тем не менее, демонстрируют, что никакого улучшения поведения на стадионах не стало вообще. Стало только хуже. Отсутствие пива на стадионах не привело ни к чему. И это вопрос того, как это продавать, и это вопрос того, как это рекламировать. Понятно, что должны быть какие-то запреты, нельзя продавать алкоголь несовершеннолетним, и так далее.

С точки зрения потребления, почему мы, например, в ресторанах, поездах, самолетах, аэропортах в цирках и вообще во всех культурных местах разрешаем продавать пиво, а чем отличаются условные зрители кинотеатра от зрителей, которые пришли на хоккей. Концептуально ничем. Деньги они тратят те же, зачастую это одни и те же люди. Значит вопрос наверно не в спиртном, а вопрос наверно в организации прохода на стадион и в правоприменении. Потому что я уверен, что законов, регулирующих поведение болельщика, пьяного ли, трезвого ли, более чем достаточно.

Поэтому сейчас, как говорят фанаты, народ спиртное не пьет, а приносит в себе. Да, и в чем смысл подобных запретов С моей точки зрения, если человек знает, что придя на стадион, он может позволить себе выпить кружку пива, это избавит его от желания заранее напиваться и приводить себя в какое-то непотребное состояние. Сам факт доступности сразу снижает интерес. Ну, а про международную практику я вообще не говорю: на любом стадионе продажа алкоголя, на любом матче реклама алкоголя. Причем реклама алкоголя за рубежом размещается сейчас во всех видах спорта, какие не включите: лыжи, биатлон, коньки, Олимпийские игры, футбол, хоккей, везде присутствуют пивные кампании, которые приносят существенные деньги на развитие спорта. Ну и, в конце концов, до сих пор никто до сих пор не доказал, что пиво является вредным напитком.

М: Понятно. Ну, злоупотребление чем бы то ни было, в принципе вредно.

П: Злоупотребление кефиром приведет ровно к тем же последствиям, как от злоупотребления пивом. Если выпить ведро кефира, будет точно так же плохо. Это вопрос культуры потребления. А реклама совершенно точно не привлекает людей в потребление.

М: Осталось только убедить в этом законодателя. Помимо ограничения на рекламу алкоголя, замечаете ли Вы, что есть в вашем бизнесе некие законодательные ограничения, которые тормозят развитие рекламного бизнеса именно в спорте?

П: Тормозит необоснованное суждение рынка. Это же не только вопрос алкоголя. Когда какие-то товарные категории, по сути, искусственно выводятся из обращения, то это сужает рынок. Каждая товарная категория, которую вы вывели, сужает рынок. Скажем, запретите завтра рекламу мобильных телефонов и это тоже приведет к сужению. А уж придумать, почему они вредны, так это вообще не вопрос.

М: Ну, от предыдущего вопроса я плавно хотел перейти к теме знаменитого суда с участием Телеспорта, ФАСа, ВГТРК, который как раз, как мне кажется, родился из этого запрета рекламы алкоголя. Потому что из-за запрета рекламы алкоголя в России, такая реклама вся размещается за рубежом, как правило, на спортивных мероприятиях. По сути, решение российского арбитражного суда, признавшего Телеспорт рекламораспространителей, привело к криминализации использования новой технологии -- цифровой замещающей установки с помощью которой реклама цифровым способом накладывалась на бортах стадионов в момент трансляции матча? Как это решение суда отразится на работе компании Телеспорт?

П: Никак. Ни на ком это не отразится. Потому что реклама алкоголя это не сама цель. Мы, продавая рекламу на стадионе на каком-то, будь это Стемфорд-Бридж, Уэмбли, стадион Германии и так далее, мы не выделяем никаких категорий. Это может быть та же реклама "вредных" мобильных телефонов, "полезного" молока, не важно реклама чего.

Рекламодатели приходят и приобретают рекламу на стадионах во время каких-то спортивных событий. Дальше это все инструментарий. Вы можете пользоваться стационарными щитами, вы можете пользоваться электронными установками, и, в общем, по большому счету никому особенно не интересно с помощью чего и как транслируется это специально для России или нет. Всем интересно количество стран, которые купили трансляцию, интиресуют цифры по общей аудитории, по емкости этой аудитории. Люди, которые размещают свою рекламу в финале Лиги Чемпионов по футболу, они знают, что это смотрят под 2 млрд. телезрителей. Они знают страны распространения. Исходя из этого, они подписывают контракты с УЕФА на спонсорство и так далее. То же самое ФИФА. Они дают совокупную аудиторию просмотра, и для всех именно это важно, для компаний, которые в этом участвуют. А будет это алкоголь, пиво, не пиво, автомобили, это абсолютно не важно.

Не существует никакой мифической наценки на алкоголь. Что за алкоголь нужно заплатить в пять раз больше. Потому что во всех странах реклама алкоголя на спортивных мероприятиях разрешена. И мы если работаем в других странах, то мы работаем, исходя из национального законодательства. Вот мы в Швейцарии делали матчи, там в одном кантоне реклама алкоголя разрешена, а в другом кантоне запрещена. То есть соответственно в одном кантоне мы ее размещали, а в другом нет. В Москве, на территории РФ запрещено размещать рекламу алкоголя на стадионах. Никто этого и не делает. Потому что это запрещено. А на территории стадиона в Лондоне это разрешено. А способ размещения это уже инструментарий, понимаете? На следующем матче мы можем рекламу того же пива разместить на обнаженных девушках. Это можно или нельзя? Это вопрос трактовки.

М: Если вопрос способа размещения рекламы за рубежом не регулируется российским законодательством, почему же, как только вы ее разместили с помощью цифрового замещения, этот случай вызвал такую жаркую дискуссию: на это обратили внимание многие телеканалы, ФАС?

П: Потому что это был первый раз, когда использовался подобный способ размещения. И ни ФАС, ни телеканалы никогда ничего подобного не видели. Это у них заставило работать, к сожалению, не знания, но фантазию. Они стали додумывать. Поскольку у ФАСа большое поле деятельности, они знают, что кто-то, где-то к трубе присоединяется, потом откачивает бензин, кто-то еще к чему-то присоединяется, то тут все решили, что это кто-то подключился к телевизионному сигналу. Но если бы люди понимали, как эта технология устроена, им это и в голову бы не пришло. Сформированный на территории Лондона сигнал поднимается на спутник, а ВГТРК его со спутника уже считывает, и залезть в этот сигнал ни у кого нет ни малейшей возможности.

Сигнал формируется на стадионе. При помощи какого инструмента? Деревянного, пластикового, еще раз говорю, девушек взять, они вот так вот (руками показывает как) будут  плакаты держать. Все остальное это трактовка, фантазия и недопонимание. А базово, эта штука позволяет избавиться от того, что называется конкурентные бренды. Потому что участие в одном матче двух конкурирующих брендов для нас всегда было большой неразрешимой проблемой. Вот мы организовываем матч в Москве, часть рекламы принадлежит нам, часть рекламы принадлежит оппоненту - другой стороне. И вот приезжает сборная Германии в Москву. А у них главный спонсор "Мерседес". И у них в контракте жестко написано, что во время матча не может быть никакой другой рекламы автомобиля, "акромя" Мерседеса. А у нас теми же словами написано, что не может быть никакого другого автомобиля, кроме "Фольксвагена". Нам как выходить из этой истории?

Вариантов много. Первый – не проводить матч. Вариант второй - не выполнять контрактные обязательства и не размещать рекламу вообще. Вариант третий - нарушать контрактные обязательства и платить какие-то штрафные санкции. Вот люди и придумывают. Цифровая замещающая установка позволяет не показывать условный "Мерседес" и "Фольксваген" на одном стадионе хотя бы в трансляции. Потому что на стадионе присутствуют 60 тысяч, а в трансляции десятки миллионов. Для избежания конфликта интересов спонсоров и придумывают для этого какие-то технические решения, а не для рекламы пива, как думает ФАС. И в нашем случае тогда с Бразилией, у них основной деньгодатель Федерации компания Найк, а у РФС – Адидас. Прямые жесткие конкуренты. Что делать? Выдумали такую историю.

И поэтому делалось две трансляции в том случае. На Бразилию, назовем это так, и «не на Бразилию». И на Бразилию шла одна реклама, а не на Бразилию – другая. И то, что в понятии «не Бразилия» было свыше 120 стран, в том числе и Россия, для людей, которые разбираются, очевидно, что специальную трансляцию делали на Бразилию. А на весь остальной мир не делали ничего специально. И какая реклама шла на весь мир, такая реклама шла и на Россию. А то, что она отличалась от рекламы на стадионе, ну и что? Где в законе написано, что реклама на стадионе не должна отличаться от рекламы на телевизионной трансляции?

 

М: Понятно. Я хотел просто перейти к последнему большому блоку интервью, это Чемпионат России по футболу, которые некоторые просто называют, когда речь идет о трансляциях и маркетинге, «Сопкаст Чемпионат России». Футбольные трансляции на пиратских сайтах и с помощью пиратских программ, они каким образом влияют вообще на рекламный рынок российского футбола? И является ли это причиной такого маленького количества абонентов платных каналов?

П: Влияет. Но косметически. Мы же можем оперировать цифрами. Давайте возьмем  рейтинги Чемпионата России до того как появились трансляции на пиратских сайтах, 5 лет назад, 4 года назад, 6 лет назад и сейчас. Мы увидим, что они практически не поменялись. Они ухудшились, да. Но это косметические величины. Это первое.

Второе. У нас количество зрителей, которые платят за трансляции, в общем, равняется статистической погрешности. У нас же их немного. Ну, это же надо развивать каким-то образом? НТВ-плюс совершенно точно кардинальным образом увеличить количество зрителей не может. Привлекаются другие операторы, кабельное телевидение. Происходит попытка расширить количество подписчиков. Это новое образование – Лига ТВ, они, наверное, могут сказать какие-то конкретные цифры. По моей информации количество подписчиков футбольного телеканала увеличивается на 250 тысяч зрителей ежегодно, что в общем, как бы сказать по мягче...не бизнес проект.

М: Ну в этом и вопрос. Почему плата за трансляции во всем мире не вызывает вопросов, а в России это огромная проблема.

П: Во-первых, нужно чтобы прошло время, и все поняли, что платить за футбол нужно. К этому нужно приучать. Это культура потребления платного телевидения. Это просто так щелчком пальца за один день не сделаешь. Для этого нужно время.

М: Примерно какое время?

П: Годы. Точно не полтора часа.

Второй момент. Это уровень интереса футбола в Англии, Италии, Германии и в России, они отличаются кардинальным образом. И чтобы не мерить ни по каким субъективным показателям, возьмем объективные показатели. А именно посещаемость стадионов.

Есть ли в России интерес к футболу высокого уровня? Вопросов нет, когда сюда приезжает сборная Англии или Германии, приходят 500-600 тысяч заявок от людей, которые хотят пройти на 80 тысячный стадион. Это показывает уровень интереса к футболу на его пике.

А как много людей приходят на матчи Чемпионата России? Я уверен, что по статистике средней посещаемости нет и 10 тысяч. А что это такое? А это опять же статистическая погрешность. Вот интерес к просмотру матчей по телевизору и интерес к просмотру матча живьем, эти абсолютно взаимосвязанные вещи.

Если взять суммы дохода, которые во всем мире получают лиги, федерации, клубы, вы увидите, что доход от реализации телевизионных прав практически равен доходу от реализации билетов. Там разница будет 5-7 %. А доход будет один и тот же. Эта формула справедлива и для России. У нас, если мне память не изменяет, доход от посещаемости стадионов в прошлом году на все клубы составил порядка 25 млн. долларов. Так с чего телевизионный доход должен быть иным? Посещаемость стадионов это объективный показатель уровень популярности вида спорта. А дальше еще накладывается нежелание платить и отсутствие культуры потребления платного телевидения.

М: Ну просто, на мой взгляд, это такой вопрос как «курица и яйцо»- замкнутый. Потому что, когда я готовился к интервью, я почитал вообще, что пишут в интернете люди о платных трансляциях, и вообще в основном высказываются две претензии: одни говорят, что вы платите нам деньги за трансляции, мы на эти деньги будем развивать футбол; а их оппоненты говорят: вы создайте футбол должного уровня, дайте нам продукт, за который мы будем платить. И этот разговор движется по кругу с незначительными вариациями. Кто прав?

П: Я сейчас объясню. Никакого замкнутого круга тут нет. Вот понимаете, любой человек будет платить только за то, что ему нравится. Вот вы придете в ресторан, вас плохо покормят, обхамят и так далее. Вот вы туда пойдете второй раз?

М: Нет.

П: Понимаете. А давайте сравним, что такое футбол для зрителя? Это, как ни крути, развлечение, правильно? В нем есть спортивная составляющая и так далее, но для зрителя это прежде всего развлечение. Люди ходят в кино. Стоимость посещения кинотеатра примерно сопоставима со стоимостью посещения стадиона. Так? Вы знаете, сколько рынок кино дает в год зрительских денег? Миллиард восемьсот миллионов долларов. В год. А футбол?

М: Двадцать пять миллионов.

П: Понимаете? Аргумент, что у людей нет денег, отпадает сразу, потому что в кино-то они идут. А дальше мы берем просто две вещи и начинаем сравнивать. А что не так? Чем футбол хуже? Дальше понимаем – качество продукта - раз. Условия просмотра - два. Других причин нет.

Вы можете прийти с девушкой, ребенком в тепло, где вас никто не обматерит, где не будет драк, где никто не будет кидаться креслами и фаерами. Вы можете ребенку купить кока-колу и попкорн, себе рюмку коньяку. И посмотреть продукт в тепле? Хороший, качественный фильм за условно, сколько там, 250-300 рублей.

М: Сейчас уже 500-600 рублей.

П: Качество продукта и условия его просмотра. Все. Больше никаких условий для успеха не существует. То есть наши руководители футбольные клубов ли, РФСов ли, они должны озаботится, в первую очередь тем, что на тех стадионах, которые построит, государство к чемпионату мира было организовано качественное зрелище, которое можно будет смотреть в комфорте. Если это будет организовано так, что надо будет опять идти сквозь строй милиции, где лошади тебе будут тыкать в тебя своей физиономией, где рядом будет драка, где будут жечь фаеры и так далее, тогда не важно будет, какой это стадион, новый или старый, он будет пустой.

Вот Локомотив тому типичный пример. Кто ходил на Локомотив? Да никто не ходил на Локомотив. Как только у них появился стадион с ложами и прочими удобствами, ходить на футбол на Локомотив стало, даже где-то модно и популярно. Количество зрителей серьезно выросло. Потому что люди хотят в хороших условиях потреблять хороший продукт. А дальше, когда комфортные условия созданы, все зависит только от уровня футбола. И мы можем сколько угодно говорить, что он у нас какого-то невероятного уровня, но как только мы сталкиваемся в конкуренции с европейскими командами все сразу становится понятно.

Поэтому деньги от зрелища лежат в двух вещах: качество продукта и условия его потребления. Все. Нет никакого замкнутого круга.

Ну не приходит же условный автор какого-нибудь американского фильма, к руководству каналов и не говорит: «Я сейчас снял хрень какую-то, но вы мне деньжат-то отвалите, я в следующий раз такое сделаю! Блокбастер. С ума все сойдете.»

Сделай, а только потом получи. И с рестораном эта аналогия тоже прекрасно работает. Вот вы пойдете в какую-нибудь чебуречную за МКАДом, а вам там выставят счет и скажут : «Вы знаете, у нас средний чек 140 долларов.»

- С какого?

-Ну как, а вы же ходите там в какой-нибудь GQ или какие-нибудь японские рестораны в центре. А чем мы-то хуже? Еда у нас, правда, не такая хорошая. Да и обстановочка мерзопакостная. А средний чек вот такой.

Смешно будет, правда?. Понимаете, продукт начинает потребляться тогда, когда он становится качественным. И потребителя обманывать невозможно. То есть можно, конечно обмануть, да. Но один раз.

М: Ясно. Ну, то есть вот эти все вещи, которые сейчас происходят довольно активно происходят в поле защиты от пиратских трансляций, та же самая Лига ТВ судится с Советским спортом, пиратскими сайтами, все это серьезно не повлияет на увеличение денежных потоков? Только качество и комфорт?

П: То что делает Лига ТВв частности, и то, что вообще РФПЛ делает там через свои инструменты в области борьбы с пиратством - это хорошо и правильно. То, что они делают с точки зрения улучшения телевизионных трансляций – это хорошо и правильно. Это все приведет к результату. В перспективе эта деятельность приведет к тому, что доходы будут увеличиваться. Но просто совершенно никто, например, не обращает внимание на проблему зрителей, а это огромные деньги в итоге, и это огромные потери. Этим требуется предметно заниматься, и на это уйдет очень много времени. Вот то, что мы сейчас теряем на зрителях - это большие деньги. Большие европейские клубы совершенно точно в год получают больше 100 млн. евро от того, что они называют Gate revenue. То есть зритель пришел на стадион и заплатил. За билет, за еду, за пиво и так далее. Большие деньги. Больше 100 млн. евро в год, совершенно точно.

М: Ну это Вы имеете ввиду английские клубы и клубы ведущих лиг?

П: Да.

М: Согласен, там условный Арсенал со своего стадиона получает 3 млн. фунтов за один matchday.

П: А играют они там, условно 25 домашних матчей в сезон. Вот и считайте, да. Я не беру Дортмунд, с сумасшедшей посещаемостью. Но что-то же создало им такую посещаемость. Среднюю посещаемость 81 тысячу. Это где можно найти такую среднюю посещаемость?

М: Я читал, что у них на следующем матче в этом сезоне будет миллионный зритель за сезон. Это сумасшедший показатель.

Петр Владимирович, спасибо за интервью. У меня последний вопрос, тоже системообразующий. Часто его встречал, хотел спросить знающего человека. Это особенность нашего рынка, особенность прихода денег в футбол или просто я что-то не понимаю. Почему за рубежом, как правило, в качестве рекламодателей в спорт приходят торговые компании, Coca-Cola, Heineken, AON. Компании, торгующие товарами народного потребления. У нас почему-то рекламируются «Газпром», «Россети», «Роснефть», другие компании монополисты в своих сферах. Я же не приду в магазин не куплю себе немножко Газпрома, а Coca-Cola куплю? В чем выгода таких компаний? Или это всего лишь специфика нашего, скажем так, бюджетного и нормативного способа финансирования спорта?

П: Ответ предельно простой. Retail у нас тоже рекламируется. Посмотрите у нас спонсор национальной сборной - Фольксваген , Coca-Cola, Sony, Мегафон - все в чистом виде Retail-компании. Правильно? Но на ряду с этим есть компании, которым нужны некие имиджевые вещи. Так под имиджевые вещи в РФС пришел «Новотэк». Генеральный спонсор национальной сборной. Вы, как потребитель, не можете себе купить немножко «Новотэка», но у «Новотэка» есть огромное количество покупателей и потребителей по всему миру. И им этот имидж нужен. Это узнавание бренда и так далее. Статус этого бренда. И Газпром, который работает с Европой, я считаю, их покупка спонсорского пакета Лиги чемпионов полностью соответствует их высокому статусу. Я считаю, что это очень правильные маркетинговые ходы.

М: Просто ориентация не на массового потребителя.

П: Есть Retail, а есть имиджевые вещи. Но в то же время мы видим, что у «Спартака» на футболках написано «Лукойл». «Лукойл» вполне себе имеет своего собственного массового потребителя. Заправки и т.д. Газпромнефть тоже. То есть это сочетание имиджа и продаж.

Еще один пример, сейчас с УЕФА подписала контракт большая нефтяная госкомпания Азербайджана «Сокар». Они будут спонсором Чемпионата Европы. Примеров множество. Банки посмотрите, как активно в этом во всем участвуют. А какие еще компании можете назвать, которым это вообще никак, ни в каком виде не надо?

М: Всегда вызывал вопрос прежде всего Газпром, который финансирует огромное количество непонятных футбольных клубов в Европе.

П: Если обратить внимание, то они это делают в каких-то отдельных регионах, которые им в силу определенных бизнес историй нужны. Это Сербия, Германия, Голландия. Они делают это там, где им это нужно. Лига чемпионов совершенно точно такой большой успешный имиджевый проект.

Вот другой вопрос - почему у нас Retail не так активно идет в клубы? Это тоже понятно. Если обратить внимание, в других лигах Coca-Cola тоже не идет в клубы, потому что они не хотят отталкивать часть аудитории. Вы же понимаете, если вы спонсируете ЦСКА, то часть фанатов Спартака начинают к этому негативно относиться. И наоборот. Coca-Cola спонсор Олимпийских игр, Чемпионатов мира. Они во все эти большие мероприятия с удовольствием заходят. И у нас тоже. Они выбрали себе сборную России, а Pepsi спонсирует КХЛ.

М: Ну и такой вопрос завершающий. Понятно, что футбол, за исключением пиковых соревнований, наподобие Олимпийских игр, является спортом номер один, и почему у РФС, как говорят его руководители, до сих пор нет генерального спонсора? С чем это, как Вы думаете, связано? Это какие-то экономические причины, политические?

П: Если объективно, то сейчас у РФС множество спонсоров. С большими именами и с большими денежными вливаниями. Я могу сказать, что денег сейчас в два раза больше, чем было при Мутко. И в пять раз больше, чем было при Колоскове. У Колоскова весь годовой бюджет был 570 млн рублей. При Мутко доходная часть была 1,5 млрд. Сейчас почти 3 млрд. Эти средства как раз и поступают от спонсоров и от реализации коммерческих прав. Понятно, что ФИФА, УЕФА что-то подкидывают, но тем не менее.

М: Ну, они все время говорят о некоем генеральном спонсоре.

П: На мой взгляд, РФС на данный момент обладает довольно неплохим пулом спонсоров. На сегодняшний день, просто чтобы было понятно, у РФС есть «Внешэкономбанк», «МегаФон», «РЖД» сейчас подписал спонсорский контракт – это из русских. И Coca-Cola,Volkswagen, Adidas − из иностранных. Шесть. И еще из наших «Новотэк» − семь. «Аэрофлот» − восемь. Разве при наличии таких имен можно говорить о том, что нет спонсоров? Или эти названия кого-то не устраивают?

М: Меня все время не покидает ощущение, что они кивают в сторону «Газпрома». Упрекают, что, мол, вы спонсируете всякие команды, а нас не спонсируете.

П: Ну, так у РФС есть «Новотэк». Из-за конфликта интересов, РФС теперь не могут «Газпром» подписать.

М:Спасибо большое!

 

logoРФС
Петр Макаренко
телевидение
бизнес