19 сентября 2013, 05:25 8 мин.

Может ли рейтинг медийной ценности предсказать обладателя Золотого мяча?

Автор

217

В наше время очень модно составлять рейтинги, а затем по их итогам присуждать победителям громкие звания вроде «Самый харизматичный левша-актер» или «Самый криворукий дантист».

Футбол и околофутбол не исключение. Довольно известен список Форбс, в котором оценивается общая капитализация клуба как бизнес-компании. Не так давно была статья про рейтинг самые дорогие бренды футбольных клубов от агентства Brand Finance. Сегодня речь пойдет еще о двух околофутбольных рейтингах - самых медийно ценных футболистов (The Most Media Valuable Player) и самых привлекательных с точки зрения маркетинга спортсменах (The Most Marketable Athlete).

1. The Most Marketable Athlete

Рейтинг, который составляет журнал SportsPro при поддержке Eurosport, довольно субъективный, и никто не даст вам точных расчетов, по которым он высчитывается. Главный его показатель – маркетинговый потенциал спортсмена на следующие 3 года, учитывающий важнейшие спортивные события, которые должны произойти в этот период. Нас ожидают ЧМ и Олимпиада в Бразилии, зимняя Олимпиада в Сочи, два чемпионата Мира по легкой атлетике. Соответственно первые места в списке этого года занимают те спортсмены, к кому будет приковано максимальное внимание зрителей на этих мероприятиях. Если раскладывать понятие потенциала на составляющие, можно выделить:

- разумность вложения денег (value for money);

Вероятность того, вернутся ли спонсору вложенные в раскрутку спортсмена средства, своего рода соотношение «цена-качество», а если еще проще - «по цене товар» или нет.

- возраст (age)

Очевидно, что трехлетний горизонт прогнозирования накладывает свой отпечаток. Как минимум, спортсмен все эти 3 года должен быть в строю, давать результат или хотя бы привлекать внимание к основной своей деятельности – спорту. Те, чей пик популярности уже прошел, кто уже близок к окончанию карьеры или вовсе завершил ее, гораздо менее привлекательны в инвестиционном плане по сравнению с только подбирающимися к расцвету. Именно поэтому, например, в последнем рейтинге нет сверхпопулярных сейчас Дэвида Бэкхэма, Кобе Брайанта, Роджера Федерера.

- емкость «домашнего» рынка (home market)

Болеть за спортсмена будут прежде всего соотечественники и представители родного для спортсмена региона. Яркий пример – переход Кагавы в «МЮ», который стал ключом для освоения клубом азиатского рынка. Соответственно чем более платежеспособны жители региона, тем лучше для бренда.

- харизматичность (charisma)

Кто более привлекателен для медиа – молчун, который не умеет выгодно преподнести себя свету, мямлит и зажимается перед объективами телекамер, или же общительный, всем своим видом показывающий успешность спортсмен? Передачу с чьим участием охотнее посмотрят зрители?

- готовность к роли суперзвезды (willingness)

Готов ли молодой игрок/атлет к звездному статусу, понимает ли, что все его поведение должно отныне быть заточено под ожидания аудитории? Осознает ли он, что в случае отклонения от требуемого спонсоры получают серьезный удар по имиджу?

- возможность совместного представления брендов (crossover appeal)

Человек играет в жизни не одну роль, потребляет множество продуктов, а потому один спортсмен может представлять целый ряд брендов одновременно. Главное чтобы образы брендов не противоречили друг другу, а если и пересекаются, то взаимно дополняли друг друга.

В последние 3 года первая десятка рейтинга выглядела следующим образом:

Никого не удивит, что в самом свежем рейтинге, как и во всех предыдущих, больше всего представителей… правильно, футбола. В целом распределение по видам спорта выглядит так:

9,5 человек из футбола насчитали потому, что австралийка Эллис Перри выступает за сборные страны сразу в двух видах спорта – футболе и крикете.

Как видим, большинство спортсменов, попавших в список, представляют или индивидуальные виды спорта, или являются ярчайшими звездами в своих командах. Оно и неудивительно, команда командой, а подписывают контракт и получают деньги каждый сам за себя.

Этим можно объяснить, что в рейтинге отсутствуют игроки сборных Испании и Германии несмотря на почти тотальное превосходство в футболе этих команд в последние несколько лет.

Закономерно возникают вопросы относительно отсутствия в списке Роджера Федерера и Дэвида Бекхэма. Не берусь утверждать однозначно, но, видимо, дело в том, что и Роджер и Бэкс - давно состоявшиеся звезды, маркетинговые соглашения с которыми заключены на несколько лет вперед. Трудно указать нишу, не охваченную спонсорскими контрактами, у этих, безусловно, великих спортсменов.

К тому же, Бекхэм уже завершил карьеру игрока, и очень велика вероятность, что за 3 года завершит ее Федерер, а потому маркетинговый потенциал обоих как действующих спортсменов уже невелик. Наверняка в ближайшие годы доходы от спонсорских контрактов Роджера и Девида будут неизменно сокращаться.

2. The Most Media Valuable Player

Другой рейтинг определяет медийную ценность (Media value) игрока, тренера, клуба. Он основывается на MERIT (Methodology for the Evaluation and Rating of Intangible Talent), дословно - Методике оценки и измерения нематериального таланта. Эта методика разработана Наварским университетом, что в Каталонии. Область применения MERIT простирается далеко за пределы спорта, но нас интересует именно футбол.

Вообще MERIT разработана для оценки более широкой категории социальной ценности, двумя основными составляющими которой являются популярность и интересующая нас медийная ценность. Экономическую оценку таланта MERIT предлагает измерять с помощью таких категорий, как интерес публики в персоне (клубу) и освещенность в СМИ. Более подробно с методикой можно ознакомиться на официальном сайте.

Нас эта методика интересует вот в каком аспекте. В последние несколько лет, особенно после объединения двух премий лучшему игроку года в одну, четко прослеживается тенденция, что Золотой мяч получает наиболее освещаемая в СМИ персона.

Видимо, прошли те времена, когда выстрелившего на одном крупном турнире игрока могут признать Лучшим. Более того, даже блистающему на протяжении всего года футболисту, как, например, Кака в сезоне 2006/07 будет очень тяжело завоевать награду без должной подготовки СМИ. Много было скепсиса по поводу самой системы голосования, где голос капитана сборной Вануату, имеющего возможность видеть действительно больших игроков только по телевизору или по сопкасту, имеет тот же вес, что и капитана сборной Испании или Англии, который если сам не претендует на звание статуэтку, то играет с лучшими и против лучших регулярно.

Зачем нужна реклама майонеза по телевизору? А затем, что есть шанс, что покупатель, придя в магазин возьмет с полки, заваленной практически одинаково неизвестными марками, именно тот товар, название которого он уже где-то слышал. Тот же принцип работает и с Золотым мячом. А поскольку количество маленьких стран, причастных к миру большого футбола лишь опосредованно, то роль медиа-освещаемости претендента становится решающей.

Более того, авторы MERIT на основе расчета медийной ценности предсказывали, что ЗМ-2012 выиграет Месси. Сопоставление победителей рейтинга и обладателей ЗМ за прошлые годы давало полное совпадение.

(Цифры в графе Valor mediatico - это количество условных баллов, высчитываемых по MERIT)

Да, в этом году все куда запутаннее, и у Лео, сезон у которого получился отличным, но не запредельным и был скомкан из-за травмы, есть очевидные конкуренты в лице Рибери и Роналду, но есть основания предполагать, что Лучшим снова назовут его.

Кстати, по итогам расчета за первую половину 2013 года Роналду почти догнал аргентинца.

В рейтинге клубов все те же знакомые лица, причем «Реал», который теперь опережает «Барсу», значительно отставал еще каких-то полгода назад. Все эти трансферные саги и слухи про возможный уход Роналду основательно подогрели и без того значительный интерес к клубу.

Еще одно важное соотношение можно вывести, соотнеся долю медийной популярности главной звезды в общем показателе клуба.

Фалькао был лидером, но перейдя не в действующий топ-клуб, а в, по сути, новорожденный проект, должен потерять часть рейтинга, но в то же время доля его медийной ценности от клубной может даже вырасти.

Упомянем и тренеров.

В качестве заключения отметим, что разница между показателем Месси и звездами "Баварии" Роббеном и Рибери в почти 3 раза. Именно превосходство аргентинца в этом, пусть даже не совсем футбольном, рейтинге ставит под сомнение награждение Золотым мячом игрока мюнхенского клуба. Буду рад, если расчеты будут опровергнуты и восторжествует футбол как игра, а не как шоу-бизнес.