13 мин.

Суппортеры и футбольные клубы: практика взаимоотношений (часть 2)

51

Финальная часть статьи, посвященной обзору практик взаимоотношений суппортеров и их футбольных клубов в России и Англии.

Английская модель

Противоположностью «итальянской модели» поведения клубов в кризисной ситуации является «английская модель», отправной точкой формирования которой послужили следующие события: трагедия на «Хилсборо» и банкротство небольшого клуба «Норсэмптон Таун».

Трагедия на «Хилсборо» (стадион «Шеффилд Уэнсдэй» ) произошла 15 апреля 1989г. во время полуфинального матча кубка Англии между «Ливерпулем» и «Ноттингем Форест» – 96 суппортеров погибли в результате возникшей давки на стадионе. С целью расследования причин инцидента была создана правительственная комиссия во главе с Лордом Тейлором, результаты работы которой были изложены в двух отчетах, содержавших указания на причины возникновения инцидента, а также рекомендации по их устранению. В качестве одной из ключевых причин, приведшей к трагедии, помимо устаревшего стадиона, был также указан недостаток коммуникаций между менеджментом и суппортерами клубов.

Отчет Лорда Тейлора стал одним из первых документов столько высокого уровня, в котором говорится об актуальности проблемы дефицита коммуникаций между представителями футбольных клубов и суппортерами. Данный документ задал генеральную линию поведения для клубов в отношениях со своими суппортерами – стал импульсом развития цивилизованных отношений между клубами и суппортерами. Кульминация и яркий пример развития отношений между клубом и суппортерами проявились в процессе банкротства футбольного клуба «Норсэмптон Таун».

В начале 1990х годов в результате неэффективных действий менеджмента клуб «Норсэмптон Таун» оказался на грани банкротства – долги клуба составляли 1,6 млн. фунтов, что более чем в два раза превышало годовой бюджет клуба. Для разрешения кризисной ситуации, в которой оказался поддерживаемый клуб, в январе 1992г. было проведено публичное собрание суппортеров клуба, на которое также было приглашено руководство клуба. Результатом собрания стало создание Траста суппортеров (Supporters Trust) клуба «Норсэмптон Таун», деятельность которого была направлена на решение следующих сформулированных на собрании задач: 1. привлечение дополнительного финансирования для обеспечения деятельности клуба (при условии смены руководства, а также наличия эффективных механизмов отчетности об использовании привлекаемых средств), 2. поиск эффективных способов вовлечения суппортеров в процесс управления клубом с целью обеспечения системного развития клуба, исключения повторения сценариев случившегося финансового кризиса.

Основной источник финансирования деятельности Траста – членские взносы. Размер член-ского взноса был установлен в размере 5 фунтов в год

Деятельность Траста суппортеров «Норсэпмтон Таун» была основана на демократическом принципе «один суппортер – один голос». Любой суппортер имел и имеет право выразить свое мнение и задать актуальный для него вопрос на ежемесячном открытом форуме, в котором участвуют как суппортеры, так и представители совета директоров, менеджмента клуба, игроки, представители местной полиции, менеджмент стадиона. На каждом форуме присутствует представитель суппортеров в Совете директоров для предоставления ответов касательно управления клубом, клубной политики. Создание Траста суппортеров «Норсэмптон Таун» для решения поставленных задач, по сути, стало импульсом к появлению в Англии различных независимых ассоциаций суппортеров, призванных решать аналогичные задачи, актуальность которых значительно возросла с ростом степени коммерциализации футбола.

В своей деятельности Трасту суппортеров «Норсэмтон Таун» в короткий промежуток времени удалось достичь следующих значимых результатов: 1. выдвинуть двух представителей Траста в Совет директоров клуба, 2. оказать содействие в привлечении денежного гранта на строительство нового стадио-на для клуба, 3. объединить в единый совет представителей суппортеров, клуба, городского совета, менеджмента стадиона, представителей полиции и прочих заинтересованных в дея-тельности клуба лиц, 4. окончательно погасить исторический долг клуба в августе 1998г., 5. приобрести 7% акций клуба, 6. значительно увеличить социальную активность клуба.

Ключевым результатом деятельности Траста суппортеров явилось создание идеологии единого общества, включающего как суппортеров, так и менеджмент клуба, которые ранее находились по разные стороны баррикад. Роль суппортеров в жизни клуба вышла на качественно новый уровень – теперь каждый из суппортеров мог ассоциировать себя не просто с источником доходов клуба, а с полноправным акционером клуба, имеющим возможность влиять на его деятельность.

Последствием изменения статуса суппортеров стал трехкратный рост посещаемости матчей команды , а также снижение уровня социальной напряженности между суппоретрами и менеджментом, в частности, менеджменту клуба удалось безболезненно повысить стоимость билетов на матчи команды за счет обоснования перед суппортерами (инвесторами) позитивного эффекта для бюджета команды.

Рост социальной активности клуба выразился в запуске следующих программ, инициируемых Трастом: 1. в ноябре 1995г. стартовала кампания «Выпнем расизм из футбола» (Let’s kick racism out of football), впоследствии принявшая международный масштаб, 2. клуб первым принял «Политику равных возможностей», в рамках которой инициировал организацию национальной футбольной лиги для людей с ограниченными возможностями, а также ежегодно стал проводить акции по сбору средств для финансирования создания инфраструктуры для людей с ограниченными возможностями .

Социальная деятельность клуба «Норсэмптон Таун» была отмечена в 1997г. – клуб получил премию McDonald’s, присуждаемую клубам на территории Англии, Уэльса и Шотландии, которые наиболее активно проводят инициативы по повышению доступности футбола для людей с ограниченными возможностями.

Впоследствии создатели Траста «Норсэмптон Таун» оказали содействие в создании аналогичных Трастов следующих команд: «Кттеринг Таун», «Мидслсбро», «Плимут», «Данди Юнайтед», «Манчестер Сити», «Патриу Сисл», «Линкольн Сити», «Честер Сити».

Конечно, нельзя утверждать, что создание Траста суппортеров исключило напряжения в отношениях между менеджментом клуба и его суппортерами, но сама работа Траста позволила обеспечить возможность конструктивного решения большей части возникающих разногласий.

Эффективность деятельности траста для целей обеспечения системного развития футбольных клубов подтверждается следующими цифрами и фактами:

  • в настоящее время 71 клуб Англии и Уэльса имеют Трасты суппортеров,

  • суппортеры 36 Трастов входят в Совете директоров своих клубов,

  • 8 из 20 клубов английской премьер-лиги имеют официально зарегистрированные Трасты суппортеров, в т.ч. «Арсенал» и «Манчестер Юнайтед»,

  • «Энфилд Таун» и «Честерфилд» – первые два клуба, контрольный пакет акций которых находится в собственности суппортеров уже в течении пяти лет.

Существует очевидная зависимость между рыночной стоимостью клуба и степенью вовлеченности суппортеров в процесс управления клубом: в небольших клубах Трасты играют существенную роль в процессе управления, в то время как в крупных клубах (в т.ч. клубах премьер-лиги) Трасты выполняют, как правило, консультативные или совещательные функции.

Значительный рост количества трастов суппортеров а Англии, а также признание эффективности модели взаимодействия траста и футбольного клуба со стороны УЕФА на практике подтверждают неоспоримую взаимную выгоду, приносимую деятельностью траста, как самим суппортерам, так и менеджменту клуба и иным заинтересованным в деятельности клуба лицам. Неоспоримыми выгодами эффективной работы трастов являются:

1. повышение финансовой стабильности клубов, 2. рост количества суппортеров и их лояльности к клубу, 3. повышение качества процесса суппорта, 4. повышение социальной активности футбольного клуба, 5. сохранение и преумножение истории и традиций клуба, 6. снижение количества конфликтных ситуаций между менеджментом клуба и суппортерами.

Все обозначенные выгода формирования Трастов суппортеров футбольных клубов актуальны в той или иной степени для развития российских футбольных клубов, в т.ч. и для ФК «Спартак» Москва.

Наиболее актуальной проблемой (в краткосрочной перспективе), решение которой возможно за счет создания Траста, является высокий уровень напряженности отношений между менеджментом и суппортерами «Спартака». К примеру, исход пиковых по степени напряжения ситуаций последнего времени – пребывание в клубе Александра Старкова, а также исключение из команды Дмитрия Аленичева, мог бы быть решен в случае наличия Траста более оперативно и с наименьшими потерями для команды. При наличии эффективных коммуникаций между менеджментом, суппортерами и игроками – отставки господина Старкова можно было бы достичь, сохранив легенду команды, кем, безусловно, является Дмитрий Аленичев. По сути, Дмитрий Аленичев – это цена, которую пришлось заплатить клубу за недостатки в системе корпоративного управления, а именно: за отсутствие возможности вести цивилизованный диалог между заинтересованными сторонами.

Вместе с тем, возникшая после напряженность в отношениях между менеджментом и суппортерами, обусловленная исключением из команды Дмитрия Аленичева, снималась привычным для многих клубов способом – молчанием менеджмента и временем. Даже на письменное обращение представителей суппорта к Совету директоров ФК «Спартак» Москва относительно судьбы Дмитрия Аленичева, насколько известно, реакции не последовало. Для сравнения – любой желающий может ознакомиться с содержанием переписки между пред-ставителями Траста суппортеров «Арсенала» с председателем Совета директоров клуба касательно различных животрепещущих вопросов о жизни клуба.

Отступая от темы, хотелось бы отметить следующий значимый факт, связанный с отношением Совета директоров «Арсенала» к своим суппортерам. В знак признания вклада суппортеров в развитие клуба Совет директоров одобрил решение передать в пользу Траста акцию клуба, так называемую «сиротскую акцию» (orphan share), которая была передана трасту на безвозмездной основе. Данный факт, безусловно, лишний раз подтверждает наметившуюся в английском футболе тенденцию интеграции суппортеров и менеджмента клубов, которая инициируется как со стороны суппортеров, так и со стороны представителей клуба.

Продолжая речь о выгодах конструктивного диалога между менеджментом и суппортерами клуба, можно смело утверждать, что помимо снижения напряженности в отношениях с суппортерами прочие обозначенные выше выгоды не менее важны и актуальны для ФК «Спартак» Москва в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Создание Траста суппортеров и его интеграция с ФК «Спартак» Москва позволит повысить финансовую стабильность клуба, за счет привлечения новых источников финансирования, также создание Траста будет в значительной степени способствовать увеличению количества суппортеров и росту их лояльности, что, в свою очередь, будет влиять на увеличение доходов клуба, а также на повышение качества процесса суппорта команды.

Одним из самых главных плюсов создания Траста суппортеров ФК «Спартак» Москва будет являться то, что деятельность Траста еще в большей степени будет способствовать сохранению и преумножению истории и традиций великого клуба. По сути, данную функцию уже выполняет Фратрия – взять, к примеру, традицию возложения цветов к памятнику Деду, но большая степень организации деятельности суппортеров за счет создания Траста позволит существенно повысить качество деятельности и инициатив по сохранению и преумножению традиций клуба.

Анализ событий последнего времени показывает, что критическая масса со стороны суппортеров ФК «Спартак» Москва пройдена – морально, физически и финансово они готовы к созданию Траста или подобной по сути организации, но ключевым камнем преткновения на данный момент является позиция акционера клуба, ретранслируемая в позицию менеджмента, которая заключается практически в полном игнорировании общественного мнения суппортеров.

Перспективы ФК «Спартак» Москва.

Успех большинства компаний (футбольные клубы не исключение), работающих в новой (постиндустриальной) экономике все в большей и большей степени зависит от нематериальных активов организации, возможности их утилизации. В ужесточающейся конкурентной борьбе побеждает тот, кто эффективнее использует, сохраняет и преумножает свои нематериальные активы – внутреннюю организацию бизнеса, качество персонала, взаимоотношения с заинтересованными лицами, брэнды и прочие.

Результат анализа зарубежного опыта показывает, что достижение цели развития футбольного клуба, равно как и его спасения в кризисной ситуации, осуществляется за счет решения задачи сохранения и преумножения количества суппортеров клуба, повышения их лояльности клубу, сохранении истории и традиций клуба – сохранении и преумножении ключевых нематериальных активов клуба.

В своей деятельности менеджмент любого футбольного клуба должен принимать взвешенные управленческие решения, принимая во внимание аспект управления нематериальными активами, руководство клуба должно избегать принятия решений, приводящих к извлечению краткосрочной финансовой выгоды в ущерб долгосрочной, которую создают нематериальные активы клуба, ключевым из которых являются суппортеры клуба.

Текущая схема взаимодействия всех участников системы футбольного клуба приведена на рис.2.

Рис.2. Элементы системы футбольного клуба и их взаимодействие (краткосрочная перспектива).

Данный рисунок отражает следующую специфику большинства российских футбольных клубов, в их числе и ФК «Спартак» Москва – организованный суппорт, в случае наличия такового, держится исключительно на эмоциях, источником котором служат следующие нематериальные активы: 1. Зрелищность игры. 2. Спортивный результат. 3. Ощущение причастности к традициям и истории клуба. 4. Непосредственно процесс суппорта.

Из обозначенных для суппортеров источников эмоций зрелищность, качество показываемой игры, а также спортивный результат являются наиболее краткосрочными источниками, по сути, меняющимися от игры к игре (от сезона к сезону) и обладающих достаточно высокой волатильностью. Фундаментальным источником эмоций для суппортеров, безусловно, является история и традиции клуба. Данные утверждения иллюстрируются суппортом ФК «Спартак» Москва на протяжении всей его истории. Даже начиная с 2002г. количество суппортеров и их активность как минимум не убывала, и объясняется это, в первую очередь, традициями народной команды, тем фактом, что история не может быть обесценена и перевешена в эмоциональном плане даже невнятной игрой и отсутствием титула чемпиона. Вместе с тем, низкое качество игры команды, а также отсутствие значимых спортивных результатов в долгосрочной перспективе могут негативно сказаться на истории команды и, в конечном итоге смогут свести на нет данный источник эмоций для суппортеров, сточив тем самым, казалось бы, незыблемый фундамент клуба.

В дополнение к сказанному, для целей оценки перспектив, следует держать в уме победу ЦСКА в кубке УЕФА, которая, по сути, принесла в копилку «истории клуба» очков на несколько сезонов вперед, что может являться существенным фактором риска с точки зрения распределения суппортеров следующих поколений не в пользу красно-белых.

Не вызывает сомнений, что ключевыми целями для менеджмента ФК «Спартак» Москва являются высокие спортивные достижения клуба, а также высокая зрелищность демонстрируемой игры, что, в случае достижения целей, будет способствовать развитию суппорта команды. Вместе с тем, обозначенные цели не являются исчерпывающими, не менее важной представляется цель обеспечения системного развития клуба, сохранения и преумножения традиций великой команды.

Принимая во внимание английскую практику, а также наличие возможности диверсифицировать инструменты привлечения суппортеров, для целей обеспечения системного развития великого клуба, необходимо инициировать процесс интеграции суппортеров и менеджмента клуба. Необходимо обеспечить вовлечение суппортеров в процесс управления клубом, тем самым, способствуя укреплению имиджа народной команды ФК «Спартак» Москва.

Объединенные общими целями менеджеры и суппортеры клуба, при наличии эффективных инструментов взаимодействия, совместно способны внести гораздо более существенный вклад в развитие команды, нежели менеджмент и суппортеры по отдельности. Увеличение размера стадиона

Утверждение о готовности «Фратрии» действовать в качестве организации, отстаивающей интересы суппортеров клуба, подтвердилось в процессе принятия решения о вместимости будущего стадиона ФК «Спартак». «Фратрия» активно включилась в процесс, предоставив собственное мотивированное обоснование необходимости увеличения вместимости первой арены ФК «Спартак» Москва.

История началась с того, что осенью 2006г. после долгих ожиданий Леонидом Федуном были наконец-то озвучены конкретные цифры касательно будущей вместимости стадиона – 35.000 мест. Безусловно данное заявление вызвало бурную, и вместе с тем – стихийную реакцию красно-белой общественности, которая в большинстве своем была не довольна решением. Практически все онлайн конференции и форумы пестрили сообщениям о том, что 35.000 – это слишком маленький стадион для такого великого и популярного клуба.

Эмиссаром для донесения мнения болельщиков по вопросу вместимости стадиона до акционера ФК «Спартак» выступила «Фратрия», которая подготовила собственный прогноз посещаемости игр команды в противовес позиции A.T. Kearney, используемой собственником клуба в качестве опорной точки для принятия своего решения. На организованную акцию в интернете по сбору подписей под прогнозом посещаемости и обращением к Леониду Федуну о необходимости увеличения вместимости стадиона до 40-45 тыс. мест откликнулось около 7 тыс. болельщиков красно-белых. Конечно же количество собранных подписей не соответствовало запрашиваемым цифрам по вместимости будущей арены, но, с другой стороны, и масштаб акции был далек от всероссийской переписи населения.

История получила продолжение на удивление быстрое, неожиданно, но вместе с тем логичное продолжение. Леонид Федун согласился на увеличения вместимости стадиона до 45.000 при условии, что болельщики купят до начала сезона (за 4 месяца) 20.000 сезонных абонементов. Логичность ответного хода очевидна – «хотите, чтобы я потратил несколько лишних миллионов баксов, потратьте свои пару-тройку тысяч рублей в казну клуба». Неожиданность данного предложения заключалась в том, что продолжение последовало в принципе, в том, что обращение не упало к кому-либо сотруднику клуба на стол с визой Федуна – «данную бумагу можно использовать вторично».

Условие владельца клуба было принято «Фратрией», вторая итерация переговоров о будущем стадионе вылилась в акцию – «Будь в сердце суппорта». Заключив агентский договор с клубом о продаже абонементов через собственный офис, Фратрия приступила к активному продвижению абонементов на рынок.

По результатам предпринятой акции удалось увеличить продажи абонементов с 5,5 тыс. штук в 2006г. до 7 тыс. штук в сезоне 2007г. Опять же результат получился не выдающимся, 20 тысяч оказались заоблачной планкой, но главный итог – суппортеры показали себя организованной силой, способной самостоятельно организовать процесс продаж сезонных абонементов, который по эффективности если не превзошел, то, как минимум, не уступил процессу продаж коммерческой службы клуба. Фратрия показала, что при наличии интереса и жажды результата даже при минимальных телодвижениях можно заткнуть за пояс показатели той эффективности, которую демонстрируют подразделения российских футбольных клубов.

Приведенный пример взаимодействия суппортеров и акционера футбольного клуба, по своей сути является прецедентом участия суппортеров в принятии стратегических решений футбольного клуба, к коим, несомненно, относится решение о вместимости будущего стадиона.

Возвращаясь к цифрам о вместимости стадиона, то развязку можно отнести к хэппи-эндам – на церемонии закладки первого камня Леонид Федун во всеуслышание заявил о том, «что по просьбам фанатов стадион будет вмещать 42,000 человек». Ура!

Продемонстрированный пример практики взаимоотношений суппортеров и собственников футбольных клубов на данный день является весьма уникальным для России, но в тоже вре-мя обнадеживающим событием.