Как AR и VR меняют опыт болельщика и почему Россия пока отстаёт — интервью с Константином Шоркиным из ФК «Рубин»
VR на скамейке запасных и пробежка с игроком “Рубина” — возможное будущее болельщика
Благодаря телеграм-каналу «Спортивный маркетолог» удалось узнать о Константине Шоркине — специалисте по IT-продуктам и коммуникациям футбольного клуба «Рубин» из Казани. В его зоне ответственности цифровая экосистема клуба: официальный сайт, мобильное приложение, интернет-магазин, CDP, программа лояльности, а также e-mail-, SMS- и push-коммуникации, автоматизация сообщений и интернет-маркетинг. В общем, Константин руководит всем, что связано со взаимодействиями клуба с болельщиками.
До прихода в ФК «Рубин» в 2023 году Константин на протяжении семи лет работал в хоккейном клубе «Ак Барс», где занимался схожими задачами и участвовал в развитии цифровых и маркетинговых продуктов клуба.
Мы обсудили, как AR- и VR-технологии используются в российском спортивном маркетинге, с какими технологическими барьерами сталкиваются клубы и каким может стать опыт футбольного болельщика в ближайшие годы.
«Мы не используем огромный потенциал технологий»
Как Вы оцените текущий уровень использования AR- и VR-технологий в российском спортивном маркетинге?
— Я оцениваю уровень использования AR и VR технологий в российском спортивном маркетинге неудовлетворительно. К сожалению, в России данные технологии используются редко и фрагментарно: где-то линию офсайда подсветят, линию ворот, выведут статистику в трансляцию или разместят рекламу. Но в целом мы не используем огромный потенциал технологий. Я вижу много примеров из НБА или европейских футбольных лиг, где трансляцию можно в реальном времени кастомизировать, персонализировать рекламу, превращать игроков в мультяшек, настраивать под себя статистику, повторы.
На стадионах устанавливаются камеры 360, микрофоны, продаются онлайн-трансляции, тем самым бесконечно увеличивая количество посадочных мест на стадионе. Болельщик покупает трансляцию, надевает очки или шлем и погружается в атмосферу стадиона.
Нам, безусловно, есть к чему стремиться.
Какие цели спортивные клубы в России ставят, когда внедряют AR/VR-технологии: повышение вовлечённости болельщиков, имиджевое позиционирование, коммерциализация?
— Да, в основном это вышеперечисленные цели. Имиджевая составляющая и коммерческий эффект.
Вообще нужно разделить эти технологии: AR используют многие, дополняют программки, в «Рубине» мы выпускали «спортивный дневник школьника», в котором иллюстрировали маскота, базу и прочее. Это технология несложная и довольно популярная.
VR — это создание альтернативной реальности, прорисовка или видео. Элементарно для пользователя нужны очки. Технология сложнее, но и интереснее. Можно использовать в тренировочном процессе, создать виртуальный шоу-рум, музей клуба и продавать трансляции на матч. Здесь помимо имиджевых целей у клубов есть задача получить опыт работы с технологией. Пока этого опыта мало.
Можно ли вообще сегодня в России окупить VR-проект в спорте, или это всегда имиджевая история?
— В данный момент это больше имиджевая история. Если внедрять трансляции через VR и забрать права на трансляцию у лиги, тогда за счёт масштабируемости этот проект может окупиться и даже принести прибыль.
Возможно, опыт стоит нарабатывать в спортивном направлении: разрабатывать VR-тренажёры, моделировать игры, подключать ИИ к анализу соперников, проводить идеомоторные тренировки.
Для болельщиков самая близкая VR-технология — это присутствовать на матче.
«VR должен давать доступ туда, куда болельщик никогда не попадёт»
Насколько, по Вашему мнению, российская аудитория болельщиков готова к активному взаимодействию с иммерсивными технологиями?
— Я думаю, что российский болельщик абсолютно готов к использованию AR в трансляциях, видео-повторах, траекториях мяча, обозначениях схем на поле, рекламных интеграциях и т. д. Более того, у болельщиков есть выраженная потребность в статистических данных, причём помимо игровых общекомандных болельщики ищут индивидуальную статистику игроков, стоимость на «Трансфермаркте» и прочее. Вся эта информация может подаваться индивидуально в приложении или прямо в трансляции во время матча.
Если использовать AR-метки на поле или ещё где-то, то нужно мотивировать болельщика достать телефон и воспользоваться приложением — это барьер. Но если будет что-то интересное, то проблем не будет.
VR готово пользоваться гораздо меньшее количество болельщиков. Здесь должна быть какая-то киллер-фича. В моём понимании это как раз иммерсивность в подтрибунке. Проехать с командой в автобусе на матч, побывать на послематчевой пресс-конференции, сидеть на скамейке с игроками во время игры или смотреть футбол с бровки. VR должен дать болельщику доступ туда, куда он не попадёт в реальной жизни, но очень хочет.
Расскажу идею, которую мы не смогли реализовать как раз из-за технологических проблем.
У нас на стадионе есть фитнес-студия, а у «Яндекс VSporte» есть система сбора статистики, которая в реальном времени с помощью компьютерного зрения собирает статистику. Идея была в следующем:
Интегрировать статистику матча и ПО бегового тренажёра. Чтобы можно было копировать интенсивность беговой нагрузки любого игрока и переносить её на тренажёр в реальном времени.
Перед матчем ты можешь выбрать игрока, за которого будешь бегать.
Игрок бегает на поле, и у тебя на дорожке с той же скоростью крутится дорожка. Бежит игрок — бежишь ты, стоит — отдыхаешь.
В итоге ты должен полностью повторить беговую нагрузку игрока.
Интересная фишка: можно было бы всех диванных экспертов отправлять побегать, плюс интеграции рекламные, и много всего можно было придумать. Но элементарно нет онлайн-статистики — она вся с задержкой, суммарная, без ускорений, часто неправильная и с корректировками потом. В итоге идея не реализована по технологическим причинам.
Можно ли назвать надуманным страх, что технологии “убьют” живые эмоции футбола? Даже внедрение VAR вызвало множество споров среди болельщиков, которые продолжаются до сих пор.
— Знаете, сначала говорили, что кино убьёт театр, потом — что телевизоры убьют кинотеатры, но, как мы видим, всё на месте. С развитием технологий личный контакт будет становиться всё ценнее, поэтому билет на матч и личное присутствие будут приносить ещё более яркие эмоции. VR может дать возможность присутствовать на любом матче планеты! Только представьте, что можно купить трансляцию за 20–30 $ и увидеть своими глазами атмосферу Супербоула, эль-классико, посмотреть Олимпийские игры, финалы чемпионатов мира по разным видам спорта или просто «присутствовать» на всех выездных матчах своей любимой команды. То же самое можно представить с концертами всех звёзд. У этой технологии очень большой потенциал.
С какими сложностями и ограничениями сталкиваются спортивные клубы при внедрении AR- и VR-технологий в маркетинговые решения?
— В основном финансовые. Маркетинг в клубах всегда направлен на интенсификацию продаж билетов и атрибутики, а также на продажу рекламных контрактов. тут важна эффективность вложенных средств.
Яркие активности, фишки заставляют говорить о клубе. Это повышает охваты, узнаваемость, имиджевую составляющую и даже лояльность. Если рассматривать VR, то даже бетинговые компании не идут в такую дорогостоящую разработку.
«Даже если результата не будет сразу — будет опыт»
Какие кейсы использования AR/VR-технологий Вы назовете наиболее эффективными в спортивном маркетинге?
— Я бы назвал кейсы из американского футбола — Супербоул и сотрудничество с Nickelodeon. Во время трансляции можно было навести экран смартфона с приложением на телевизор и получить полноценное AR-дополнение. Персонажи из «Спанч Боба» становились комментаторами, выходили на поле. Реальные актёры дубляжа находились в монтажных комнатах, сопровождали происходящее голосом, а с помощью технологии захвата лица передавали эмоции персонажам.
У нас ФНЛ тоже делала пробные шаги совместно с «Союзмультфильмом» — это здорово, но всё же несопоставимо по качеству и объёму работы.
У FIFA на чемпионате мира была фишка со статистикой: прямо в трансляции, в приложении, можно было нажать на любого игрока на поле и получить полную статистику его игры. Это здорово! Российские лиги — КХЛ, РПЛ, Кубок России — должны двигаться в эту сторону, нарабатывать опыт, не бояться амбициозных задач. Даже если результата не будет сразу, не будет всплеска просмотров, посещаемости, цитируемость, ER и ERR, всё равно будет опыт, начнут формироваться специалисты и команды, которые этим занимаются. В перспективе это приведёт к тиражированию, масштабированию и снижению стоимости таких услуг. А это ключевой барьер.
Можно ли сказать, что зарубежные спортивные клубы используют дополненную и виртуальную реальность более эффективно, чем российские?
— Я уже частично ответил. Конечно, мы технологически отстаём: зарубежные спортивные клубы могут обратиться к организациям, которые занимаются такими проектами «под ключ». У нас такой индустрии пока нет.
Дополнительно накладывают ограничения блокировки, санкционные истории.
Как санкции и уход западных IT-платформ реально повлияли на цифровые проекты клубов?
— Когда я работал в ХК «Ак Барс», мы занимались интеграцией с SAP в рамках проекта КХЛ «Единая база болельщиков». Конечно, много клубов пользовались западными платформами, сервисами, было потрачено огромное количество средств и сил, а потом многое пришлось переделывать и решать на ходу.
Но нам грех жаловаться, потому что российские разработчики быстро заполнили ниши. В ФК «Рубин» мы быстро реализовали всю структуру IT-продуктов с нуля и CDP-платформу с казанскими разработчиками. Это вышло даже дешевле, быстрее, качественнее и более индивидуально.
Конечно, есть сервисы, как операционные системы для телефонов и компьютеров, магазины приложений, сервисы push-уведомлений, библиотеки, которые пока не заменяются аналогами. Регистрировать DUNS покупать лицензию разработчика у Apple, проходить модерации для релиза приложений стало сложнее. Но, я думаю, мы приспособимся к любым условиям, главное — желание!
Сейчас российские футбольные клубы заметно чаще и активнее используют нейросети, поскольку доступ к ним и реализация контента с их помощью гораздо проще, чем в случае с AR и VR. Есть ли тенденция, что какие-то технологии клубы переоценивают, а какие-то, наоборот, недооценивают?
— Не могу говорить за всех. Лично я считаю, что ИИ — отличный помощник, но только в рутинных задачах. Я пока с недоверием отношусь к креативам, текстам, контенту и уж тем более к примерам, когда с помощью ИИ заменяют обратную связь для болельщиков. У ИИ пока нет эмпатии, он не чувствует «нерв» в общении с человеком.
Однако нейросети обязательно должны упрощать работу менеджерам, администраторам сайтов, верстальщикам, SEO-специалистам. Простые задачи по оптимизации изображений, конвертации и обрезке фотографий, проставлению тегов — всё это можно и нужно делегировать нейронкам.
Вы говорили о финансовых и технологических барьерах и приводили пример кейса, который не удалось реализовать из-за ограничений. Если убрать эти ограничения, какой IT-проект Вы бы первым реализовали в «Рубине»?
— Так, ну если бы не было никаких барьеров, то:
первое — это миграция билетов на футбол из приложения «Госуслуг» и приложения клуба в мини-приложение в Телеграм. Кстати, буквально на прошлой неделе мы запустили приложение в Телеграм, сделали шаг навстречу болельщикам, упростили им путь.
Второе — геймификация. Сделал бы тамагочи из маскота, анимации, лояльность. Хороший геймдизайн, сценарии. Чтобы эта история была расписана сразу на 2–3 года вперёд.
Третье — билет в VR с шоу-программой, заходом в комментаторские, выходом на поле вместе с игроками, выбором камер с любой точки стадиона. Заказ еды со стадиона прямо домой или покупка атрибутики с доставкой.
Четвёртое — интеграция спортивной статистики и фитнес-тренажёров. Чтобы можно было выбрать игрока во время игры и бегать на дорожке с тем же темпом и то же количество км. Чтобы можно было смотреть футбол на беговой дорожке и бегать ровно так же, как выбранный игрок, в реальном времени.
Наверное, это первые четыре проекта, которые хотелось бы реализовать.
«Пройти путь клиента — это важнейший этап работы»
Если бы Вы сегодня были обычным болельщиком вне структуры клуба, какой цифровой функции Вам больше всего не хватало бы с этой точки зрения?
— Вообще, это самый правильный подход. Я живу в Крыму, но работаю удалённо в ФК «Рубин». Когда я приезжаю на матч в Казань или любой другой город, я всегда стараюсь пройти весь путь болельщика: регистрируюсь на сайте, покупаю билет, иду через турникеты, покупаю что-то в магазине атрибутики, посещаю фуд-корт. Всегда в телефоне заметки: что улучшить, что проверить, что переделать полностью, что протестировать. Пройти путь клиента — это важнейший этап работы.
А если отвечать на вопрос о том, чего мне не хватало бы, то, наверное, банально простоты покупки билета на футбол. Без карты болельщика, без дополнительных приложений. Хочется купить билет, получить его на почту, в Телеграм или в ЛК на сайте и пройти на матч.
Какие российские клубы, на Ваш взгляд, наиболее успешно используют технологические инструменты маркетинга?
— Я слежу практически за всеми российскими командами РПЛ и КХЛ, некоторыми из баскетбола, волейбола и гандбола. Пока мне нравится технологическая составляющая у ФК «Динамо», ХК «Авангард», ФК «Зенит», ну и ФК «Рубин».
А вообще, лучше, наверное, тут отметить ребят из Vsporte, которые предоставляют технологии дополненной реальности, трансляции, статистику, компьютерное зрение и многое другое. Это очень важно и ценно для нашего спорта. Если нужно кому-то выразить уважение, то пусть это будут они. Я всегда за развитие спортивной индустрии, и они этому сильно способствуют.
Каким Вы видите дальнейшее развитие AR- и VR-технологий в российском спортивном маркетинге в ближайшие 10 лет?
— Перспективы прекрасные:
Работа с детской аудиторией должна вестись с привлечением IT технологий, игровых механик. Многие клубы заходят в «Roblox», «Minecraft» – это правильно. Фиджитал игры – это тоже попытка симбиоза компьютерных игр и реального спорта. Если бы можно было в приложении РПЛ заходить и играть как в PS теми составами команд, которые реально заявлены, делиться ссылкой с другом, выигрывать бонусы – это было бы здорово.
Работа с болельщиками. Тренд на гипер-персонализацию будет только набирать обороты. Кастомизация приложений, рассылок, программок матча, трансляций в итоге – всё это будет обязательно. Переключения между камерами самостоятельно или выбор места на арене, с которого хочется смотреть матч.
Работа со спонсорами. Можно уже сейчас набирать региональных спонсоров и подставлять в трансляции по отдельным регионам отдельных спонсоров. Интегрировать спонсорские активности в трансляции определённых сегментов аудитории. Активности, программы лояльности, геймификация на арене.
Я думаю, что данные направления, так же как и использование ИИ в спорте и маркетинге, находятся на заре и, в дальнейшем, мы неизбежно будем видеть всё более крутые примеры использования.
Очень интересно, иногда просто задумываешься о том, насколько мы действительно живём в мире будущего и как много изменилось за последние лет десять. Это не сразу заметно, если воспринимать картину глобально, а вот так, при подробном рассмотрении одной сферы - спортивной - все сразу становится очень ярко и очевидно.
Огромный респект всем тем, кто, как и Константин, продолжает работать над тем, чтобы выводить нас на уровень выше, несмотря на трудности из-за санкций!
Спасибо за суперскую статью :D