В трансляциях АПЛ теперь рекламируют армию (бойцы идут по схеме 4-4-2). Причина – жуткий недобор
Денис Пузырев надраил бляху.
Перед стартом сезона АПЛ и британская телекорпорация Sky Media сообщили о подписании крупнейшего контракта со спонсорами показа: пивом Guinness (принадлежит британской компании Diageo), сервисом доставки еды Uber Eats, Coca-Cola и – сюрприз – британской армией.
Рекламные ролики этих брендов транслируются до и после трансляций матчей, в перерыве, рекламных блоках, сопровождающих анонсы игр, а также в соцсетях. Сумма сделки не раскрывалась, но понятно, что речь идет о миллионах фунтов, которые получит Sky Media, обладающая правами на показ матчей АПЛ в рамках рекордного внутреннего телеконтракта стоимостью 6,7 млрд фунтов за четыре сезона.
Coca-Cola, Guinness и Uber Eats в списке выглядели привычно. Но присутствие среди брендов Британской армии многих удивило и даже встревожило. «Выглядит как подготовка к Третьей мировой войне», – написал один из пользователей реддита.
Чуть ранее, в июне 2025 года, армейская реклама уже мелькала во время трансляций молодежного Евро. В роликах передвижение армейского патруля по заросшей кустами саванне сравнивалось с тактической схемой построения игроков на поле.
«Британская армия гордится тем, что является спонсором трансляций Премьер-лиги сезона 2025/26 на канале Sky Sports, – объяснял генерал-майор Джо Фосси. – Многие из наших основных ценностей, такие как дисциплина, преданность, мужество и уважение, проявляются каждую неделю в Премьер-лиге, отмечая дух общности, который разделяют футбол, болельщики и армия».
Из слов высокопоставленного военного не очень понятно, зачем армии понадобилось тратить деньги на спонсорство показов футбольных матчей. Однако в самой Великобритании все всё понимают: молодежь не хочет служить, и ее надо как-то мотивировать. Численность армии каждый год сокращается. И размещая рекламу на футболе, армейское начальство хочет восполнить кадровый недостаток. Именно генерал Фосси, автор комментария, отвечает в армии за привлечение новых солдат.
В британской армии вековые кадровые проблемы
Чтобы осознать проблему британской армии, нужно понимать, как она устроена. Исторически в Великобритании отсутствовала обязательная военная служба по призыву. В периоды без войн численность регулярной армии была минимальной – правительство считало, что содержать армию, которая сидит без дела, неоправданно дорого. К тому же политики опасались, что большая и сильная армия может стать самостоятельной силой и дестабилизировать ситуацию в стране.
С началом военных действий каждый раз начинался массовый набор. До половины британской армии в XVIII веке составляли наемники – французские гугеноты, датчане, ганноверцы и гессенцы. Другая половина призывалась на родине: специальные рекрутинговые команды объезжали города и деревни, предлагая послужить родине. Но желающих было немного и 250 лет назад. В Англии началась промышленная революция, и сельские жители, из которых до этого формировались полки, предпочитали уехать в город, где на заводах платили больше. К тому же в армии были широко распространены телесные наказания (например, порка плетьми) даже за незначительные проступки – кому это понравится?
Дефицит солдат восполняли за счет социально неблагополучных элементов – бродяг, алкоголиков, нарушителей общественного порядка, должников. Перед войной с восставшими американскими колониями три полка британской армии сформировали из освобожденных уголовников. Все это негативно влияло на моральный дух армии. Разумеется, в Великобритании понимали масштаб проблем – перед войной с Наполеоном провели масштабную реформу военной службы с повышением оплаты для солдат, отменой телесных наказаний за незначительные нарушения дисциплины и прекращением практики продажи офицерских должностей.
В XX веке в Великобритании дважды вводился обязательный призыв – из-за мировых войн. И оба раза всеобщая воинская повинность отменялась после окончания столкновений, а численность армии сокращалась.
В начале 2000-х она составляла 102 тысяч человек, а с тех пор упала до 72 тысяч. Последний раз так мало солдат в британской армии было более 200 лет назад. В XXI веке было всего шесть лет, когда приток в войска превосходил отток. Например, в прошлом году отрицательная разница составила 1140 человек. А годом ранее – 4430 человек.
Армия теряет людей даже до того, как у них истечет 22-летний стандартный контракт. По данным Министерства обороны Великобритании, ежегодно около 6% военнослужащих пишут досрочный рапорт об отставке. По закону уволиться из армии можно по истечении первых четырех лет службы. И количество новобранцев никак не компенсирует эти потери. Министерство обороны Великобритании оценивает дефицит личного состава армии в 6% (около 9 тысяч человек). Для того, чтобы этот дефицит восполнить, и нужна реклама службы в армии.
Важно подчеркнуть, что эти цифры касаются только сухопутных войск. ВМФ и ВВС Великобритании добавляют еще около 70 тысяч военнослужащих. Но и в этих родах войск те же проблемы – служащие увольняются, а новые не приходят. Общая численность британской армии составляет около 180 тысяч человек (включая резервистов). Это тридцатая по численности армия мира. Выше – Камбоджа, Нигерия, Алжир, Шри Ланка и даже Южный Судан.
Фокус армии – на 16-летних, которые плохо читают
Несложно заметить, что рекламные ролики армии, которые крутят перед матчами АПЛ, ориентированы главным образом на молодежь. Они манят не деньгами, а ценностями, которые близки поколению зумеров: возможность самореализации, поиск новых друзей, увлекательный новый опыт с путешествиями за границу, участие в важных государственных мероприятиях, в том числе с королевской семьей. А еще: полноценное образование за государственный счет и жизнь на полном государственном обеспечении.
Такой фокус понятен: записаться на военную службу в Великобритании можно с 16 лет. По данным министерства обороны, около четверти новобранцев – подростки в возрасте до 18 лет. Обычно из неблагополучных семей или сообществ. Призывать юношей в армию – одна из старых британских традиций, которая все чаще критикуется. «Как правило, 16-летние подростки принимают неверные решения. Именно поэтому мы не позволяем им курить, пить или брать ипотеку. Им даже запрещено покупать компьютерные игры, содержащие сцены насилия на войне. Но готовиться к тому, чтобы стать теми, кто совершает это насилие? Это, по-видимому, нормально», — написал в изданной в Кембриджском университете брошюре «Моральные риски и этика военного рекрутинга» доцент кафедры философии Лондонской школы экономики Джонатан Перри.
Перри приводит данные свежего опроса: у значительной части подписавших недавно военный контракт очень плохое образование. «Для армейского начальства это перспективная демографическая группа, поскольку у этой молодежи зачастую не так много возможностей. Армия позиционирует себя как альтернатива тем, кто не смог получить традиционное образование. Но уровень образования, предлагаемый армейскими колледжами, как правило, значительно ниже уровня, предлагаемого детям в неармейских школах, – пишет Перри. – В результате значительная часть 16-летних, вступающих в армию, с уровнем чтения 11 лет и младше, что подвергает этих уязвимых новобранцев еще большему риску морального вреда. Они вербуют людей, которые не умеют читать достаточно хорошо, чтобы понять условия контракта, который подписывают, или хотя бы разузнать, во что они ввязываются».
Перри обращает внимание, что массированная рекламная кампания армии началась в августе, когда британские школьники узнают результаты экзаменов GCSE (британский аналог ОГЭ) и A-Level (британский ЕГЭ). «Молодые люди с плохими результатами экзаменов чувствуют, что количество вариантов для дальнейшей жизни у них теперь ограничено. А тут – набор в армию, где все решат за тебя. И в рекламе все это подается как большое приключение с путешествиями по миру, дружбой и оказанием гуманитарной помощи. О том, что служба в армии предполагает готовность к совершению убийств, в рекламе не говорится».
Почему мало кто хочет служить королю?
Это не первая реклама британской армии, ориентированная на молодежь. В 2018-м армия запускала кампанию Your Army Needs You (Ты нужен твоей армии), которая тоже вызвала неоднозначные отклики.
Армия тогда выпустила с десяток рекламных постеров, копирующих элементы дизайна знаменитого плаката времен Первой мировой войны, на котором военный министр Герберт Китченер призывает британцев записываться добровольцами в армию. Только вместо грозного усатого фельдмаршала, призывающего защитить родину, на плакатах изображали лица военнослужащих нового поколения. Каждый портрет сопровождала характеристика «телефонный зомби», «фанат селфи», «зависимый от игр», «школьный клоун» и утверждение, что бытовые навыки современных подростков окажутся востребованными в армии.
Тогда же минобороны Великобритании анонсировало стрим, во время которого популярные британские геймеры должны были играть в Fortnite на разработанной ведомством карте. Стрим пришлось отменить из-за обвинений в вербовке несовершеннолетних. Несмотря на это, в Министерстве обороны признали кампанию успешной, сообщив, что число заявок в армию удвоилось. Но этот эффект был краткосрочным.
Эксперты говорят, что непопулярность армейской службы среди британской молодежи обусловлена несколькими факторами.
Во-первых, участие в военных конфликтах в Ираке и Афганистане негативно воспринималось в обществе.
Во-вторых, рассуждения политиков о возможности участия британской армии в том или ином виде в конфликте на Украине не добавляют энтузиазма потенциальным новобранцам.
В-третьих, низкая зарплата. Новобранец зарабатывает 26 334 фунта в год. По российским меркам, может, и неплохо – около 180 тысяч рублей в месяц. Однако в Великобритании средняя зарплата почти в полтора раза выше – 37 430 фунтов. Чтобы получать столько в армии, надо дослужиться до капрала (в среднем на это уходит 5-8 лет).
В-четвертых, состояние армейского жилья. По данным министерства обороны, треть казарм и многоквартирных домов военнослужащих нуждаются в ремонте. Служащие могут самостоятельно снимать жилье или даже жить дома, если он недалеко от военной части. Но затраты на это не компенсируются. В казармах и служебном жилье всем выделяется отдельная комната, а семейным военнослужащим (даже в гражданском браке) отдельная квартира за счет министерства обороны.
Американский ЦСКА и «Скала» Джонсон
Спортивные соревнования используют для рекламы не только в Великобритании. Маркетинговый отдел армии США давно привлекает звезд местных лиг к кампании под слоганом Be All You Can Be («Будь всем, кем ты можешь быть»). Чаще всего – игроков в американский футбол. В 2023-м армия США подписала рекламный контракт с UFL – профессиональной футбольной лигой, созданной знаменитым актером и рестлером Дуэйном «Скалой» Джонсоном. А в 2025-м стала спонсором федерации лыж и сноуборда США – теперь на форме американских атлетов есть нашивки армии США и 10-й горнопехотной дивизии. Цель все та же – рекрутирование.
В американской армии также действует программа World Class Athlete Program (WCAP). Это что-то вроде общества ЦСКА во времена СССР – правда, в значительно более скромном масштабе. Профессиональных спортсменов приглашают служить, представляя это как альтернативу спортивным программам колледжей и университетов – можно участвовать в крупнейших соревнованиях, включая Олимпиады. Из таких военных за последние годы наибольших успехов добился капрал Пол Челимо – серебряный призер ОИ-2016 в Рио-де-Жанейро и бронзовый призер ОИ-2020 в Токио в беге на 5000 метров.
Фото: Gettyimages.ru/Leon Neal, WPA Pool, Christopher Furlong
Мы им конечно "верим".