Люди в чёрном - больше не модно
В 2024 году новость о долгожданном (мной лично) переходе фаншопа ЦСКА под руководство клуба заложило фундамент для масштабных ожиданий. Наконец-то клуб начнет продавать не только лицензированную однотипную базу, но и интересные, насколько позволяет консерватизм армейцев, позиции.
В первый же домашний матч придя в открывшийся магазин, я увидела не просто смену фамилий: коллекция для маленьких детей, новые линейки, дизайн, а главное, сменившиеся производители.
Этикетки привлекли больше самих вещей: среди прочего была Франция. Конечно, для меня до сих пор остается загадкой, почему нельзя было найти производства попроще для обычной черной футболки. Думаю, разношерстность производителей связана с тем, что пока ЦСКА ищет того самого подрядчика, представляя на зрительский суд коллекции всех возможных кандидатов.
Именно обновленный магазин на Песчанке и заставил задуматься, насколько сейчас важен мерч для футбольной команды и как не стать легендарным московским клубом, который с уходом тренера и вылетом из первой половины турнирной таблицы спешит реализовать весь мерч за кругленькую сумму в сто рублей.
А чья фамилия у тебя на спине?
Сильное проседание российского мерча показал тренд на джерси. С 2024 в социальных сетях сильно завирусилась мода на формы футбольных команд. Девушки начали носить футболки самых разных команд, показывая, что мерч можно использовать не только в дни матчей.
Футбольные клубы очень быстро подхватили тренд и начали делать упор на разработку третьей формы. Сейчас я убеждена, что сезон 24/25 по красоте футболок не сравниться ни с чем. Посмотрите сами.
Но что в этот момент произошло в России. Бренды начали создавать коллекции, напоминающие джерси известных команд. На улице можно было встретить разнообразие спортивной синтетики, но ни разу мне на глаза не попалась футболка «Спартака» или ЦСКА, надетая ради красоты вне матчдэя. Ни у кого не было представления как внедрить российский спортивный мерч в повседневную моду. И именно тогда проблема «отсталости» российской спортивной одежды стала очевидна.
Российская специфика: ностальгия по советскому коду как тренд
«Клубы понимают, что уже недостаточно просто выпускать базовые вещи в клубных цветах, но нужно и удивлять. Пример из нашего опыта – ретро-коллекция, вдохновленная формой 1936 года и визуальной эстетикой 50-х. Коллекция стала точкой встречи поколений», – Артём Продан, руководитель розничных продаж ФК «Локомотив».
Особый интерес представляет стратегия российских футбольных клубов в области мерча, которая все активнее обыгрывает советскую эстетику и национальный культурный код. Это не случайное явление, а отражение общемирового тренда на ностальгию и запроса общества на самоидентификацию.
Коллекции таких клубов, как «Спартак», ЦСКА, «Зенит», все чаще содержат отсылки к советскому наследию: стилизованные шрифты, напоминающие плакаты 1930-50-х годов, графические элементы, почерпнутые из советского конструктивизма, и даже использование серпа и молота или пятиконечной звезды в дизайне. Например, ЦСКА в своих коллекциях активно использует патриотическую символику, а «Динамо» экспериментирует с образами, отсылающими к советскому модернизму.
Этот тренд находит горячий отклик у аудитории. Согласно исследованию IPSOS за 2024 год, «большинству нравится использование в брендингесимволов российского культурного кода». Как отмечают авторы исследования, культурный код – это то, что нас объединяет и дает возможность найти близкие каждому проявления. Использование в брендинге разнообразной символики культурного кода, как общероссийской, так и локальной, действительно привлекает потребителей. Люди покупают такие товары и хотят, чтобы их было больше.
Обращение к советской эстетике в мерче российских клубов работает сразу на двух уровнях:
Во-первых, ностальгия. Для старшего поколения это приятные воспоминания о молодости, «золотом веке» советского футбола.
Во-вторых, ирония и стиль. Для молодых ребят, которые более критично оценивают «русский характер», по данным IPSOS, такие вещи могут быть формой стильной иронии, способом заявить о своей идентичности, отличной от западных образцов.
Таким образом, играть на культурном коде - лучшая стратегия заставить российский мерч обратить на себя внимание, а руководству зарабатывать на атрибутике.
Не будем забывать о главном
Качественный, продуманный и стильный мерч напрямую влияет на восприятие клуба. Если еще два десятилетия назад футболки были громоздкими и не всегда удобными, то сегодня ведущие бренды, такие как Nike, Adidas, Puma, и сами клубы инвестируют в дизайн и технологии. Коллаборации с модными брендами (как, например, сотрудничество «Спартака» с Monochrome в 2022 году) и известными дизайнерами выводят клубную атрибутику на новый уровень, делая ее желанным объектом не только для фанатов, но и для ценителей моды.
Успешные клубы открывают масштабные фирменные магазины не только на стадионах, но и в центрах городов (фаншоп «Спартака» на Арбате, недавно завершившийся проект «Дом Динамо» в ГУМе), а также развивают мощные интернет-платформы, осуществляя доставку по всему миру. Эти средства напрямую инвестируются в развитие академий, инфраструктуры и, что самое главное для болельщиков, в трансферный бюджет.
Итак, что мы имеем в сухом остатке?
Личный восторг от нового фаншопа ЦСКА на Песчанке оказался лишь симптомом большего процесса. Российский футбольный мерч, долгое время бывший изгоем в мире однотипных поло и толстовок, наконец-то просыпается. Да, он не гонится за мимолётным трендом на джерси, пришедшим с Запада. Вместо этого он нащупывает свой, особый путь — копает вглубь, а не вширь, обращаясь к мощному пласту советской эстетики и национального кода.
Как показывает опыт «Локомотива», «Спартака» ЦСКА, ностальгия по «золотому веку» и игра с узнаваемыми символами — это гениальная стратегия. Она создаёт эмоциональную связь, заставляет купить не просто футболку, а кусочек истории, иронии или самоидентификации. Это именно то, что может превратить мерч из сувенира для матча в предмет повседневной моды.
Но тренд на ретро — не самоцель, а начало большого пути (я надеюсь). Как показывает мировая практика, за ним должны последовать инвестиции в качество, технологии и смелые коллаборации. Потому что в конечном счёте успешный мерч — это не про сто рублей на распродаже после провального сезона. Это про сильный бренд, который носят с гордостью в любой день. Про дополнительные миллионы в бюджете на новую академию или перспективного легионера. И про ту самую, пока ещё неуловимую, магию, когда на улице ты видишь не просто «спортивную синтетику», а узнаёшь «чью фамилию на спине» — и понимаешь, что за этим стоит не только клуб, но и целая культура, нашедшая своё отражение в ткани.
