Сколько стоит Влад А4 для «Динамо»? Зачем Таш Саркисян в КХЛ? Главное – с ключевого форума нашего спорта

И как «Зенит» поставил рекорд продаж с помощью рэпера.

«Ак Барс» провел в Казани традиционный Форум Taneco, где обсудили лучшие кейсы года в российском спорте и темы, которые волнуют индустрию: как привлекать детскую аудиторию, добиваться от клубов открытости для медиа и продавать контент по подписке.

Спортс’’ на форуме представлял директор по маркетинговым коммуникациям Денис Лагутин. Мы выбрали самое яркое, что прозвучало со сцены. А если хотите погрузиться подробнее и изучить кейсы детальнее, вот все выступления целиком на ютубе и в ВК.

«Если сын скажет «пойдем на футбол», папа простит Владу Бумаге все». Сколько для «Динамо» стоил Влад А4 и зачем он вообще нужен?

Влад Бумага начал появляться на домашних матчах «Динамо» пару лет назад. Все это время он с одной стороны явно привлекает детскую аудиторию, с другой – недешево стоит и провоцирует (как и другие неспортивные звезды) хардкорных болельщиков клуба.

Сооснователь и исполнительный директор коммуникационного агентства Didenok Team, сотрудничающего в том числе ютуб-звездами, ответил на вопросы о приглашении Влада А4, агентство с ним сотрудничало.

– В этой коллаборации нет ничего удивительного, никаких особых форматов. «Динамо» просто не испугалось потратить деньги на человека, которого знает каждый ребенок в стране. Помогло, что у Влада Бумаги есть динамовская предыстория: правда, с хоккейным «Динамо». И с минским. Но московское футбольное «Динамо» посчитало, что это все равно органичное продолжение.

– А как балансировать, чтобы не нарваться на хейт постоянной аудитории клуба, которая плохо реагирует на блогеров, комиков?

– Думаю, у любого блогера атрофировано чувство оскорбленности.

– Это да, но со стороны клуба: выделены деньги, большой проект, но как минимум в первое время обратная связь не такая, как тебе рекламировали помощники.

– Но ты же понимаешь, для чего привлек Влада Бумагу. Не для того, чтобы радовать существующую фан-базу, которая предана клубу много лет. А чтобы привлечь их детей. Пусть эта фан-база взрослых мужичков будет хейтить Влада Бумагу, но когда ребенок скажет «Папа, я хочу пойти на матч», думаю, он все простит этому Владу Бумаге. 

– Сколько стоит такой проект с Владом Бумагой?

– Любая интеграция у Влада Бумаги в ютубе очень дорогая, посещение офлайн-мероприятий тоже стоит колоссально много. Но у «Динамо» был крутой стратегический подход: они создали тусовку внутри всех вип-лож клуба, приглашали туда и многих друзей Влада.

– Уточним: недавно «Рубин» купил полузащитника молодежной сборной Хорватии за 2 млн долларов. Цифры похожи: купить футболиста и привлечь такого блогера на долгий срок?

– Цифры примерно схожи. Но «Динамо» сэкономило: многое Влад Бумага сделал для клуба безвозмездно, на бонусной основе. Многие его приходы на матчи – это бесплатно, за счет крутой тусовки и креатива.

«Хоккей – это скрепа». Что Таш Саркисян собирается делать в КХЛ?

Арташес Саркисян стал директором по медиапроектам КХЛ в начале лета, на старте выступления он напомнил, что был одним из основателей Comedy Club, работал в структуре «Матч ТВ» при запуске канала – а следом обозначил, что планирует принести в лигу.

Хочет, чтобы вообще все открыли двери: «Фильм о финале Кубка Гагарина, который мы выпустили, говорит о том, что сакральность и полная закрытость – не равно победа, – намекает Саркисян на исход решающей серии прошлого сезона, где открывший полный доступ «Металлург» победил закрывшийся от медиа «Локомотив» со счетом 4-0. – Если клуб, команда или личность, играющая в хоккей, хочет светлого будущего, она должна открывать двери. Потому что, если твоего цифрового отпечатка нет, тебя в контенте нет – тебя не существует. Мы стучимся в двери и надеемся, что будет встречный интерес».

Не намерен ориентироваться на цифры-обманки: «С точки зрения просмотров фильма для нас важно, что мы сейчас в топ-4 среди всех документальных фильмов на «Кинопоиске», а не только самая популярная документалка о спорте. Мы хотим уходить от этих звездочек и сносок «у аудитории от 15 до 18 лет с четырех утра до шести вечера», от лукавства этого».

Считает, что хоккей нужно закрепить в сознании людей спортом №1: «На мой взгляд, хоккей – это скрепа. Очень важный элемент, объединяющий людей в России. Это не измеряется ничем, это не вырастить искусственно – и это ощущается на аренах. Но, учитывая, что хоккей – сложный вид спорта, наша задача – трансформировать эту ценность, эту теплоту в вещи, которые понятны большему количеству людей. Потенциал быть спортом номер 1 в России у хоккея есть. Но для этого нужно не сбросить кого-то, а верифицировать и зафиксировать то, что уже есть».

Обещает больше юмора, развлечений и документалистики: «В новом сезоне будут новые проекты, новые шоу – мы щепетильны с учетом того, что получилось шоу «Хоккейный борт», сейчас готовится второе. Мы не готовы разбрасываться доверием аудитории, к тому же была задержка, связанная с тем, что ютуб покинул чат – нам нужно понимать, что с этим сделать. Проект будут выходить в «ВК Видео». Будет много и самого спорта, и документалистики, и юмора с развлечениями».

Сценарист и продюсер фильма «Кубок Гагарина. Битва за мечту» Адель Бурганов обратил внимание, что российскому хоккею не хватает самопозиционирования хотя бы внутри индустрии: мы спорт №1, у нас в лиге есть интрига и молодые звезды, нет проблем с Fan ID, а международная изоляция на уровне почти не сказалась, потому что КХЛ не так сильно зависима от легионеров, как, например, РПЛ.

Рекорд «Зенита» с рэпером, как дрифт заставил людей платить, что «Кинопоиск» добавит в показ хоккея

Ключевые детали других выступлений на Форуме Taneco.

● «Зенит» в восторге от коллабораций с «Барбоскиными» и рэпером Obladaet. Особая футбольная серия мультфильма с тематическим героем Мухтаром Аршавкиным собрала больше 6 млн просмотров – это третье по популярности видео на клубном ютубе после серии «Смешариков» и ролика, где Халк проявляет суперсилы (им почти по 10 лет). Менеджер клуба по спецпроектам Александр Жаврид рассказал, что и на детской коллекции товаров с «Барбоскиными», и на коллекции уличной одежды с брендом Players Club рэпера Obladaet клуб хорошо заработал. Например, очередь в клубный магазин на Невском, чтобы купить вещи «Зенит» x Players, молодежь занимала с двух часов ночи, а к девяти утра в ней было около 200 человек. Клуб за первый день продал все, это был рекорд дневной выручки клубного магазина.

● Чтобы успешным был проект в метавселенной Roblox, ему нужны обновления каждую неделю, считает ньюбиз агентства Vova Family Алена Буянова: нужно добавлять новые локации, менять обложки, потому что аудитория на платформе очень избалованная. Она назвала в целом удачным появление в Roblox Континентальной хоккейной лиги, но предложила как раз сделать акцент на вовлечении за счет новых элементов. А как одно из лучших в спорте выделила сотрудничество Roblox и ФИФА.

● У Российской дрифт-серии сейчас уже больше 75 тысяч платных подписчиков – в нишевом виде спорта РДС смогла построить продажу контента напрямую пользователям. При 114 тысячах пользователях сервиса всего. Директор по маркетингу РДС Ульяна Петрухина призналась, что платную подписку вводили через «пот, слезы и кровь»: начали в 2020-м, когда поняли, что из-за ковидных ограничений резко падает выручка от продажи билетов. Первые два года работы RDS TV было много хейта и непонимания, но за счет настойчивой и вежливой коммуникации удалось аудиторию перевоспитать.

● По ходу сезона на «Кинопоиске» запланированы 10 видео с микрофонами на тренерах – как то, из которого мы от Романа Ротенберга узнали, что сладенький хоккей закончился. Глава спортивной редакции «Кинопоиска» Егор Параскун рассказал, что формат «Хороший гол» был в сервисе одним из самых популярных вокруг хоккея, поэтому получил такой спин-офф. С командой «Скользкого льда» в этом сезоне главный матч недели будут обрамлять студийным шоу – «Кинопоиск» хочет делать то, на что не хватает свободы федеральному каналу.

Кроме того, директор по маркетинговым коммуникациям Спортса’’ Денис Лагутин объяснил, почему современным спортивным организациям нужна бренд-платформа (в том числе на примере ребрендинга Спортса’‘), а менеджер программ лояльности хоккейного «Эдмонтон Ойлерз» Евгений Леонтьев рассказал, как из мини-футбольного клуба КПРФ добрался до НХЛ и выделил, в чем – удивительно – клубы КХЛ работают лучше, чем финалист Кубка Стэнли.

Смотрите целиком на ютубе или в ВК.

Фото: arustamphoto.ru; fc-zenit.ru/Константин Золин; instagram.com/a4omg