Видели рекламу с Нойером в метро Мюнхена? Adidas разносит рынок такими штуками почти 20 лет

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Спортса. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Вы точно видели рекламу adidas с Мануэлем Нойером в мюнхенском метро: огромное изображение кипера Германии раскинулось на целый переход и вызвало большой резонанс в соцсетях.

Это – излюбленный прием adidas, которым они удивляют публику и потребителей уже много-много лет.

Рекламу с Нойером придумала студия, разместившая флаги сборных на контейнерах в порту Гамбурга

Кейс с Нойером – часть общенациональной рекламной кампании сборной Германии от adidas, посвященной Евро-2024. Его придумали и создали дизайнеры и рекламщики из немецкой креативной студии Jung von Matt. Руководители рассказывали, что за основу они изначально брали 3D-формат, который с определенного ракурса давал прямое изображение Нойера огромного размера.

Она основана в Гамбурге в 1991 году и за 33 года существования наладила бизнес в 10 странах по всему миру. У Jung von Matt достаточно футбольных клиентов – дортмундская «Боруссия», ФИФА, Федерация футбола Германии. И много просто именитых – Coca-Cola, Spotify, Opel, Mercedes, adidas. Вы могли сталкиваться с яркими работами Jung von Matt, когда смотрели видео с контейнерами с флагами сборных Евро-2024 в Гамбурге. Или в рекламе альбома Topps перед немецким Евро с Жозе Моуринью.

Jung von Matt сотрудничали с adidas и при разработке рекламных проектов, связанных напрямую со сборной Германией перед Евро-2024. Самый популярный – изображение Нойера в мюнхенском метро. Но была еще инсталляция с Тони Кроосом в фан-зоне в Олимпийском парке:

Или Флориан Виртц в Дортмунде:

Adidas создает ОГРОМНЫЕ рекламы не первый год: однажды гениально обошли запрет правительства Германии

В 2006-м чемпионат мира тоже проходил в Германии, и adidas вместе с международным рекламным агентством TBWA задумались, как бы разрекламировать игроков и свою продукцию. Компания нашла решение в виде размещения на своей рекламе Оливера Кана. Кан на том ЧМ сыграл один матч – встреча за 3-е место против Португалии (немцы выиграли 3:1). Поэтому, кажется, по той рекламе он запомнился больше.

Adidas изначально задумывала композицию, в которой Кан ловил бы мяч в эффектном прыжке. Для этого организовала вот такие съемки: 

В итоге фотография 65-метрового Кана появилась на мосту через магистраль, ведущую в аэропорт Мюнхена. Для реализации идеи нужно было решить три проблемы. Во-первых, поиск материала, который выдержит любые погодные условия. Во-вторых, установка этой рекламы. В-третьих, юридические проблемы: в то время правительство Германии запрещало любую рекламу на автобанах. Поэтому не было никаких надписей или призывов – только Оливер Кан, ловящий мяч, но в форме Германии с логотипом adidas. 

Реклама с Каном была разработана в рамках кампании «Sights» специально под ЧМ-2006, но не была единственной огромной. TBWA и adidas тогда же создали фреску с 10 звездами футбола и расположили ее под потолком железнодорожного вокзала Кельна (площадь – 800 квадратных метров).

В следующий раз TBWA и adidas похулиганили спустя два года: в Вене на колесе обозрения установили 60-метровое изображение Петра Чеха с восемью руками. Изображение сделали на нескольких пластах и накрыли огромным брезентом, чтобы открыть прямо перед началом Евро-2008. Чех символизировал слоган adidas «Невозможное возможно», а в презентационном ролике компания выделила: «Петр Чех с детства мечтал стать лучшим вратарем мира и на своем примере показал, что в этой жизни нет ничего невозможного».

Вот ролик о создании инсталляции:

На создание этой композиции ушло меньше месяца: работы начались 13 мая 2008 года и закончились в ночь на 5 июня.

Вот, как готовили самого Чеха к съемкам:

«Знаете, иногда действительно хочется, чтобы у тебя было несколько рук, – рассказывал вратарь. – Когда мне предложили поучаствовать в этой задумке, я сразу же согласился».

Зачем adidas такая огромная реклама

Представители компании не дают четкого ответа на этот вопрос. Но мы думаем, что это нужно adidas для того, чтобы шуметь на рынке и привлекать внимание потенциальных потребителей и партнеров. Сотрудники adidas под колесом обозрения с изображением Петра Чеха в 2008-м говорили:

«Мы хотим, чтобы футбольные герои были знамениты во всех слоях обществ разных стран. Мы хотим распространять футбол, говорить о его невероятной красоте – в том числе и через такие безумные проекты».

Маркетинговые аналитики из Ginger Media Group писали, что цель adidas – донести свои ценности через что-то безумное и стильное. Сайт Brand Vision отмечает еще одну деталь вокруг этой истории: adidas внимательно анализирует реакцию общества на свои проекты, в том числе через медиа и соцсети. 

В 2006-м реклама с Каном рядом с аэропортом Мюнхена произвела много шума среди маркетологов и обычных болельщиков. Спустя 18 лет компания использовала тот же прием и вновь добилась своей цели.

Фото: Gettyimages.ru/Sandra Behne, Vladimir Rys, Lars Baron, Christian Hofer, Alexander Hassenstein