Рекламные щиты вокруг поля: как появились, менялись и обогатили футбол

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Современные стадионы забиты рекламой – от ярких роликов на фасадах до статичных логотипов брендов на щитах вокруг поля. Но не думайте, что коммерциализация наступила только в технологичное время. Реклама появилась сразу, как на стадионы погнали десятки тысяч людей. 

Как была устроена реклама до LED-баннеров и чем она эффективнее современной

LED-баннеры – это экраны, на которых реклама сменяет друг друга. Эти щиты мы видим вокруг поля, когда смотрим трансляции. Сейчас они есть на всех больших стадионах мира.

До появления LED-технологии крупные бренды рекламировались на обычных картонках. Sharp, Panasonic, Electrolux и другие мировые компании появлялись за спинами культовых игроков еще с 70-х. А, например, в АПЛ вместе элитные бренды рекламировались вперемешку с местными – пекарни, кофейни и другие заведения в городе рассчитывали не на глобальный успех, а на конкретную аудиторию стадиона, которая будет знать, куда заглянуть после матча.

Колумнист The Guardian Нил Эндрюс даже грустно ностальгирует по старой рекламе. Ведь из-за статичности она больше запоминалась. А сейчас на электронных щитах реклама ярче и агрессивнее, но как будто не западает в душу из-за избыточности и постоянной смены на другую рекламу.

LED-экраны перевернули индустрию рекламы в спорте – теперь она все больше подстраивается под конкретного человека

С появлением LED-экранов реклама на стадионах вышла на новый уровень, подняв уровень прибыли – теперь зрители видели гораздо больше брендов, которые сменяли друг друга на баннерах. Например, «Реал» еще в середине 90-х разместил на «Сантьяго Бернабеу» электронные щиты. А до АПЛ технология дошла только к середине нулевых (первым был «Ньюкасл»). Все быстро привыкли к смене рекламы на щитах раз в 20-30 секунд, даже не обращая на это внимание.

Хотя стоимость LED-экранов для клубов поскромнее звучит великовато – от 600 тысяч до миллиона евро. Поэтому электронные баннеры все еще установлены далеко не везде. К примеру, в Бундеслиге LED-экраны появились у всех клубов только с сезона-2016/17.

Но на супертехнологичных стадионах на экранах не экономят – особенно в североамериканских лигах. К примеру, клуб НФЛ «Даллас Ковбойс» установил на стадионе пятиэтажную светодиодную панель стоимостью $40 млн.

Реклама на международных соревнованиях размещается их организаторами. ФИФА в 2020-м даже писала объявление о поиске компании, которая поставит ей электронные щиты – их надо размещать даже на самых устаревших стадионах в любой стране мира.  

И из-за глобализации футбола технология LED-щитов идет еще дальше, предлагая менять рекламу в зависимости от того, где смотрят трансляцию.  

Яркий пример, когда о новшестве многие из нас узнали впервые. В 2013 году на «Стэмфорд Бридж» Россия играла товарищеский матч с Бразилией. Всех удивило, что на баннерах лондонского стадиона мелькала реклама российского алкоголя. Уже позже выяснилось: это был монтаж во время прямой трансляции и зрители внутри стадиона видели другую рекламу. Доказывалось это даже повторами – во время них технология не работает. В итоге на историю обратила внимание даже ФАС, которая оштрафовала компанию «Телеспорт» – в России по ТВ запрещено рекламировать алкоголь.

Сейчас таргетинг в спортивных трансляциях тоже стал обычным делом. Но даже в 2022-м люди удивляются и обсуждают в соцсетях, что реклама, которую мы видим на баннерах вокруг поля, бывает разной в зависимости от страны. А как это устроено? Этим занимаются компании в области таргетинга AGS и Supponor. Нюансов технологии они не раскрывают, но суть примерно такая: с помощью датчиков формируется 3D-модель стадиона, и нужное место легко заменяется любым фото и видео. На первых порах замена рекламы выглядела не очень естественно, но сейчас только опытный специалист заметит монтажный подвох. Кстати, всплывающая в трансляциях графика – это тоже работа этой технологии.

Еще LED-экраны используются не только для рекламы вокруг поля. Например, «Манчестер Сити» разместил баннеры на верхних ярусах стадиона и показывал там символику клуба, которая имитировала фанатские флаги. Болельщикам такая замена не понравилась.

Как дорого разместить свою рекламу на стадионе и кто от нее отказывается (есть и такие клубы!)

Важно понимать, что большинство рекламы, которая мелькает на стадионе, – это лишь часть большого контракта бренда и клуба, куда входят размещения на форме, сайте и в программке перед матчем.

Специально только на один стадион обычно приходят разве что местные бренды, которые ориентируются на местную аудиторию. В Англии такой рекламой занимаются компании-посредники. Стоимость размещения зависит от кучи факторов: размера баннера, количество показов и времени года (например, в boxing day цена повыше). Конкретных цен в открытом доступе немного. Например, за самую дешевую рекламу на «Олд Траффорде» нужно заплатить две тысячи фунтов (примерно 240 тысяч рублей). Самые дорогие варианты доходят до сотен тысяч фунтов.

У клубов скромнее и расценки менее дорогие. И как раз клубы поменьше обычно открыто пишут, сколько стоит у них реклама (вероятно, из-за недостатка больших спонсоров). Так, у «Шеффилда» одна минута на LED-экране перед игрой стоит тысячу фунтов, а во время матча уже три тысячи (это связано с тем, что рекламу еще увидят и телезрители). «Питерборо» просит 4,5 тысячи фунтов – и тогда ваша реклама займет на минуту экран по всему периметру.

Фото: Gettyimages.ru/Thompson, Mike Zarrilli, Jan Kruger, Patrik Stollarz, Shaun Botterill

Телеграм-канал креативной студии «Сирена»