Кому обязан Милан ростом своих доходов? Представляем вашему вниманию Каспера Стилсвига - директор по доходам клуба Милан
И так в продолжение темы “Футбольного бизнеса”, давайте знакомиться дальше. Представляем вашему вниманию Каспера Стилсвига - директор по доходам клуба Милан. Используя его интервью и другой материал, попробуем узнать, чем он занимается и какова его роль в управлении коммерческим направлением клуба, задачи, функции и т.д.
Каспер Стилсвиг родился 1972 года в Дании, получил степень в Лондоне, а затем начал свою профессиональную карьеру в Cadbury Schweppes. После этого окончил бизнес-школу ESADE в Барселоне со степенью магистра делового администрирования. Затем он присоединился к клубу «Барселона», где с 2006 по 2008 год занимал должности регионального менеджера и менеджера по развитию бизнеса. После переехал в Лондон и был назначен директором по глобальному спонсорству и руководителем отдела продаж в «Манчестер Юнайтед», где работал с 2008 по 2016 год. В 2019 году Стилсвиг перешел в «Милан», где будучи директором по доходам - “курирует” коммерческий рост клуба.
Наследие
“Когда генеральный директор «Милана» попросил меня присоединиться три года назад, я подумал, что это невероятная возможность, потому что у клуба, как у бренда (с его большой историей), потенциал о котором просто никто не рассказывал”, — сказал Каспер. «Потенциал, потому что Милан был далеко не там, где должен быть, выиграв семь титулов в Лиге Чемпионов».
«История бренда», по словам Стилсвига, была сосредоточена на футбольном наследии «Милана», а также на самом городе и новом стратегическом направлении, которое клуб выбрал под руководством нового менеджмента. Мы говорим о бренде, который уже десять лет находится в упадке как на поле, так и за его пределами. Доходы в 2003 году были на том же уровне, что и у «Реала», но за следующие 15 лет мы отстали.
Наследие клуба, по его мнению, было одновременно и помощью, и помехой. Был инцидент, который произошел вскоре после его назначения, где во время встречи с одним из потенциальных партнеров мы рассказали о своем видении клуба. А нам постоянно твердили, что накануне вечером смотрели нашу игру в Лиге чемпионов по телевизору, хотя на тот момент мы не играли в этом европейском турнире уже пять сезонов.
Это показало сильное восприятие клуба и бренда среди случайных поклонников игры, где разговаривая с нами они думают: «Конечно, вы в Лиге чемпионов, вы же «Милан». Это также указывало на то, что клуб привлекает спонсоров, которых привлекает то, чем «Милан» был раньше, а не то, что было в 2019 году.
“Сегодня вы можете увидеть, что есть немало футбольных брендов у которых много денег, но нет такого наследия”, — говорит он. “Требуется огромное количество времени, чтобы создать сильный глобальный бренд в масштабе того, где сегодня находится «Милан», поэтому мне очень повезло, что я пришел сюда и имею возможность развивать всё это”
«Опираться на прошлое — это одно, но у нас есть дальновидные владельцы, а это возможность вернуть клуб туда, где он должен быть, превратив в современный футбольный клуб».
“Футбольный клуб закрытого цикла”
Первым шагом в этом направлении стал возврат многих коммерческих операций, ранее отдававшихся на аутсорсинг. До 2019 года отдел по работе с партнерами был относительно небольшим и сосредоточивался на управлении существующими спонсорскими сделками, в то время как новыми исходящими продажами занимались агентства. Вскоре была создана собственная команда по спонсорским продажам.
Не менее важными, по мнению Стилсвига, были инвестиции в “Milan Media House”, это подразделение по созданию внутреннего контента, а в прошлом году запуск “The Studios” - новой цифровой продюсерской компании и физической студии в штаб-квартире Casa Milan, что позволило создавать высококачественный цифровой контент для фанатов и спонсоров.
«Из-за того, что мы много отдавали на аутсорсинг, теперь мы можем делать все на месте», — говорит Стилсвиг. «Мир футбола становится намного разнообразнее, а футбольные клубы становятся больше, чем футбольные клубы. Они должны быть как “СМИ”. От запуска нового партнёрства до объявления игрока, мы теперь делаем все внутри и на месте, что делает процесс намного более отточенным, так как имеем возможность мгновенно общаться с теми, кто принимает участие. За два года мы фактически превратились из традиционного футбольного клуба в организацию с полным спектром услуг. Это то направление в котором движется мир футбола с коммерческой точки зрения».
Он утверждает, что вместо того, чтобы полагаться на наследие футбольного успеха для привлечения партнеров, Милан теперь продает себя основываясь на «уникальности» благодаря Milan Media House.
«Это показывает, что у нас есть творческие способности и возможность продавать разнообразный продукт. Теперь мы можем продемонстрировать, что производим особый контент для конкретного партнера, ориентированного на заданный сегмент. Считаю, что возможность предоставить это - является чем-то уникальным и гораздо более выгодным, поскольку все делается под одной крышей».
Диверсификация спонсорского дохода
Еще одним важным моментом стратегии с момента присоединения Стилсвига стало разделение различных спонсорских прав и создание дополнительных активов и инвентаря для брендов, с которыми могли бы себя ассоциировать.
Впервые об этом было сказано два года назад, когда клуб подписал продление со своим главным спонсором - авиакомпанией Emirates, по сделке, стоимость которой меньше предыдущего контракта на 8 миллионов евро за сезон. Однако, новое соглашение дало «Милану» возможность продавать рукава, тренировочную форму и спонсорские права женской команды независимо друг от друга, которые ранее были переданы Эмирейтс в рамках всеобъемлющей сделки.
«Речь идет о том, чтобы обратиться к сильным партнерам и дать им возможность быть представленными на различных активах», — объясняет Стилсвиг. «Раньше мы не выходили на рынок, чтобы продать все эти активы по отдельности. Когда я присоединился, то представил совету директоров исследование и сказал им, что мы хотим разделить эти активы, потому что мы можем получить дополнительных партнеров и, следовательно, дополнительные доходы, продавая это по отдельности».
Это был успешный рывок. В течение последних 18 месяцев — «Милан» подписал в свой портфель 26 новых коммерческих спонсоров. Его последние отчеты за финансовый период 2020–21 годов показали увеличение доходов от спонсорства на 17 млн евро по сравнению с предыдущим годом.
Отчёты за 2021–2022 годы должны продемонстрировать дальнейший значительный рост благодаря добавлению нескольких крупных партнерств, включая страховую компанию Wefox, первое в истории спонсорство с криптовалютной компанией BitMEX, глобальный бренд энергетических напитков Gatorade и сеть высококлассных отелей Kerzner. Особенность этих спонсоров также указывает на «историю бренда», которая, по словам Стилсвига, определяет его коммерческую стратегию. В сезоне 2022–23 было заключено 13 новых сделок, таких как Off-White, eBay Sorare или One Football.
AC Milan также имеет партнерские отношения с основанной на блокчейне платформой для взаимодействия с фанатами Socios. «Мы потратили много усилий, денег и ресурсов на комплексную проверку криптовалюты», — говорит он. “Важно, что мы сделали это, потому что наша фан-база важна для нас, и это новый мир, которого мы еще не коснулись”.
У нас все еще нет полного стадиона; мы проиграли целый сезон, когда на стадионе никого не было (имеется ввиду период пандемии Covid-19). Мы потеряли значительную сумму денег, что заставляет нас проявлять творческий подход и искать все возможные источники дохода, чтобы поддерживать клуб в этот период.
Большая часть работы Стилсвига — от развития «Milan Media House» до диверсификации спонсорского портфеля клуба — направлена на то, чтобы изолировать коммерческие результаты клуба от его результатов на поле.
«Я контролирую все, что происходит за пределами поля, — говорит он. «И ничего на поле, поэтому разработка стратегии и бренда, которые постоянно актуальны и могут продолжать привлекать внимание наших партнеров, даже если на поле дела обстоят не так хорошо, — это наша главная цель.
«Вы никогда не сможете сказать, что игровая часть не имеет значения для вашего футбольного бизнеса. Но если вы сможете немного уменьшить её и сохранить значимость независимо от выступления на поле, я думаю, что это создаст для нас очень сильное будущее».
Стилсвиг считает, что культурное наследие самого Милана может стать точкой притяжения для спонсоров, тем более что «мы все чаще видим, что грань между развлечениями, музыкой, спортом и модой стала очень тонкой», — говорит он.
«Мы — мировая столица моды, поэтому мы прилагаем много усилий, чтобы слиться с ней и выйти на другие рынки, помимо футбола. На прошлой неделе мы начали партнерство с Koché, французским модным брендом высокого класса, который взял наши неиспользованные футбольные майки и разработал из них модный образ, который будет продаваться очень ограниченным тиражом и был показан на подиуме в Париже на прошлой неделе. Мы хотим, чтобы вы прикасались к нашему прошлому, к нашему городу и становились брендом сами по себе».
Новый стадион для «преобразования клуба»
Новый стадион может полностью изменить клуб как с точки зрения болельщиков, так и с точки зрения доходов. Нам осталось несколько лет, и поэтому мы все еще находимся на стадии изучения, но идея состоит в том, чтобы создать место, куда будут приходить наши поклонники, куда будут приходить туристы ежедневно.
Конечно, это добавит нам новый объект, но у нас появятся способы для новых предложений спонсорам, но самое главное — это опыт, который мы им можем предложить. Быть единственным стадионом в таком городе, как Милан, — это уникальная вещь, которая предоставляет возможность создания лучших впечатлений и новых активов, а так же дальнейшего увеличения доходов».
Источники: https://sportbusiness.com; https://sempremilan.com; https://gazzetta.it
