Авиакомпании тратят миллиарды на спорт и футбол. Неужели это так выгодно?

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Авиакомпании очень любят спорт. Emirates платят «Реалу» 70 млн евро за рекламу на футболке и держат на контракте еще пять клубов, параллельно спонсируя топовые теннисные турниры (US Open, Australian Open, «Ролан Гаррос»), скачки, регби, гольф, крикет и велогонки. 

Не отстают и другие авиаперевозчики. Turkish Airlines спонсируют футбольные клубы, Лигу чемпионов и баскетбольную Евролигу. Qatar Airlines присутствуют в футболе, но тратятся и на другие виды спорта: баскетбол («Бруклин» из НБА), гонки («Формула-1»), Ironman, скачки, теннис и регби.

В спорт вкладываются американские, азиатские и российские авиакомпании. «Аэрофлот» до февраля 2022-го спонсировал «Манчестер Юнайтед», а сейчас сосредоточился на внутреннем рынке (футбольный и баскетбольный ЦСКА, Федерации шахмат и регби).

Давайте разберемся, зачем и сколько авиакомпании вкладывают в спорт. 

102 авиакомпании потратили на спортивное спонсорство $1,2 млрд в 2022-м (футбол – самый популярный спорт). Активнее всех Emirates, Qatar и Etihad Airlines

Ежегодно компания Research and Markets выпускает отчет «Sports Sponsorship by Airline Industry» («Спортивное спонсорство в авиационной отрасли»), где анализирует вложения авиаперевозчиков в спорт. Свежий отчет вышел в конце апреля 2023-го. Вот ключевые тезисы: 

• В 2022 году авиакомпании потратили на спортивное спонсорство 1,2 млрд долларов. 102 компании участвовали в 379 сделках.

• Футбол – как самый привлекательный вид спорта для авиакомпаний – привлек примерно 604,4 млн долларов (учитывались 143 сделки) спонсорских средств от авиакомпаний за 2022 год.

• Больше всех тратят компании из Ближнего Востока – Emirates, Qatar и Etihad Airlines. За 2022 год они потратили 633,8 млн долларов на спортивное спонсорство. При этом больше всего сделок заключили североамериканские бренды – 130, но ближневосточные компании пробили отметку в 634 млн всего при всего 75 сделках.

• Европа – самый привлекательный спортивный рынок для авиакомпаний. В 2022 году он генерировал 388,5 млн долларов, что значительно превосходит остальные рынки.

•  АПЛ – наиболее привлекательный турнир для авиакомпаний. В 2022-м клубы Премьер-лиги заработали 144 млн долларов. Речь идет как о титульном спонсорстве, так и о правах на нейминг стадионов.

• Средняя стоимость сделки в категории «Нейминг событий и стадионов» (когда в название турнира или стадиона добавляют спонсора) – 5 млн долларов. В категории «Команды» (когда спонсируют конкретный клуб) – 3 млн.

• Титульное спонсорство по-прежнему популярно. Так авиакомпании расширяют присутствие и поддерживают ценность бренда.

Авиакомпании – одни из самых щедрых спонсоров в футболе

Поскольку футбол – самый популярный спорт у авиакомпаний (да и в целом), на его примере попытаемся разобрать, сколько платят за спонсорство и какая от этого польза для клубов.

На европейском рынке максимально активны ближневосточные бренды. Turkish Airlines в европейском клубном футболе не присутствуют (разве что через сделку с Лигой чемпионов) и в основном спонсируют местные клубы (при этом есть экзотические сделки с «Нефтчи» и «Сараево»). Иногда компания привлекает топ-спортсменов для промо: например, в 2013-м вышла запоминающаяся реклама с Лео Месси и Кобе Брайантом.

Больше всего клубов в профайле у Emirates: «Реал», «Арсенал», «Милан», «Лион», «Олимпиакос» и «Бенфика». Каждый клуб представляет большую страну и находится в крупном городе с большим аэропортом (это важно!). Вдобавок Emirates купил права на нейминг Кубка Англии и стадиона «Арсенала».

Присутствие Etihad в футболе в основном обусловлено тем, что «Ман Сити» принадлежит шейхам из Абу-Даби. Название авиакомпании красуется на футболках «Нью-Йорк Сити» и «Мельбурн Сити» – эти клубы входят в холдинг City Football Group, который владеет «Ман Сити» и другими командами в разных странах и на разных континентах. Тут все логично. Реклама в Англии, США и Австралии стимулирует болельщиков воспользоваться услугами Etihad.

Qatar Airlines обычно не набирают много клубов, предпочитая брать качеством. В разное время компания спонсировала «Барсу», «Баварию» и «Рому». Сейчас у них один представитель в футболе – «ПСЖ».

И да, авиакомпании реально щедро платят. В топ-10 самых дорогих сделок с титульными спонсорами – четыре контракта от авиакомпаний. Больше всех зарабатывает «Реал» – 70 млн евро в год от Emirates. На втором месте «ПСЖ» и Qatar Airways (65 млн).

Примечание: у «ПСЖ» не Accor, а Qatar Airways, сумма та же.

Emirates первыми крупно вложились в футбол. Начали с «Челси»

Сложно точно сказать, какая авиакомпания первой вложилась в спорт, но громче других это сделали Emirates. Это госкомпания, ей управляет Emirates Group, которая принадлежит правительству эмирата Дубай. Авиакомпания была основана в 1985 году для развития туризма и инфраструктуры ОАЭ. Первые полеты совершали на двух арендованных самолетах, сегодня парк Emirates – около 300 самолетов и рейсы в 80+ стран мира. 

Кажется, Emirates первыми увидели потенциал футбола и решили в него вложиться. В январе 2001-го авиакомпания подписала контракт с «Челси» на четыре сезона и 24 млн фунтов. Больше в британском футболе тогда платил только Vodafone – 30 млн в год «Манчестер Юнайтед». В соглашении прописали бонусы за результаты и условия обмена опытом – специалисты из «Челси» тренировали молодежь на Ближнем Востоке.

Тогда компания придумала писать на формах не только название бренда, а добавить слово Fly (получилось «Летайте Emirates»). «Когда мы подписались с «Челси», в Великобритании было много путаницы вокруг Emirates, – говорил Ашфак Шах, бывший директор компании по коммуникациям. – Наши исследования показали: клиенты думают, что Emirates – это название страны, а не авиакомпания. Так появился слоган Fly Emirates».

По словам Шаха, за счет спонсорства хотели увеличить узнаваемость Emirates Airlines на новых рынках (в конкретном случае – в Великобритании, Лондоне). «Тогда был смысл завоевать долю рынка в Европе, чтобы превратить Дубай в привлекательное место для европейских туристов. В то же время мы старались убедить пассажиров из стран Персидского залива летать в Европу с помощью Emirates. Футбол оказался общей страстью Европы и Ближнего Востока», – рассказывал экс-директор.  

В начале 2000-х у Emirates было шесть рейсов в Британию в день. Сейчас – минимум восемь в один только Лондон. Пассажиропоток тоже сильно увеличился.

Контракт с «Челси» закончился в конце сезона-2004/05. Стороны не договорились о продлении. За время партнерства «Челси» взял чемпионство, Кубок лиги и дважды доходил до полуфинала Лиги чемпионов

В 2004-м Emirates подписали «Арсенал» (возможно, на замену «Челси»). Первое соглашение заключили на 15 лет и 100 млн фунтов, в сделку входило лого на форме и права на нейминг стадиона. Кажется, интерес Emirates к лондонским клубам был обусловлен статусом аэропорта «Хитроу» – его пассажиропоток с отрывом самый высокий в Европе.

Есть еще один пример. В 2006-м Emirates запустили первый прямой рейс из Гамбурга в Дубай и сразу же стали спонсором «Гамбурга». Клуб почти 13 лет получал около 7 млн евро в год, но потом вылетел из Бундеслиги и стал неинтересен бывшему партнеру.

Зачем авиакомпании вкладываются в спорт?

Причин много.

Исследования показывают, что спортивные болельщики в основном любят путешествовать, поскольку туризм и спорт взаимосвязаны и дополняют друг друга. 

Согласно отчету US Travel Association, в 2018 году спортивные путешествия составили 8% от общего количества путешествий в США. То есть за один год было совершено 190 миллионов поездок внутри страны для посещения или участия в спортивном мероприятии.

Между тем, 4 из 10 (37%) иностранных туристов в 2019 году признались, что они заинтересованы в посещении матчей НБА, НФЛ или МЛБ в ходе визита в США. Это означает, что около 30 миллионов пассажиров совершают международные поездки, чтобы посмотреть спортивные мероприятия. Неудивительно, что многие авиакомпании стремятся продвигать свой бренд и направления через спорт.

Аналитик Патрик Кинч из исследовательской компании YouGov Sport говорил в интервью AeroTime, что спортивное спонсорство помогает повысить узнаваемость бренда и ассоциируется со спортивным престижем.

«Способствует ли это тому, что люди покупают больше авиабилетов? Это вопрос. Но, безусловно, узнаваемость бренда – это главная причина спонсировать стадионы и команды по всему миру. Etihad сейчас более известна в Великобритании благодаря партнерству с «Ман Сити», но не уверен, что британцы стали чаще летать Etihad», – говорит Кинч.

В статье «Спонсорский маркетинг» профессор Пенсильванского университета Талха Харкар писал, что спортивное спонсорство используется как сильный маркетинговый инструмент не только для повышения узнаваемости бренда, но и для установления лояльности к бренду среди многих авиакомпаний.

Согласно исследованию, спортивные сделки позволили Turkish Airlines создать сильный имидж и расширить узнаваемость среди людей, что привело к росту числа пассажиров.

Рассчитать показатель окупаемости инвестиций (ROI) в спонсорство и правда сложно. Отраслевые исследования показывают, что около половины американских компаний, которые занимаются спонсорством спортивных мероприятий, не имеют системы для комплексного измерения ROI. По словам Рона Шнайера из известной маркетинговой компании Nielsen, оценка всех спортивных спонсорских сделок строится на догадках. 

«Спонсорство в спорте, возможно, и обеспечивает достаточную окупаемость инвестиций, но это просто стратегия, рассчитанная на длительный срок и ориентированная на имидж. Долгосрочные последствия спонсорства – рост узнаваемости бренда и имиджа, рентабельность инвестиций которых очень трудно рассчитать, особенно на длинной дистанции», – считает маркетолог Родриго Гарза.

Кое-какой эффект все же можно отследить. В 2013 году важное маркетинговое агентство Repucom провело исследование, согласно которому 88% опрошенных среди посещающих спортивные мероприятия, знают о правах Emirates на нейминг стадиона «Арсенала», 62% опрошенных в курсе о том, что авиакомпания – титульный спонсор клуба. По двум показателям – лучший результат среди клубов АПЛ. 

Глава отдела корпоративных коммуникаций Emirates Бутрос Бутрос в 2015 году сформулировал, как работает узнаваемость бренда и что дает спонсорство на примере Кака, который играл за «Милан» в футболке с лого авиакомпании.

«Несколько лет назад мы отправились в Бразилию на запуск авиалиний, – говорил Бутрос. – Исследуя рынок, мы обнаружили, что по узнаваемости бренда Emirates – международная авиакомпания №1 в стране, хотя ни один наш самолет никогда там не приземлялся. Я не мог понять, в чем причина. Оказалось, что все дело в Кака. Узнаваемость, в которой мы так нуждались – заслуга Кака. Майка «Милана» как часть европейского спонсорского портфолио Emirates работала на нас в Бразилии».

***

Не всем нравятся инвестиции ближневосточных авиакомпаний в футбол. Организации по защите прав человека регулярно ругают клубы, подписавшие контракты с Emirates. Они считают, что такие сделки нужны ОАЭ, чтобы очищать имидж страны, где есть проблемы с правами человека.

«Многие люди в Британии и по всему миру ассоциируют ОАЭ с высокими футуристичными зданиями, торговыми комплексами и «Арсеналом», – писал журналист Эндрю Смит для британского журнала New Internationalist, который более 40 лет освещает социальные и экологические проблемы. – Но за внешним лоском и тщательно обработанным имиджем стоит авторитарная монархия, поведение и убеждения которой резко контрастируют с либеральным и ярким имиджем, который она любит проецировать».

Крупные неправительственные организации по защите прав человека Human Rights Watch и Amnesty International тоже заявляют, что инвестиции в футбол – это инструмент, с помощью которого Эмираты чистят репутацию. «Клуб Премьер-лиги (конкретно в этом интервью речь о «Манчестер Сити» – Sports.ru) используется в качестве бренда для продвижения и эффективного отмывания репутации страны, которая регулярно нарушает права человека, – говорил исследователь HRW Николас Макгихен. – Это должно напрягать футбольных болельщиков».

Как бы там ни было, стоит признать, что инвестиции авиакомпаний в спорт работают очень хорошо. И приносят необходимый эффект. 

Телеграм-канал креативной студии «Сирена»

Топ-клубы едут на гастроли – в США, Азию и Австралию. Как все устроено и почему это бесит тренеров?

Фото: Markus Mainka, Conor Molloy/Global Look Press; РИА Новости/Нина Зотина; Gettyimages.ru/Catherine Ivill, StephenMunday /Allsport, Oli Scarff, Michael Regan, Dean Mouhtaropoulos