Кроссовки, которые покорили «Уимблдон» и ввели в моду лимитированные тиражи, а носили их Курникова и папа римский

Ретробренд, который возвращается.

Два года назад мы писали о том, что теннисная эстетика захватила мировую моду, и размышляли, как быстро выгорит этот тренд. Но в 2023-м тренд по-прежнему очень активный, потому что притягательность старых денег и тихой роскоши сильна как никогда. Благодаря этому самые модные силуэты сейчас классические, самый модный вайб по-прежнему ностальгический, а самые желанные вещи – те, у которых есть история, будь то винтажная сумка со следами жизни или ретромодель кроссовок.

Один из производителей таких вещей – переживающая ренессанс марка K-Swiss, калифорнийский бренд теннисной обуви с более чем 50-летней историей и богатым наследием. В истории K-Swiss дизайнерские и маркетинговые инновации переплетаются с уважительными обращениеми к архивам.

Компания попала в теннис в 1966-м и сначала стремилась к элитарности

K-Swiss в 1966 году в Лос-Анджелесе основали братья Арт и Эрни Бруннеры, иммигрировавшие в США из Швейцарии. В Калифорнии Брeннеры увлеклись теннисом и начали бизнес с импорта в Штаты теннисной обуви швейцарской марки Kuenzli, существующей с 1927-го. Отсюда название K-Swiss – «Швейцарцы Kuenzli».

Первыми оригинальными кроссовками K-Swiss стала модель, сейчас известная как K-Swiss Classic: основанная на дизайне горнолыжных ботинок, она была сделана целиком из кожи и обеспечивала стопе плотную фиксацию, необходимую при свойственных теннису движениях из стороны в сторону.

В Classic функциональность сочеталась с аскетичным дизайном: верх полностью белой кроссовки состоял из трех лоскутов кожи, которые фиксировались пятью узкими кожаными полосками (позднее они стали черными). Тонкая подошва из резины с легким протектором почти ничего не весила. В официальном теннисе кроссовки K-Swiss дебютировали на «Уимблдоне»-1966 (в тот год, впрочем, победил испанец Маноло Сантана, выступавший еще в парусиновых тапочках).

По мере того, как в 1970-е теннисные кроссовки K-Swiss становились популярны среди теннисистов, компания зарегистрировала товарный знак в виде пяти боковых полосок (впоследствии из-за них судилась с теми самыми швейцарцами Kuenzli и выиграла, чуть их не обанкротив). K-Swiss в тот период не рекламировалась и не расширяла продуктовую линейку, культивируя образ небольшой премиальной марки, которой доверяют профессиональные спортсмены. Пара кроссовок K-Swiss в своей простоте и монохромности стоила заметно больше конкурентов и еще полвека назад продавала тихую роскошь.

Такой подход работал в 1970-е, но перестал работать в 1980-е, когда спортивный стиль вышел из спортзалов на улицы. Пока лидеры рынка Nike, Reebok и adidas выпускали кричащие кроссовки для всех возможных видов активности и в целом популяризировали спортивную эстетику, K-Swiss в год 20-летия в 1986-м выпустила только вторую модель, Gstaad (разрабатывалась три года, еще десять месяцев тестировалась). Продажи компании в тот год достигли $21 млн, но чистый модернистский дизайн ее кроссовок уже выглядел устаревшим, что и отразилось на бизнес-показателях.

Примерно тогда же уязвимой K-Swiss заинтересовался президент обувного ритейлера Stride Rite Corporation Стивен Николс. Когда его компания выкупать K-Swiss отказалась, Николс подал в отставку и занялся поиском денег. За восемь месяцев он привлек необходимые инвестиции и в 1986-м купил K-Swiss, став в ней председателем совета директоров, президентом и CEO. Николс хотел сохранить элитистскую ДНК марки, но при этом расширить ее целевую аудиторию.

K-Swiss обожали японцы и носил папа римский, а австралийцы выиграли в них «Ролан Гаррос»

Под предводительством Николса компания впервые стала рекламироваться, но все равно делала это как бы с высоты своего снобизма: игнорировала телевидение, не привлекала звездных амбассадоров, по модели Nike усыпая их логотипами, и подчеркивала свои качество и долговечность, а не яркость и трендовость. «Многие обувные компании гордятся тем, как много пар выпускают, – говорится в журнальной рекламе линии Gstaad второй половины 1980-х. – Мы гордимся тем, как мало».

План Николса сработал: в 1989-м доходы K-Swiss выросли на 72%, продажи составили $60 млн. В Японии, где у бренда сложился культовый статус, они драматично сократили предложение и создали дефицит. В течение года после этого Япония сделала почти треть всех продаж K-Swiss, а к 1990 году кроссовки там продавались по цене, эквивалентной $100, – на одном уровне с люксом.

За несколько лет в начале 1990-х K-Swiss обросла разными символами статуса: была признана изданием Footwear News компанией года, стала публичной (меньше чем за год цена акции выросла с $17.50 до $21), открыла складской комплекс площадью больше 23 000 кв.м., договорилась с дистрибьютором в Европе, а также запатентовала две оригинальные технологии (подошвы и шнуровки). В 1994-м папа римский Иоанн Павел II был замечен в K-Swiss Classic во время визита в США.

В тот же период K-Swiss наконец расширила ассортимент: представила высокую версию модели Classic, а также новые модели для баскетбола и аэробики (по $70 за пару занимали верхний ценовой сегмент) и полтора десятка моделей для хайкинга, треккинга, скалолазания. Текстильный вариант кроссовок Classic стал официальной обувью регаты «Кубок «Америки», а теннисные Si-18 International – парой года по версии Footwear News. В середине 1990-х компания, чтобы привлечь более молодого и активного покупателя, все же начала подписывать амбассадоров и рекламироваться на телевидении. Результат – в 1997-м, когда рэпер Ice-T появился в кроссовках K-Swiss в телевизионном праймтайме, продажи составили $116 млн (акция стоила $28).

Несмотря на бурный рост и экспансию, K-Swiss продолжала культивировать свою эксклюзивность и еще четверть века назад, задолго до Supreme и Sporty & Rich, выпускала вещи дропами – лимитированными тиражами. «Многие наши кроссовки доступны совсем недолгое время, – говорил Николс в 1999-м, когда доход компании составил $286 млн. – Позднее мы их перевыпускаем, но и тогда ограничиваем количество пар в одни руки. Больше всего мы радуемся, когда наш ритейлер продает все до последней пары».

Несмотря на такое бутиковое позиционирование, на стыке веков компания все же стала вести бизнес агрессивно: в 1998-м вложила $17 млн в рекламную кампанию Club K-Swiss, вписывавшую кроссовки K-Swiss в повседневный городской стиль, в 1999-м запустила линию теннисной одежды «7.0» (отсылка к классификации игроков Ассоциации тенниса США, где высшая категория 7.0 присваивается профессионалам мирового уровня), в 2000-м представила «лакшери-версию» модели Classic. Classic и ее производные по-прежнему составляли 2/3 всех продаж компании. В одной из них австралийцы Тодд Вудбридж и Марк Вудфорд на «Ролан Гаррос» в том году выиграли 10-й совместный «Большой шлем».

В 2001-м K-Swiss добавили еще больше новых артикулов (уже не только монохромных, но и цветных), запустили линию обуви по лицензии National Geographic, купили долю в австралийской скейтерской марке Royal Elastics (вскоре поручили им производство одежды под брендом певицы Гвен Стефани L.A.M.B.). В 2002-м вирусились массивные K-Swiss ST329, вписывавшиеся в актуальную хип-хоп моду. Ее же обыгрывала рекламная кампания c привязчивым теглайном «I Wear My K-Swiss», в которой молодые люди перечисляли, когда и с чем носят Classic (длилась пять лет). По итогам года K-Swiss вошла в топ-10 лучших маленьких компаний по версии Forbes.

В 2003-м на фоне конфликта крупнейшего ритейлера спортивной обуви Foot Locker Inc. с Nike продажи K-Swiss взлетели почти на 50% до $429 млн, а в 2005-м перешагнули отметку в полмиллиарда. В 2007-м компания выпустила новые кроссовки для парусного спорта и фрирана (дисциплины на стыке паркура и активной медитации), в 2009-м получила несколько отраслевых наград за свои первые беговые кроссовки, а также стала партнером Всемирной корпорации триатлона, владельца бренда Ironman.

Чтобы выйти из кризиса, привлекли Курникову

Кризис наметился во второй половине нулевых – когда в моде было все цветное, принтованное и довольно идиотское, а классические теннисные кроссовки из нее вышли. K-Swiss в ответ на это ограничила предложение, чтобы предотвратить обесценивание бренда, а также ударилась в профессиональный теннис: стала обувать и одевать сначала Анну Курникову – it girl, в лице которой мировой спорт впервые и навсегда встретился с сексом и шоу-бизнесом, – а потом экс-вторую ракетку мира Томми Хааса. 

Курникова к тому времени появлялась уже только на выставочных турнирах, но ее популярности и фотографируемости было достаточно, чтобы к 2010-му в K-Swiss уже выступали ведущие американцы братья Брайаны, Марди Фиш, Сэм Куэрри, а также игрок мировой десятки француз Гаэль Монфис. Компания стала более традиционной в своем подходе к маркетингу и сместила фокус с лайфстайла на профессиональный спорт.

Впрочем, совсем традиционной K-Swiss все же не стала: когда в 2010-м компания переманила у adidas вице-президента по маркетингу Криса Кайла, он говорил: «Меня привлекло, что они не боятся рисковать, чтобы привлечь внимание, – большие бренды позволить себе такого не могут». Через год его слова нашли подтверждение в 5-минутной нецензурной рекламе новых кроссовок Tubes, премьера которой состоялась во время церемонии вручения ESPY – спортивных наград ESPN. В ролике персонаж сериала HBO «На дне» Кенни Пауэрс (актер Дэнни МакБрайд) – экс-бейсболист, эгоцентрик и скандалист – становится CEO K-Swiss и заводит там абсурдные порядки. По итогам квартала пар Tubes впервые в истории компании было продано больше, чем Classic.

Некоторые модели Tubes доступны и сейчас – например, на Lamoda.

За 2010-е K-Swiss дважды сменила владельца. В интервале между двумя сделками компания пережила типичный для heritage-марок кризис идентичности: сначала в 2014-м собрала новую креативную команду, чтобы освежить нарратив вокруг бренда – построить его вокруг своего наследия в пантеоне американской классики, знаменитой своей уместностью и в загородном клубе, и в ночном. Уже через год K-Swiss двинулась в противоположном направлении: в 2015-м открыла поиск альтернативного «Совета директоров», куда под председательством музыкального продюсера и инвестора Дипло должны были попасть 100 прошедших отбор творческих людей и предпринимателей, которые после каждого собрания предлагали бы конкретные решения, чтобы превратить K-Swiss из исторического бренда в актуальный.

За последние 5 лет сделали кроссовки по мотивам автодома Уолтера Уайта, заколлабились с любимцами принцессы Дианы и Винус Уильямс

Начиная со второй половины 2010-х K-Swiss участвует в буме коллабораций: с японцами A Bathing Ape, с франшизами «Гарри Поттер», Angry Birds, «Во все тяжкие» (модель была вдохновлена домом на колесах из сериала). В 2018-м в сотрудничестве с предпринимателем, бизнес-инфлюенсером и автором бестселлеров The New York Times Гари Вайнерчуком вышла модель Gary Vee 001. В день релиза сайт K-Swiss упал из-за наплыва пользователей, а в офлайн-магазинах выстроились очереди.

В 2019-м компанию за $250 млн купил китайский спортивный гигант Xtep. Президент K-Swiss Барни Уотерс тогда рассказывал, как американцы планируют использовать открывшиеся им ресурсы:

«Нашим золотым веком были 1990-е и начало 2000-х, так что сейчас нам нужно напомнить людям об этом. Мы хотим поднять узнаваемость нашего имени так же, как это сделали другие heritage-бренды. Сейчас для этого лучшее время, потому что на это есть большой запрос от потребителя».

В духе возвращения к истокам K-Swiss за последние годы подписали несколько профессиональных теннисистов: семикратную чемпионку «Больших шлемов» Винус Уильямс, а также игроков топ-15 Кэмерона Норри и Людмилу Самсонову. В прошлом году компания выпустила совместную коллекцию с Rowing Blazers – другим американским брендом с культурным каше (его прославила принцесса Диана). В 2023-м коллаборации K-Swiss c нью-йоркскими брендами Corridor и Engineered Garments были представлены соответственно съемками для эстетского теннисного журнала The Racquet и у культового манхэттенского книжного магазина Strand.

В начале 2023 года K-Swiss объявили о долгосрочном глобальном партнерстве с McLaren – бренды-ровесники из 60-х выпустили совместную коллекцию, кроссовки и шлепанцы из которой будут носить пилоты и инженеры команды на гоночных мероприятиях по всему миру. Потребительский вариант коллекции еще шире – и доступен уже сейчас.

Издательница The Racquet Кейтлин Томпсон, анонсируя кампейн, назвала K-Swiss «непоколебимым спортивным брендом». Эти слова отлично подтверждает очередное возрождение компании через 57 лет после основания.

***

Купить обувь K-Swiss можно на сайте Nonconform, офлайн-магазине NCF, а также в магазинах Lamoda и Brandshop.

Фото: Gettyimages.ru/Clive Mason, Clive Brunskill/ALLSPORT, Jemal Countess, Julian Finney; Instagram/kswiss, kswiss_tennis; Twitter/KSwiss_UK; kswiss.co.uk

Реклама. ООО «ОРБИКО СТАЙЛ». erid: Kra23Xg2s