Мир спонсоров ЛЧ: максимум 8 на цикл, по 4 щита на стадион, с MasterCard работают уже 30 лет

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Лигу чемпионов ни с чем не перепутать – звездная эмблема, великий гимн, особые предматчевые ритуалы и требования к съемкам матчей.

Спонсоры выстраиваются в очередь, чтобы прикоснуться к самому узнаваемому турниру в клубном футболе. Партнеры довольны результатом, поэтому меняются не очень часто – некоторые компании с УЕФА еще с 90-х. 

Давайте проследим за эволюцией спонсорского набора ЛЧ в XXI веке.

Максимум 8 глобальных спонсоров: у каждого эксклюзив на отрасль, контракты пересматриваются раз в три года

Для начала краткий экскурс в историю. Весь этот полюбившийся нам фирменный стиль – заслуга швейцарской фирмы TEAM Marketing. Когда на стыке 80-х и 90-х в УЕФА задумались о реформировании Кубка европейских чемпионов, швейцарцы тут же пришли с подробным планом коммерциализации нового турнира. Люди из TEAM Marketing настолько поверили в проект, что взяли кредит в 150 млн швейцарских франков (152 млн долларов), чтобы вложиться в ЛЧ.

Взамен инвестиций TEAM Marketing запросил полный контроль над маркетинговым сопровождением турнира. Компания до сих пор отвечает за продажу ТВ-прав и всю работу со спонсорами по Лиге чемпионов и другим еврокубкам. 

С самого начала в TEAM Marketing решили: ЛЧ дает максимум 8 слотов для глобальных спонсоров, каждый партнер – эксклюзивный в своей отрасли. Так эффект от сотрудничества не размывается, спонсоры довольны предоставленным вниманием и эфирным временем.    

Лига чемпионов живет трехлетними циклами. Контракты (и по спонсорам, и по ТВ-правам) подписываются именно на такой срок, а затем стороны либо продлевают отношения, либо турниру ищут нового партнера. 

«Задача: увеличить доход в каждом следующем цикле на 50%», – говорил исполнительный директор TEAM Marketing Джейми Грэм.

Впрочем, это скорее относится к телевизионным правам, доля которых от общего дохода УЕФА больше 85% и постоянно растет. Еще сильнее она наверняка увеличится после 2024 года, когда из-за обновленного формата ЛЧ (где нам обещают больше матчей между топ-клубами) подорожает стоимость ТВ-пакетов.

Что касается спонсорских доходов, то УЕФА здесь не конкретизирует информацию по каждой компании. Нам остается лишь грубый подсчет: деление общей спонсорской выручки на количество партнеров. И такие расчеты, и инсайды источников говорят о том, что каждая компания платит примерно по 40-50 миллионов евро в год. 

Конечно, на практике пропорции между компаниями могут различаться. Но наверняка не слишком сильно, ведь УЕФА предоставляет всем примерно равные условия в рекламе. Каждому спонсору полагается 4 щита по периметру поля, определенное количество билетов на каждый матч, присутствие логотипов компаний на предматчевых и послематчевых интервью. И, конечно, спонсоры получают рекламное время в перерывах между таймами.

В ответ бренды создают креативные активации, привлекают звезд шоу-бизнеса, участвуют в разных благотворительных и социальных проектах.

Суммы некоторых контрактов могут быть и значительно выше 50 млн евро в год, в случае если они включают не только ЛЧ, но и другие соревнования УЕФА. Например, очередное продление «Газпрома» в мае 2021-го включало не только ЛЧ и Суперкубок, но и два Евро, квалификацию Евро-2024 на определенных рынках, две финальных стадии Лиги Наций, футзальные и юношеские турниры. 

Помимо восьми глобальных спонсоров у Лиги чемпионов есть местные и второстепенные партнеры. Например, многолетний технический спонсор ЛЧ – adidas. Немецкий производитель поставляет официальный мяч. Несколько лет УЕФА сотрудничал с компанией HTC, которая поставляла турниру смартфоны. 

ЛЧ работает вдолгую: 30 лет с Heineken и MasterCard, 26 – с Sony, 22 – с Ford

В новый век Лига чемпионов вошла с привычной четверкой спонсоров из 90-х. Этот набор не менялся в начале нулевых два трехлетних цикла.

Автомобильный партнер Ford с турниром с самого начала – 1992 года. Крепко ассоциирующиеся с ЛЧ Heineken и MasterCard присоединились в 1994-м.

Вот вам олдскульное интро. 

Правда, до 2005-го Heineken рекламировал дочерний пивной бренд – Amstel.

Sony с УЕФА с 1997-го: в основном это PlayStation, но за годы сотрудничества были и периоды продвижения смартфонов Sony Mobile.

В 2006-м в спонсорском пуле случилось пополнение – британский оператор сотовой связи Vodafone, хорошо известный болельщикам по футболкам «МЮ» из начала нулевых. «Юнайтед» компания спонсировала с 2000-го по 2006-й, а затем как раз переориентировалась на Лигу чемпионов. 

Vodafone продержался всего один цикл.

На смену пришла банковская группа UniCredit – родом из Италии, но работающая по всей Европе. В 2016-м генеральный директор Федерико Гиццони рассказывал, что по их данным, партнерство с ЛЧ позволило банку увеличить выручку на 70-90 млн евро. 

В 2012-м турнир привлек шестого спонсора – «Газпром». Зачем газовой компании телевизионная реклама такого масштаба? Два года назад Sports.ru задавал этот вопрос самым разными экспертам.

«С одной стороны, 50 млн евро – это много, – говорил гендиректор креативного агентства Special One Станислав Яковлев. – С другой – на эти деньги 32 города в Европе в течение года не закроешь наружкой. И добавьте охват трансляций, хайлайтов, субматериалов, которые потом просматриваются. Все это еще без негативных коннотаций. В Европе видят просто сильный бренд, там не слышат, что госмонополия снова потратила народные деньги на футбол. 

Итог: традиционным способом не сделаешь и половины контракта. Плюс это возможность ассоциировать себя с сильным брендом УЕФА, получить места в вип-зонах на финале, приглашать на стадион партнеров для переговоров. Это инструментарий для B2B бизнеса (вид взаимодействия, когда между собой контактируют два юридических лица; то есть работа на другой бизнес, а не на конечного потребителя – Sports.ru), когда есть события, на которые все стараются попасть. То есть сделать для партнеров то, что за деньги обычно не купишь. Так 50 млн могут показаться выгодной сделкой».

В 2015-м сменился автомобильный спонсор – после 22 лет сотрудничества ушел Ford. Освободившийся слот быстро занял Nissan.

Плюс добавился еще один партнер – корпорация PepsiCo, которая в первую очередь зашла в ЛЧ чипсовым брендом Lay’s, но использует и напитки.

Три года спустя произошла замена в банковском сегменте: UniCredit сменила крупнейшая финансово-кредитная группа Испании Santander.

И, наконец, закрылся последний восьмой слот: его заняла туристическая компания Expedia, в которую входит целый ряд онлайн-сервисов.

В нынешнем цикле произошло больше всего изменений за всю историю. 

Во-первых, появилось еще парочка новых партнеров: логистическая компания FedEx и сервис доставки еды Just Eat Takeaway.

Во-вторых, в феврале 2022-го УЕФА по понятным причинам досрочно расстался с «Газпромом». Это сотрудничество продлилось 10 лет. 

На замену пришел первый в истории ЛЧ спонсор из авиаиндустрии – Turkish Airlines. Компания зашла очень вовремя, аккурат в сезон стамбульского финала.

Ну и в-третьих, добавился азиатский спонсор – китайский производитель электроники OPPO. Конфликта интересов с Sony нет: китайский бренд специализируются на смартфонах, а японский рекламирует PlayStation.

Из-за последствий пандемии OPPO стартовал на год позже. Его на сезон подменила Expedia, которая хотела работать и дальше, но, похоже, китайцы заинтересовали УЕФА более выгодным предложением. Помимо Лиги чемпионов они теперь спонсируют Суперкубок, ЛЧ по мини-футболу и финал Молодежной лиги.

Но с Expedia УЕФА не расстался, а перевел компанию в разряд местного спонсора. Ожидается, что в следующем цикле для глобальных партнеров ЛЧ будет предложено уже 9 слотов – новый шанс для Expedia и ряда других брендов.

Желающих точно будет немало.

Графика: Алиса Ефремова.

От ксероксов и древесины до букмекеров и криптовалют: как менялись спонсоры клубов АПЛ и остальной Европы

Подписывайтесь на телеграм-канал студии «Сирена»

Фото: Gettyimages.ru/UEFA/Handout, Marco Rosi – SS Lazio, Ben Radford