«Айнтрахт» ради спонсора менял логотип, а в Уругвае футболисты обижались из-за рекламы. Как на формах появились бренды?

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Еще 50 лет назад назад в европейских футбольных лигах не наносили на форму ничего, кроме номеров и эмблем. Реклама пугала. «А что, если спонсор станет влиять на выбор состава? Не попросит ли производитель препаратов для роста волос убрать из основы лысого игрока и поменять его на парня с пышной прической?» – опасалась немецкая газета Die Welt в конце 60-х. Еще один страх – угроза честной конкуренции. Ведь одним будут платить больше, другим – меньше или вообще ничего. Богатые смогут переманивать лучших игроков и постоянно побеждать.

Страхи оказались напрасными. Сами по себе деньги ничего не решают. «Челси» в этом сезоне закупился почти на 400 млн евро, но провалился. В Италии чемпионом стал не самый богатый «Наполи». А скромный «Лестер», в который никто не верил, в 2016-м выиграл чемпионат Англии. Зато реклама стала важной частью бюджета. Согласно отчету Deloitte, коммерческая выручка (куда входят рекламные деньги) – почти половина доходов 20 самых богатых клубов Европы. 

За одну только рекламу спереди на футболке (это называется титульным спонсорством) мадридский «Реал» получает от авиакомпании Emirates 70-80 млн евро. Гостиничный оператор Accor платит «ПСЖ» из столицы Франции 65 млн. «Барселона» получает от стримингового сервиса Spotify 57,5 млн евро.

Но вообще, титульный спонсор есть почти у каждого клуба (даже худшего) в любой европейской лиге. Давайте разберемся, как от тотального неприятия мы к пришли к этому.

Первые попытки разместить рекламу провалились. Уругваец говорил, что он не раб

Первым разместить рекламу на форме попытался уругвайский «Пеньяроль» в 1950-х, но быстро отказался от затеи. Деталей о той сделке почти нет. Но известно, что лидер команды Обдулио Варела выступил с резкой критикой: «Вы платите мне, чтобы я играл в футбол. Если вам нужен человек, который будет носить рекламные плакаты, наймите кого-то другого. Я вам не чернокожий. Раньше неграм вешали в нос бирку с фамилией владельца, теперь это. Ни за что!». Вся команда, кроме Варелы, вышла на поле в футболках с рекламной надписью.

В 1967-м году на хитрость решилась «Ворматия Вормс» из второго дивизиона Германии. Клуб втайне заключил сделку с американским производителем спецтехники Caterpillar, филиал которого находился в Мангейме. Американцы заплатили 5 тысяч марок (сейчас это около 2,5 тысяч евро) плюс премии за победы и сделали для клуба три комплекта формы с надписью CAT на груди.  

«Ворматия» сыграла в новой форме лишь три матча. Немецкий футбольный союз (DFB) – главный футбольный орган страны – зафиксировал нарушение и запретил наносить рекламные надписи на форму с целью «не портить имидж футбола».   

Революцию в футболе запустил немецкий «Айнтрахт»

В 1972-м чемпион Германии-67 «Айнтрахт» из Брауншвейга оказался на грани банкротства. Президент клуба Эрнст Фрике вращался в местной бизнес-тусовке и связался с предпринимателем Гюнтером Мастом, попросив его о помощи. Маст согласился, но взамен попросил разместить на футболках «Айнтрахта» логотип его ликера Jägermeister.  Маст не очень любил футбол, но видел в нем большой рекламный потенциал.

«Айнтрахт» и Jägermeister заключили контракт на 5 лет и 800 тысяч марок. Пришлось идти на хитрость, потому что реклама в чемпионате Германии была под запретом. И менять логотип. До 1972 года на эмблеме «Айнтрахта» был красный лев на треугольном щите (отсылка к Генриху Льву, монарху из династии Вельфов, который правил в Брауншвейге в IX веке). Маст предложил заменить льва на священного оленя с логотипа ликера, слегка изменив фон и добавив по бокам буквы E и B (Eintracht Braunschweig).

Естественно, в Немецком футбольном союзе раскусили затею. Но Маст пошел в суд, который принял его сторону, вынудив DFB признать лого. Но союз воспротивился, регламентировав размер – не больше 14 см. Перед первым матчем с обновленной эмблемой в раздевалку «Айнтрахта» зашел главный арбитр и начал замерять логотип рулеткой. Убедившись, что все нормально, он пригласил команды на поле.

Матч наделал шуму. О нем написали более 1000 изданий, зафиксировав революцию в немецком футболе. А реклама и правда сработала. Годовой оборот Jägermeister после сделки с «Айнтрахтом» увеличился в 4 раза. Компания в итоге стала крупнейшим производителем спиртных напитков в Германии. «Айнтрахт» избежал банкротства и на время стал одним из самых богатых клубов чемпионата.

В октябре 1973 года DFB официально снял бан и разрешил размещать рекламу на футболках: под запрет попадали лишь табачные компании и политические партии. К сезону-78/79 у каждого клуба Бундеслиги был титульный спонсор. Клубы Англии, Испании и Италии пришли к этому только в начале 80-х.  

А зачем вообще бренды покупают рекламу на футболках?

Мы уже знаем, что Emirates платит «Реалу» рекордные 70-80 млн евро за сезон. При этом авиакомпания спонсирует не только «Мадрид», но и «Милан», «Арсенал», «Олимпиакос» и «Бенфику». Раньше в профайле был «ПСЖ». Возникает вопрос, неужели спонсорство настолько выгодная тема? 

Emirates зашел в футбол в январе 2001-го, подписав контракт с «Челси»  на 4 сезона и 24 млн фунтов. По словам бывшего директора компании по коммуникациям Ашфак Шаха, спонсорство нужно, чтобы увеличить узнаваемость Emirates Airlines на новых рынках (в конкретном случае – в Великобритании, Лондоне). «Тогда был смысл завоевать долю рынка в Европе, чтобы превратить Дубай в привлекательное место для европейских туристов. В то же время мы старались убедить пассажиров из Среднего Востока летать в Европу с помощью Emirates. Футбол оказался общей страстью Европы и Ближнего Востока», – говорит он.    

В начале 2000-х у Emirates было шесть рейсов в Британию в день. Сейчас – как минимум восемь в один только Лондон. С тех пор Emirates подписывал клубы, которые находятся в городах с крупными аэропортами.

Рассчитать показатель окупаемости инвестиций (ROI) титульного спонсорства сложно. По словам сотрудника известной маркетинговой компании Nielsen Рона Шнайера, оценка всех спортивных спонсорских сделок строится на догадках.   

«Спонсорство в спорте, возможно, и обеспечивает достаточную окупаемость инвестиций, но это просто стратегия, рассчитанная на длительный срок и ориентированная на имидж. Долгосрочные последствия спонсорства – рост узнаваемости бренда и имиджа, рентабельность инвестиций которых очень трудно рассчитать, особенно на длинной дистанции», – говорил маркетолог Родриго Гарза.  

Глава отдела корпоративных коммуникаций Emirates Бутрос Бутрос в 2015 году объяснил, как работает узнаваемость бренда и что дает спонсорство на примере Кака, который играл за «Милан» в футболке с логотипом авиакомпании.  

«Несколько лет назад мы отправились в Бразилию на запуск авиалиний, – говорил Бутрос. – Исследуя рынок, мы обнаружили, что по узнаваемости бренда Emirates – международная авиакомпания №1 в стране, хотя ни один наш самолет никогда там не приземлялся. Я не мог понять, в чем причина. Оказалось, что все дело в Кака. Узнаваемость, в которой мы так нуждались – заслуга Кака. Майка «Милана» как часть европейского спонсорского портфолио Emirates работала на нас в Бразилии».  

***

Рекламный рынок в футболе разросся до таких масштабов, что теперь место продают даже на рукавах и тренировочной форме. Средняя стоимость размещения рекламы на рукаве в АПЛ – около 3 млн фунтов за сезон. Клубы нижней части таблицы могут претендовать на 500 тысяч фунтов, середняки – на миллион, топы –– на 10-20 млн. «Манчестер Юнайтед» первым в футболе додумался продавать рекламу на тренировочной форме. Сначала они рекламировали DHL. Сейчас у «МЮ» контракт с блокчейн-платформой Tezos на 24 млн фунтов в год. И это всего лишь за рекламу, которой нет в трансляции самого матча. 

Фото: Gettyimages.ru/Alex Caparros, StephenMunday /Allsport, Claudio Villa; globallookpress.com/www.imago-images.de, HORSTMUELLER; wormatia.de