От пресса Роналду до губной помады Марты: Растущее значение имиджа в футболе
«Максимально» — это слово использовал Роберто Фирмино, когда говорил дантисту доктору Робби Хьюзу, какого оттенка белизны он хотел бы видеть у своих зубов. Нападающий «Ливерпуля» искал новую улыбку, и Хьюз был тем человеком, который ее подарил, оставив Фирмино с набором жемчужно-белых зубов, которые привлекли столько же внимания, сколько и его голы.
«Белые есть белые, но они слишком белые, парень», — таков был вердикт эксперта BT Sport Иана Райта после просмотра того, как Фирмино отпраздновал забитый четвертый гол «Ливерпуля» в победе над «Кристал Пэлас», закончившийся со счетом 4:2.
Это было в октябре 2016 года, когда Филиппе Коутиньо дергал за ниточки в «Ливерпуле», а у самого Юргена Клоппа зубы были вполне себе натурального вида. Год спустя менеджер «Ливерпуля» также щеголял новой улыбкой — на несколько оттенков ниже, чем «максимально», но достаточно заметной, чтобы некоторые болельщики охарактеризовали новые зубы Клоппа как «как нового игрока».
Перенесемся в 2022 год, и список игроков, которым отбелили/выпрямили/изменили зубы до неузнаваемости, станет почти таким же длинным, как у тех, кто обесцвечивал волосы или превращал конечности в произведения искусства.
Почему такой акцент на имидже? Что ж, для некоторых футболистов это всегда было своего рода валютой. Стрижки Дэвида Бекхэма попадали в заголовки газет. Брюшной пресс Криштиану Роналду продавал продукты, обещающие преобразить телосложение. Ранее в этом году The Athletic сообщил, что мальчишеская внешность Джека Грилиша помогла привлечь внимание итальянского модного дома Gucci, который сделал его послом бренда в сделке на миллион фунтов стерлингов.
Но насколько важен имидж для футболистов? Выходит ли это за рамки поверхностного уровня простого желания хорошо выглядеть? Может ли это действительно помочь их игре на поле? И насколько это влияет на их потенциал заработка за пределами спорта?
«Это очень индивидуально, поэтому нет какой-то одной причины, по которой люди это делают», — говорит бывший профессиональный футболист Фрейзер Фрэнкс, который завершил футбольную карьеру в возрасте 28 лет из-за порока сердца и теперь руководит наставнической фирмой B5 Consultancy, работающей с клубами и игроками. «Для меня, будь то бутсы, которые я носил, то, как я носил гетры, или то, как на мне сидела моя форма — это больше, чем что-либо другое, заставляло меня чувствовать себя хорошо».
«Есть такая фраза: хорошо выглядишь, хорошо себя чувствуешь. Я думаю, что иногда гордость за свою внешность может немного прояснить твой разум, в то время как если ты чувствуешь себя неряшливо или не следишь за собой, возможно, ты чувствуешь, что и твоя игра будет немного такой же».
Гари Линекер был известен тем, что в ответ на неудачную серию на поле — подстригся. «В этом нет никакого смысла, — сказал он подкасту High Performance. — За исключением того, что удивительно, сколько раз это срабатывало. Вероятно, это избавляет от негативных флюидов, которые у тебя в голове».
Возможно, это объясняет, почему многие клубы допускают парикмахеров на тренировочную базу за несколько дней до матча. И почему один клуб Премьер-лиги подвергся давлению со стороны игроков, требуя предоставить набор для тестирования на COVID-19 для своего парикмахера в то время, когда национальные карантинные ограничения только начинали ослабевать.
Хотя многие могут заподозрить, что эта озабоченность вызвана чрезмерным эгоизмом, Фрэнкс считает, что это может быть признаком неуверенности. «Особенно в Премьер-лиге, на этих игроков нацелено так много камер, их фото постоянно в журналах, внешний вид каждого заслуживает комментариев. Многие из них — просто молодые парни, которые довольно не уверены в себе.
«Если ты в раздевалке — а я видел это много раз — и у кого-то есть неуверенность, к этому часто немного придираются. Чей-то пробор волос, возможно, их зубы… Умножьте это на миллионы наблюдающих за тобой людей».
Фрэнкс упоминает Люка Чедвика, который рассказал The Athletic о том, какое влияние на него, молодого игрока, оказало публичное высмеивание его внешности в комедийном шоу BBC в прайм-тайм. И Фил Джонс из «Манчестер Юнайтед», которого высмеяли за то, что он скривился во время игры.
«Он разошелся на мемы и целые аккаунты в Twitter, люди постоянно комментируют, — говорит Фрэнкс. — Социальные сети не помогают, потому что у каждого есть свое мнение, и ты можешь спрятаться за анонимностью».
«Ты можешь сказать кому-то что-то по-настоящему обидное, но если это не подпадает под политику Twitter в отношении того, что на самом деле является оскорблением, то это не имеет никаких реальных последствий. Каким бы красивым местом ни были социальные сети, это также очень токсичное место. Так что в этом есть нечто бо́льшее, чем просто быть немного броским или хотеть выглядеть определенным образом».
Чувство уверенности при выходе на поле имеет решающее значение для производительности игрока. По словам спортивного психолога Дэна Абрахамса, игрок, которому не хватает уверенности, будет подавлен: «Игроки, не открывающиеся под мяч, игроки, прячущиеся, игроки, которые немного не пришей кобыле хвост, не находят нужного пространства, будучи немного слабее в единоборствах».
Укрепление этой уверенности может повлечь за собой разные вещи для разных игроков. Что касается Кэролайн Вейр из мадридского «Реала», то, по крайней мере, отчасти это связано с ее предматчевым макияжем. «Тренировки всегда будут на первом месте с точки зрения того, чтобы сделать тебя тем игроком, которым ты и являешься, — сказала она в интервью в прошлом году. — Но я один из тех игроков, которым нравится сильный имидж. От ресниц до ногтей — мой макияж в день матча отличается от того, что я ношу в обычный день. Что касается меня, то из-за него я просто чувствую себя хорошо, и я думаю, что это помогает мне чувствовать себя уверенно».
И она не одна такая. Перед Евро этим летом Элла Тун из сборной Англии позаботилась о том, чтобы ей сделали маникюр и накладные ресницы. К тому времени, когда Львицы пробились в финал, ни одна из них не дотянула до него. Хотя Тун позже сказала, что она была «расстроена» тем, что их уже не было во время важного матча, это не оказало заметного влияния на форварда «Манчестер Юнайтед», которая забила удивительный первый гол сборной Англии. Но переделать их было главным в ее списке дел после той исторической победы на «Уэмбли».
Для Шанис ван де Санден из «Ливерпуля» нанесение ее фирменной помады является важной частью подготовки к матчу. «Я никогда не сыграю ни одного матча без нее, — сказала она во время чемпионата мира 2019 года. — Это то, что заставляет меня чувствовать себя наиболее комфортно». На том же турнире легенда сборной Бразилии Марта вышла на матч против Италии с ярко-красной помадой на губах. Когда ее спросили об этом после игры, она объяснила: «Я всегда пользуюсь губной помадой. Не того цвета, но сегодня я сказала: "А вот я осмелюсь". Цвет крови, потому что нам пришлось оставить свою кровь на поле. Теперь я собираюсь использовать его в каждой игре».
Тогда, может быть, дело не только в уверенности, но и в самовыражении? Врожденное желание игроков, чтобы их понимали такими, какие они есть, а также какими они являются?
«Все мы, если хорошо выглядим, вероятно, будем чувствовать себя хорошо, — говорит Гэри Блум, спортивный психотерапевт футбольного клуба "Оксфорд Юнайтед" и автор книги "Не теряй голову в игре". — Это включает в себя посещение спортзала или все, что нам нужно делать. Есть известный философ по имени Жак Лакан, который считал, что у всех нас есть желание быть понятыми миром. И это невозможно — никто никогда не сможет понять нас. Мы не можем понять даже самих себя».
«Но это очень сильное желание: быть понятым миром, и надеяться, что кто-то поймет, что мы чувствуем по нашей внешности — это очень сильная вещь».
Джонни Горман — бывший профессиональный футболист, выступавший за сборную Северной Ирландии в возрасте 17 лет. Когда его игровая карьера развалилась быстрее, чем кто-либо ожидал, он выбрал новый путь в психологии, получив этим летом степень магистра. «В каждой раздевалке, в которой я бывал, всегда было несколько игроков, которые были одержимы тем, как они выглядят, — говорит он. — И это зависит от того, какие гетры они носят, какую ленту они обматывают вокруг этих гетр, какие бутсы они носят, насколько велики или малы их шорты, как выглядят их волосы, надевают ли они браслет или нет».
«Я видел, как игроки сидят перед зеркалом перед тем, как выйти на поле и начать играть, приводя свой внешний вид в порядок. И есть некоторые игроки, которым просто все равно. Их не волнует, что их щитки выглядят как щитки для крикета. Они выйдут и сыграют, и их имидж вообще не будет иметь к этому никакого отношения. Я слышал, что Пол Скоулз однажды пошел и купил пару бутс в Sports Direct перед игрой за "Манчестер Юнайтед". Поэтому я уверен, что он не придавал никакого значения тому, как он выглядел, когда играл в футбол».
Горман говорит, что, возможно, в некоторых случаях разница может сводиться к игровой позиции и, как следствие, к типу личности. «Я был вингером — играл где угодно в атаке — и для меня игра всегда была связана с уверенностью. Я знаю от людей, с которыми я играл, что если в детстве кто-то хотел быть нападающим, забивать голы и быть талантливым игроком, то, возможно, его тип личности тот, кто больше заинтересован в том, чтобы выделяться по другим причинам, а также из-за своих футбольных способностей».
«У тебя больше шансов заполучить вингера, атакующего полузащитника или талантливого игрока, который заинтересован в самовыражении, потому что таков он как личность. И если ты находишься в среде, где твой менеджер и клуб, за который ты играешь, достаточно дисциплинированы, один из способов самовыражения — это твой имидж и то, как ты выглядишь».
Фрейзер Фрэнкс в молодости был частью академии «Челси» и вспоминает тот день, когда он пришел на тренировку в белых бутсах. «Я был защитником и не самым технически одаренным. Я помню, как тренер посмотрел на мои бутсы и сказал: "Господи, ты должен быть тем еще игроком, чтобы носить их". На следующий день я отнес их обратно в магазин и купил черную пару, потому что не хотел, чтобы меня считали показушником».
«Но я думаю, что все изменилось. Если ты хочешь, чтобы игрок хорошо чувствовал себя на поле, ты должен позволить ему проявить себя, как бы это ни выглядело. Если тебе нужен креативный игрок, позволь этому человеку проявить творческий подход — пусть он носит бутсы любого цвета, какого захочет, или причесывается так, как хочет».
«Мы часто называли это чем-то вроде "стиляжничества" или "он слишком заботится о своем имидже", но я не вижу в этом никакой реальной значимости. Если ты будешь чувствовать себя хорошо, ты будешь играть лучше. Если это означает хорошо выглядеть, гордиться своей внешностью, тогда я буду только "за"».
По мнению спортивного психолога Джереми Снейпа, чрезмерное внимание, уделяемое игрокам, является частью уравнения для тех, кто придает большое значение своему имиджу. «По всему стадиону установлено 30 камер, и десятки миллионов "репортеров" на своих телефонах ждут вынесения приговора, так что пристальное внимание ощущается сильнее, чем когда-либо в спорте или в жизни. Последствия ошибки могут быть вирусными и определяющими карьеру».
«Таким образом, все, что игрок может сделать, чтобы чувствовать себя более комфортно, уверенно и подготовлено к выходу на поле — будь то прямые волосы или заправленная футболка — будет иметь важное значение, потому что он выходит в центр внимания».
Помимо того, что он важен для игроков психологически, трудно игнорировать тот факт, что их имидж также может быть важен для них с коммерческой точки зрения. В книге Мемфиса Депая «Сердце льва» форвард «Барселоны» пишет, что во времена, когда он выступал за ПСВ, он каждый день делал по 200 упражнений на брюшной пресс. «Основываясь на идее, что это обоюдоострый меч: сильное тело необходимо в футболе высшего уровня, а хорошая внешность помогает заключать коммерческие сделки».
«В этом нет никаких сомнений, — говорит Стив Мартин, глобальный генеральный директор M&C Saatchi, когда его спрашивают, существует ли связь между коммерческим потенциалом игрока и тем, как он выглядит. — На самом деле это существует уже лет 50 как. Мы возвращаемся к тому времени, когда футболисты начали смотреть на свой имидж и выходить за рамки спорта, чтобы стать более знаковыми фигурами, а не просто футболистами, играющими за определенную команду на более узком рынке. В этом плане можно припомнить Джорджа Беста, он был отправной точкой для всего этого».
Мартин провел раннюю часть своей карьеры, работая в Adidas, где он участвовал в подписании контракта с брендом Дэвида Бекхэма — человека, который, по его словам, является, вероятно, самым ярким примером за последнее время игрока, чей образ был тщательно продуман и спланирован с конкретной целью вывести его за рамки футбола.
Не то чтобы это мешало Бекхэму быть самим собой.
В апреле 2001 года он сбрил волосы, став могиканином, что попало в заголовки газет по всему миру. Изначально планировалось, что это будет одноразовая съемка для обложки журнала Face, которая должна была пройти на следующий день после подстрижки, но Бекхэм решил, что ему это очень нравится. Брайан Клаф был среди тех, кто считал иначе, утверждая, что игрок «Манчестер Юнайтед» выглядел «больше как чертов каторжник, чем капитан сборной Англии».
Итак, почему он это сделал? «Это я, — сказал он в The Face. — Я делаю это не для того, чтобы привлечь к себе внимание. Это всего лишь я».
«В то время он был готов рисковать, — рассказывает Мартин The Athletic. — Ему было все равно, потому что он верил в моду. Он обожал ее. Это не был вынужденный разговор. Было запланировано много других вещей, которые, возможно, были немного более надуманными, но на самом деле все развивалось довольно органично».
Мартин считает, что в наши дни имидж оценивают иначе, и в результате акцент на внешности уменьшился. «Может быть, в старые времена все сводилось к внешности и было немного более шаблонно. Теперь в этом гораздо больше глубины. Всегда будут присутствовать элементы моды, стиля жизни и внешнего вида, но сейчас это нечто большее. Для любого игрока должна быть гораздо большая социальная цель, связанная с тем, как он занимается своим бизнесом, что означает, что он более коммерчески выгоден для клуба. И в результате отдельное лицо может извлечь выгоду».
Ключевым моментом, соглашается Миша Шер, руководитель отдела спорта, развлечений и культуры MediaCom, является признание игроками того, что имидж вышел за рамки простой эстетики. «В конечном счете, все дело в том, что этот человек представляет в популярной культуре, — говорит он. — Бренды заинтересованы в том, чтобы работать с талантливыми игроками как с каналом связи с людьми. И то, как ты общаешься с людьми, происходит через людей, имеющих культурное значение».
«Из-за того, как развивалось общество — социальные сети, то, как талантливые игроки могут общаться с аудиторией по интересам — все это повысило необходимость выходить за рамки эстетики. То, что люди знают, любят и восхищаются теми вещами, с которыми они могут общаться, напрямую связано со способностью талантливого игрока приносить коммерческий доход сегодня».
Внешний вид по-прежнему важен, говорит Шер, но, хотя когда-то он был основным фактором коммерческого успеха, сейчас существует гораздо больше определяющих конкурентоспособность элементов.
Мартин приводит пример Маркуса Рэшфорда как человека, который «значительно изменил правила игры» своей кампанией по финансированию бесплатного школьного питания во время пандемии COVID-19 и своей постоянной работой по борьбе с детской бедностью.
«Если бы я сейчас советовал игроку, я бы сказал, что нужно быть очень умным в том, как ты создаешь свой имидж; убедиться, что он управляем, но также убедиться, что он настоящий и что он исходит от сердца. Вот почему Рэшфорд был так хорош, потому что он был таким реальным. И это создало вокруг него образ, который изменил для него все. В каждом коммерческом разговоре, который мы вели с некоторыми из наших крупных футбольных партнеров, мы говорили о нем. Мы бы никогда не сделали этого раньше».
Роль Рэшфорда в убеждении правительства отменить свое решение не продлевать действие программы бесплатного школьного питания на время летних каникул попала на первые полосы газет и обеспечила ему статус одного из самых обсуждаемых людей в стране. «Он входит в помещение, и люди хотят быть рядом с ним, хотят услышать его историю, — говорит Мартин. — Бренды могут вмешаться в этот процесс и спроецировать его».
«Я знаю, что после этого многие игроки инструктировали агентов, говоря им: "Мне нужно что-то отстаивать. Мне нужно дело, которое я могу поддержать", будь то социальное дело или что-то еще, потому что они видели, какое влияние это может оказать. Так что это определенно изменило правила игры. Дело не только в том, чтобы выглядеть как отличный франт, в этом гораздо больше глубины — четыре измерения вместо одного».
В чем Бекхэм преуспел, так это в создании имиджа, который сохранился — даже сейчас, спустя девять лет после его ухода из футбола. «Это не может быть просто однодневка, — говорит Мартин. — С точки зрения коммерческого воздействия, если у тебя будет план и способность выделиться и поддержать что-то, это повысит твою коммерческую ценность для твоего клуба, что позволит тебе вести переговоры о более выгодных контрактах и т.д. А еще ты также выставляешь себя на витрину магазина брендов».
«Но имидж сейчас — это не только то, как ты выглядишь, это больше о том, что ты отстаиваешь, как ты ведешь себя, насколько ты красноречив, насколько ты органичен и реален, насколько прозрачен, и все те великие ценности, почему бренды и клубы хотят ассоциироваться с тобой».
Однако прежде всего важна игра на поле. А для некоторых новые зубы, свежеподстриженные волосы или накладные ресницы — это именно то, что нужно, чтобы быть лучшими.
Автор: Сара Шеппард (источник)
Фото обложки: дизайн Эмона Далтона
Приглашаю в свой телеграм-канал — переводы статей о футболе и порой просто новости и пр.
