«Клуб» Часть I: Отрыв. 3
Часть I: Отрыв
Часть II: Восстань вновь восстань
Часть III: Захватчики на берегу
Часть IV: Корпорация «Премьер-лига»
Часть V: Новая империя Британии
Избранная библиография/Состав участников/Об авторах
***
Сколотить состояние на телевидении казалось маловероятным сценарием в то время, когда Ирвинг Шолар, Мартин Эдвардс и полдюжины других владельцев команд собрались в конце декабря 1985 года в отеле «Постхаус», монолитном сером квартале на окраине аэропорта Хитроу. В то время английский футбол не очень походил на взрывной телевизионный продукт. В основном потому, что технически это вообще не был телевизионный продукт.
Не сумев договориться по поводу освещения матчей в прямом эфире с двумя крупнейшими наземными сетями Великобритании Би-би-си и Ай-ти-ви, английский футбольный сезон 1985/86 годов начался в августе без какой-либо домашней телевизионной сделки. Это означало, что на британском телевидении не будет ни игр в прямом эфире, ни показа основных моментов. Ай-ти-эн, ведущая коммерческая новостная сеть страны, даже отказалась объявлять результаты футбольных матчей в своих вечерних выпусках новостей.
Сезон был фактически невидимым.
То, что самый популярный в мире вид спорта был полностью исключен из телевизионного расписания в стране, которая изобрела игру, отчасти было связано с разрывом отношений между владельцами команд и телевизионными сетями. Руководители английского футбола уже давно были убеждены, что Би-би-си и Ай-ти-ви вступили в сговор, чтобы искусственно снизить плату за права на матчи, подозрение, которое только усилилось, когда переговорщики от двух вещательных компаний тем летом приехали на важную встречу на «Уайт Харт Лейн» и вышли из одного и того же лондонского такси.
Но отмена показа была также наследием давней амбивалентности английского футбола по отношению к телевидению, отношения, обусловленного укоренившимися традициями игры, ее освященной веками моделью распределения доходов и общей структурой власти, которая к 1985 году балансировала на грани краха.
Футбол впервые появился на экранах британского телевидения в 1937 году, хотя только в 1960 году кто-то предпринял согласованные усилия, чтобы показывать регулярные игры в прямом эфире. В том же году Ай-ти-ви договорилась с Футбольной лигой о сделке на сумму £150 тыс. за трансляцию двадцати шести матчей в прямом эфире. Была только одна загвоздка: они не могли показывать все девяносто минут этих матчей. В ужасе от того, какое влияние окажет регулярное телевизионное футбольное шоу на посещаемость, которая оставалась их единственным реальным источником дохода, клубы отказались позволять камерам Ай-ти-ви начинать показ до начала второго тайма. Этот компромисс длился несколько недель, пока «Арсенал» и «Тоттенхэм» в принципе запретили включать камеры Ай-ти-ви на своих стадионах, и в этот момент первая крупная телевизионная сделка английского футбола рухнула в результате взаимных обвинений между клубами и вещателями.
За следующие четыре десятилетия отношения почти не улучшились. К 1964 году на Би-би-си дебютировала программа «Матч дня», еженедельное шоу, которое транслировалось по субботним вечерам, за которое она заплатила в общей сложности £5 тыс. Владельцы девяноста двух клубов Футбольной лиги разделили деньги поровну, что составило примерно по £50 каждому, и поздравили себя с тем, что умело обошли стороной бедствие показа матчей в прямом эфире.
В течение большей части двух десятилетий после, эта договоренность сохранялась. Английский футбол по телевизору появлялся почти исключительно в виде основных моментов в различных программах. Те небольшие деньги, которые футбол приносил в виде гонораров за права, распределялись поровну между клубами всех четырех дивизионов, что означало, что «Манчестер Юнайтед» получал ту же выплату, что и «Макклсфилд».
Игроки, со своей стороны, не имели ни малейшего представления о том, что все это когда-либо может измениться. Их воспитывали в убеждении, что профессиональный футбол — это такая же профессия, как плотничье дело или ремесло водопроводчика. Вы бросаете школу подростком, чтобы присоединиться к команде в качестве «ученика», что означало много времени, потраченного на чистку бутс старших игроков, и в конечном итоге, если вы достаточно хороши, то получаете профессиональный контракт. Футболисты зарабатывали приличную зарплату — в 1970-х годах лучшие игроки забирали домой от £12 тыс. до £15 тыс. в год, что примерно вдвое превышало среднюю зарплату рабочего человека, — но к тому времени, когда они уходили из игры в возрасте тридцати пяти лет, им нужно было искать какое-то другое занятие. Никто не зарабатывал достаточно, чтобы сидеть, вытянув ноги до конца своей жизни. Поэтому игроки, которые не занялись тренерской деятельностью, вернулись к своим корням «синих воротничков» и выполняли работу «синих воротничков» — водили такси или держали паб. Кроме того, если бы они действительно хотели изменить систему, то не похоже, чтобы английский футбол особо давал им подавать голос.
Однако к 1980-м годам и клубы, и вещательные компании были сыты по горло и начали агитировать за перемены. Стремясь к огромным рейтингам, которые могли дать трансляции спорта в прямом эфире, Би-би-си и Ай-ти-ви больше не довольствовались показом основных моментов и начали настаивать на выпуске пакета по показу игр в прямом эфире. В то же время владельцы крупнейших футбольных клубов Англии пришли к пониманию того, что ужасающее влияние прямого эфира на посещаемость, возможно, было немного преувеличено — люди не покидали трибуны ради своих диванов — и что их игры были более чем немного недооценены.
Толчок пришел из знакомого источника. В 1982 году НФЛ подписала пятилетнюю телевизионную сделку на $2 млрд., которая была широко признана вехой в истории спортивного вещания. «Цифры были ошеломляющими», — сказал Шолар. В следующем году английский футбол подписал собственный телевизионный контракт, на этот раз немного более незапоминающийся. Двухлетняя сделка стоила £5,2 млн. и позволяла транслировать всего десять игр в прямом эфире в каждом сезоне. Через несколько лет она будет превзойдена как по размерам, так и по значению для английского футбола. Но по-своему контракт 1983 года выделяется как триумф в заключении сделок. Это были редкие переговоры, которые оставили всех участников совершенно несчастными.
Перемирие длилось недолго. Еще до истечения срока действия контракта Би-би-си и Ай-ти-ви выступали против лимита на десять игр и требовали больше матчей в прямом эфире. Встревоженные сокращением посещаемости, которое никоим образом не было связано с телевизионным освещением, небольшие клубы страны требовали возвращения к программированию, посвященному только основным моментам. В то время как крупнейшие клубы с завистью смотрели через Атлантику и видели, как деньги накапливаются в сундуках владельцев клубов НФЛ, НБА и Главной лиги бейсбола, они поняли, что по сравнению с ними они были нищими — и у них была игра, в которую по-настоящему играл весь мир. Теперь пришло время, решили они, получить от телевидения то, что им причитается. И если это означало исключение их коллег из низших дивизионов, то именно это они и готовы были сделать.
Переговоры о возобновлении сделки 1983 года предсказуемо провалились. Небольшие клубы отказались от увеличения количества игр в прямом эфире, а вещатели посмеялись над требованием владельца «Оксфорд Юнайтед», затягивающегося сигарами медиамагната Роберта Максвелла, чтобы те выложили более £10 млн. за права на показ футбола в прямом эфире. Их окончательное предложение в размере £4 млн. было без долгих обсуждений отклонено, встречи провалились, и сезон 1985 года начался без какого бы то ни было футбола по телевизору.
Для таких, как Ирвинг Шолар и Мартин Эдвардс, которые пытались дать толчок коммерческой деятельности своих клубов, ситуация была отвратительной. Клубы были вынуждены адаптировать рекламные щиты на своих полях к навязчивой продукции, реализуемой в Скандинавии, единственном месте на планете Земля, где все еще можно было смотреть английский футбол в прямом эфире каждые выходные благодаря сделке на £50 тыс., которую Шолар заключил с «Темз Телевижн», когда развалились переговоры по местному контракту. У Эдвардса было еще больше причин прийти в ярость из-за приостановки проказа. «Манчестер Юнайтед» начал сезон 1985/86 годов с десяти побед подряд и занимал первое место в таблице в течение первых пяти месяцев сезона. Но без телевизионного освещения достижения его команды были едва заметны. (И к тому времени, когда телевизионная сделка была восстановлена, «Юнайтед» был обойден непримиримым соперником «Ливерпулем».)
Футбол уже нескольких недель не показывали по телевидению, когда Большая Пятерка встретилась, чтобы обсудить самый серьезный из доступных вариантов: разорвать свое членство в Футбольной лиге и создать собственную лигу.
Это был не первый случай, когда топ-клубы английского футбола угрожали отказаться от сотрудничества с другими семьюдесятью с лишним командами, составляющими четыре уровня английского футбола. За исключением того, что на этот раз это было больше, чем просто демонстрация силы. На переговоры о разрыве бунтовщики пригласили представителей «Ньюкасла», «Манчестер Сити» и «Саутгемптона», и хотя в этом случае ничего не произошло, угроза того, что Эдвардс назвал «крайней мерой», повисла в воздухе, даже когда они начали переговоры в отеле «Постхаус».
Последовавшие за этим переговоры были долгими, враждебными и полными упрямства. Но после шести часов переговоров владельцы клубов, направленные каждым из четырех дивизионов, заключили соглашение о плане из десяти пунктов, который даст клубам высшего дивизиона большую долю телевизионных и спонсорских доходов и большее влияние на общее принятие решений. В течение двух дней после подписания соглашения английский футбол снова вышел в эфир, хотя и только после того, как клубы были вынуждены принять коллективную сумму всего в £1,3 млн. за каждый из следующих двух сезонов. Вещатели все еще придерживались абсурдных аргументов о том, что футбол никогда не сможет стать телевизионной собственностью премиум-класса, потому что девяносто минут — это слишком много для большинства людей, чтобы проводить их сидя.
Кризис приостановки показа был предотвращен, но телевизионная проблема английского футбола осталась. Покидая отель «Постхаус», Шолар, Эдвардс и Дейн решили, что в следующий раз они возьмут дело в свои руки. Когда спутниковое вещание наконец-то должно было появиться в Британии, телевизионный ландшафт менялся. Чтобы раскрыть потенциал игры, им нужно было сотрудничать с кем-то, кто понимал магнетизм спорта в прямом эфире и имел конкретное видение того, как спутниковые технологии до неузнаваемости могут преобразить английский футбол.
У Энтони Саймондса-Гудинга было именно такое ви́дение.
Он назвал его «квадратное».
Саймондс-Гудинг был харизматичным председателем начинающей вещательной компании Би-эс-би, одной из двух компаний, борющихся за контроль над зарождающимся британским рынком спутникового телевидения конца 1980-х годов. Би-эс-би была единственной официальной спутниковой сетью в стране с лицензией на вещание, санкционированной правительством Великобритании, консорциумом руководителей общественного вещания на его борту и новейшими технологиями в его распоряжении. У его конкурента, «Скай» Руперта Мердока, ничего подобного не было. «Скай» полагалась на сравнительно примитивные технологии, и ей не хватало поддержки британского правительства, неудобства, которое она планировала обойти, передавая сигнал в Великобританию из Люксембурга. (В отличие от Соединенных Штатов, где сетевая структура городов и их более концентрированное население сделали их относительно простыми в оснащении кабельным телевидением, Великобритании пришлось сосредоточиться на наземном распространении.)
Опираясь на свои маркетинговые ноу-хау со времен работы в «Саачи энд Саачи», Саймондс-Гудинг разработал план, как перехитрить «Скай» и выиграть спутниковые войны, сосредоточив внимание на брендинге. Он собирался продавать Би-эс-би на основе двух уникальных функций. Одной из них была квадратная антенна площадью 25 квадратных сантиметров, задуманная как стильная альтернатива традиционной круглой спутниковой тарелке. Другой был футбол в прямом эфире.
Саймондс-Гудинг был убежден, что прямые трансляции спортивных состязаний являются ключом к успеху спутникового телевидения в Великобритании, и в марте 1988 года он обратился к Дэвиду Дейну, Филипу Картеру из «Эвертона» и остальным членам руководящего комитета Футбольной лиги, обрисовав будущее, в котором спутниковое телевидение транслировало сотни матчей для любителей спорта в своих креслах, ломало контроль эфирного телевидения над игрой и резко увеличивало доходы клуба. Презентация заставила аудиторию выпрямиться, но то, что последовало дальше, заставило их упасть со своих стульев. Первоначальная ставка Би-эс-би в размере £11 млн. уже в три раза превышала стоимость текущего контракта лиги, и, по прогнозам, эта цифра вырастет до £25 млн. в год, если будут достигнуты определенные цели по подписке.
Более того, Би-эс-би предложил создать совместное предприятие с лигой, предоставив клубам часть будущих доходов от подписки и рекламных доходов от футбола в прямом эфире, а также часть того, что он получил от бокса и других спортивных программ.
Когда в июне детали предложения Би-эс-би были доведены до сведения всех девяноста двух клубов Футбольной лиги, это оказался одним из немногих случаев за более чем столетие профессионального футбола в Англии, когда клубы достигли (почти) всеобщего согласия. Клубы проголосовали 91-1 за то, чтобы начать переговоры с Би-эс-би, проложив путь к платному телевидению, встряхивая душный мир английского футбола.
Затем, когда владельцы начали придумывать способы растратить свои новообретенные богатства на новых игроков и их растущую заработную плату, возникли сомнения. Дейн, Шолар и остальные члены Большой Пятерки начали сомневаться. При всех очевидных преимуществах Би-эс-би не хватало одного: через два года после запуска компании и всего за несколько месяцев до того, как футбол должен был выйти в эфир, компания фактически не выводила спутник на орбиту. «Все это было буквально пирогом в небе», — сказал Дейн. Кроме того, был тот факт, что Би-эс-би казалась довольно экстравагантной для начинающей компании. То, как они прожигали деньги, заставляло Большую Пятерку нервничать. Их штаб-квартира располагалась в сверкающем стеклянном здании в шикарном районе Баттерси, где, как заметил один из руководителей конкурирующего телевидения, «у каждого был БМВ и шофер». На одной из многочисленных корпоративных вечеринок, устроенных Би-эс-би для инвесторов, компания потратила £80 тыс. на дизайнерские мятные конфеты.
Напуганные возможностью того, что Би-эс-би может не дожить до конца своего контракта и снова уберет футбол с экранов британских телевизоров, Большая Пятерка начала искать альтернативу. Какой бы заманчивой ни была перспектива спутникового телевидения, они чувствовали себя более комфортно с чем-то более приземленным. То, что они искали, было проверенным вещателем, кем-то, кто держал руку на пульсе британской общественности. Чего они хотели больше всего на свете, так это прагматика.
Они остановились на человеке, чьим самым известным вкладом в британское вещание была кукольная крыса в темных очках, гавайской рубашке и с сильным черным деревенским акцентом. Руководителя звали Грег Дайк, начинающий на Ай-ти-ви, который возродил британское утреннее шоу телекомпании ТВ-эм, добавив в состав персонажа по имени Роланд Рэт во время школьных каникул. В течение месяца аудитория шоу удвоилась.
Дайк, пресыщенный бывший печатный журналист из пригорода Лондона с копной седых волос, был аутсайдером в клубном мире британского вещания. Типичный уличный торговец исправно работал, Дайка однажды даже приняли за своего собственного шофера. Больше всего на свете он был реалистом. (Годы спустя, во время странствующей карьеры, которая включала в себя посты члена правления «Манчестер Юнайтед», председателя футбольного клуба «Брентфорд» и генерального директора Би-би-си, Дайк присутствовал на жеребьевке чемпионата мира 2014 года в качестве главы Футбольной ассоциации Англии. Когда Англию поместили в группу вместе с футбольными тяжеловесами Италией и Уругваем, Дайк отреагировал, притворившись, что перерезал себе горло. Жест оказался пророческим. Тем летом сборная Англии выбыла, не выиграв ни одной игры, что стало ее худшим выступлением на чемпионате мира за последние шесть десятилетий.)
Но еще в 1988 году Дайк также реалистично оценивал ценность футбола в прямом эфире и угрозу, которую платное телевидение представляет для эфирных сетей. В то время как Большая Пятерка колебалась по поводу предложения Би-эс-би о правах на показ, Дайк почувствовал, что открылась возможность. «Я решил, что моя работа состоит в том, чтобы стянуть эти права», — написал Дайк в своей автобиографии. Поэтому он завербовал Тревора Иста в Ай-ти-ви, чтобы организовать встречу с одним из владельцев команды, предпочтительно из одного из крупных клубов, и в идеале с кем-то дальновидным, кто был бы открыт для прямого подхода Дайка к ведению бизнеса.
Этим человеком мог быть не кто иной, как Дэвид Дейн. Грег Дайк встретил его летом 1988 года в «Сантори», шикарном японском ресторане, расположенном за углом Сент-Джеймсского дворца в лондонском Вест-Энде. Они оказались идеальной парой. Разочарование Дейна вульгарной культурой в английском футболе и ее бесконечными комитетами и подкомитетами отразило собственный опыт Дайка в мире вещания. Вспоминая их встречу позже, Дайк довольно мечтательно описал Дейна как «самого революционного парня, которого я встречал в футболе». Дейн, со своей стороны, восхищался откровенным стилем Дайка и его духом борьбы против истеблишмента. «Грег — лихач, у него отлично все получается, — как выразился Дейн. — Мы были родственными душами». К концу ужина они вдвоем приготовили план телевизионного предложения, которое могло бы соперничать с Би-эс-би.
В отличие от большинства руководителей британского телевидения того времени, Дайк не был заинтересован в искуплении социальной значимости своих программ. Его интересовали рейтинги. Дайк охотился за массовой аудиторией, которая, как он знал, присоединится к футболу высшего дивизиона, показанного в прямом эфире. Низшие дивизионы были гораздо менее интересны. Поэтому Дайк и Дейн решили исключить их из сделки. Дайк предложил бы каждому из клубов Большой Пятерки — «Ливерпулю», «Арсеналу», «Манчестер Юнайтед», «Эвертону» и «Тоттенхэму» — минимум £1 млн. за права на их домашние матчи при условии, что они смогут распространить их самостоятельно. Остальные восемьдесят семь клубов Футбольной лиги, рассуждал Дайк, могли бы сами договориться о сделке.
Предложение Дайка было ясным, бескомпромиссным и беспринципным. Он говорил на языке Большой Пятерки. Когда он встретился с их представителями в ресторане Найтсбриджа, чтобы обсудить его предложение, Дайк скрепил сделку признанием, что, по его мнению, Би-би-си и Ай-ти-ви вступили в сговор из-за футбольных прав. «Он был первым человеком, который сказал нам правду, — сказал Ирвинг Шолар. — Именно в этот момент для меня Грег Дайк заполучил свой контракт». Точные детали предложения Ай-ти-ви были уточнены позже с включением еще пяти команд — «Астон Виллы», «Ньюкасла», «Ноттингем Форест», «Шеффилд Уэнсдей» и «Вест Хэма», которые получат меньшую сумму. Но к концу вечера команды пришли к согласию, обменялись рукопожатиями и откупорили пробки от шампанского.
Футбольная лига и остальные входящие в нее клубы не были такими уж самоуверенными. Когда они обнаружили, что Большая Пятерка в одностороннем порядке вела переговоры о телевизионной сделке для себя, они истолковали это как акт предательства и быстро отомстили. Филип Картер был уволен с поста председателя Футбольной лиги, Дэвида Дейна заставили уйти из руководящего комитета лиги, а Билл Фокс, бывший капрал британской армии и председатель имеющего проблемы во втором английском дивизионе «Блэкберн Роверс», был избран новым президентом лиги. Этот ответный удар позволил расширить пропасть между Большой Пятеркой и остальной Футбольной лигой. Но было слишком поздно спасать футбольную сделку Би-эс-би. Чтобы предотвратить восстание топ-клубов — так называемую крайнюю меру Эдвардса — Футбольная лига свернула свою деятельность и начала переговоры с Ай-ти-ви. В конечном счете они согласились на сделку стоимостью £11 млн. в год за двадцать одну игру в прямом эфире. Ай-ти-ви также подорвал Би-би-си, включив основные моменты в свой пакет прав и решив не использовать их — все это было уловкой, чтобы выбить «Матч дня» из эфира.
Брак между английским футболом и Ай-ти-ви не был идеальной историей любви, но к концу первого сезона это выглядело как длительные отношения. Футболу удалось привлечь огромную аудиторию, на которую рассчитывал Дайк — финальная игра сезона 1988/89 годов, в которой «Арсенал» вырвал титул у «Ливерпуля», забив гол последним ударом на «Энфилде», собрала аудиторию более десяти миллионов зрителей, самую большую за всю историю матчей лиги. И огромные деньги, которые клубы Первого дивизиона получили в результате сделки с Ай-ти-ви, помогла им забыть о том, как это произошло. «У этих председателей клубов были выпученные глаза, они не могли в это поверить», — вспоминал Дайк.
Для Би-эс-би все сложилось не так хорошо. Без регулярного футбола в прямом эфире, который помогал бы продавать подписки, обреченная спутниковая сеть теряла деньги, пока ее не вынудили к слиянию со своим конкурентом «Скай».
Новая компания, теперь известная как «Би-Скай-Би», будет находиться под контролем Руперта Мердока. Хотя Дайк по-прежнему беспокоился о мощности спутникового телевидения, но не так чтобы слишком. В конце концов, в его углу была Большая Пятерка. Чего Дайк не мог предвидеть, так это кризиса, который начался с одного матча «Ливерпуля» и который до основания потряс английский футбол.
***
Приглашаю вас в свой телеграм-канал
