Как управлять футбольным клубом? Часть 4. Взаимодействие
Представляем четвертую часть, в которой Марк Пэннс рассказывает о том, как нужно руководить футбольным клубом. Ознакомиться с четвертой частью в оригинале вы можете здесь.
После того, как мы рассмотрели основные элементы управления клубом: оперативное управление, коммерческую деятельность и взаимодействие с болельщиками, в четвертой части мы обратились к более широкому кругу для клуба — к его фан-базе, лиге, а также к его родному городу.
Для вдохновения
«Должны ли мы добавить панджаби?»
«В Британской Колумбии 250 000 канадцев говорят на панджаби.»
«Это влиятельное сообщество. Солидная, растущая аудитория.»
«Возможно, нам стоит добавить панджаби.»
В мире до пандемии, в феврале 2020 года, команда, отвечающая за цифровую стратегию в «Ванкувер Уайткэпс», работала над продвижением клуба в социальных сетях. Добавление аккаунтов на нескольких языках для перевода основной новостной ленты клуба в твиттере было простой стратегией роста. Таким образом, клуб заявляет о своих амбициях по расширению базы болельщиков, продвижению своего бренда и повышению своего авторитета на местном и глобальном рынке.
Клуб создал аккаунт «ФК Уайткэпс Панджаби». И еще десять аккаунтов на других языках.
Регулярное взаимодействие — это вопрос усилий, которые прикладывает клуб
Будь то фанатский актив, офис лиги или городское правительство, вы удивитесь, сколько клубов не поддерживают постоянный диалог с этими ключевыми заинтересованными сторонами.
Многие клубы редко посещают офис лиги, нерегулярно посещают мэрию, не взаимодействуют с другими местными институтами. Кроме продажи билетов, доступности через средства массовой информации и сообщений в социальных сетях, они не разговаривают со своими болельщиками.
Ирония заключается в том, что встреча или звонок от руководства клуба является важным событием для мэра. Это ценно для лиги, чьи сотрудники часто чувствуют себя оторванными от происходящего в клубах. Болельщики всегда хотят находиться в тесном контакте с клубом.
Важно отметить, что клубы могут управлять этой вовлеченностью. Если они обращаются к заинтересованным сторонам, то они рефлекторно реагируют.
Возьмите взаимодействие с фанатами в свои руки
Исторически сложилось так, что клубы взаимодействовали с болельщиками через независимые СМИ – бродкастеры, должным образом освещавшие пресс-брифинги, запланированные интервью и т.д. Они оказывали влияние, но не имели реального контроля над контентом или сообщениями.
В последние годы это изменилось благодаря сторонним социальным медиа-платформам и их каналам прямого взаимодействия. Клубы стали использовать простоту создания контента, обмениваться сообщениями с фанатами. Взаимодействие с болельщиками стало более активным.
Теперь давайте посмотрим на это с другой стороны: сторонники клуба, следящие за ним в социальных сетях, — это клиенты социальных сетей, а не клуба.
Не думаете? Попробуйте провести промо-акцию в инстаграме, твиттере или фейсбуке; вы должны будете заплатить этим платформам. Фанаты регистрируются на удобных для себя платформаx, ими являются соцсети. Социальные сети монетизируют базу данных и сами извлекают из нее выгоду.
Используйте социальные сети для достижения своих целей
Безусловно, крупнейшие мировые социальные сети имеют более широкий охват, чем собственные цифровые активы клуба. Клубы не могут конкурировать с сервисами, предлагающими потребителям доступ к сотням различных тем каждый день.
У социальных сетей отличная формула монетизации: предлагать потребителям свои услуги бесплатно, ничего не платить за контент клуба и получать рекламные доходы от этой аудитории. Клуб получает нулевую компенсацию.
«Использование имеющихся инструментов в соцсетях для увеличения вовлеченности может быть достаточно продуктивным решением продвижения», – говорит Николас Роудс, управляющий партнер Obsession Media, ведущей компании по производству медиаконтента. «Они предлагают отличный набор маркетинговых инструментов для клуба, поэтому используйте их, чтобы создавать и направлять аудиторию к своим собственным активам, где вы владеете базой данных, можете оценить ее стоимость и монетизировать со своими спонсорами и самой широкой фан-базой».
Во что бы то ни стало, заберите фанатов на свои платформы, используя социальные сети
Сегодня возможностей для прямой коммуникации предостаточно. Клубы должны это использовать на своих собственных платформах (сайтах, приложениях, подкастах и т.д.), чтобы привлекать болельщиков и самим владеть этими отношениями. Фанаты хотят быть частью клуба. Не передавайте это на аутсорсинг.
Когда я приехал в «Ванкувер Уайткэпс», у клуба главным приоритетом было увеличение числа подписчиков в социальных сетях. Цифровые платформы были стандартными. У клуба не было собственных приложений, вместо этого использовалось предложение Высшей футбольной Лиги (MLS). Родные цифровые активы клуба имели средний объем посетителей.
Но болельщики будут ходить туда, где размещается лучший контент. Когда наступила пандемия, приостановив сезон, «Ванкувер Уайткэпс» стал компанией по производству нового контента. Мы запустили три шоу в день – утреннее детское шоу, послеобеденное молодежное шоу и шоу для всех болельщиков в «прайм-тайм» каждый вечер. Ежедневно мы публиковали два обновления по поводу ситуации с коронавирусом, предоставляя информацию о клубе, лиге, спорте, сообществе. Резко расширяющийся клубный контент дал болельщикам повод для частых посещений.
Это сработало. В течение двух месяцев к нашим трансляциям в Zoom присоединялись любители футбола от Ирландии до Новой Зеландии. За счет того, что фанаты знали разные языки, мы привлекли болельщиков в качестве переводчиков и запустили Twitter-каналы на десяти языках (за эту работу каждый болельщик получил от нас абонемент).
К июню «Ванкувер Уайткэпс» стал клубом с самым высоким рейтингом по цифровому взаимодействию в Высшей лиге. Клуб занял лидирующие позиции во взаимодействии с болельщиками, обойдя Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Торонто – франшизы на североамериканских рынках.
Собственная команда нашего клуба сама производила этот контент, поставляя его на собственные платформы. Конечно, сторонние социальные медиа-платформы, служащие отличным рекламным средством, сыграли большую роль в этом росте, но они им не владели.
Новая эра «Сделай сам»
Как сделать так, чтобы болельщики переходили из социальных сетей на собственные платформы клуба? Вот вам важные ингредиенты.
Инвестиции в технологии: время регулярных шестизначных инвестиций для ежедневных потребностей клубов закончилась. «Готовые технические решения, создающие высококачественный контент, стали чрезвычайно доступными», – объясняет Роудс.
Инвестиции в персонал: «Эти технические достижения привели к появлению класса „хищников», в котором один человек может снимать, редактировать, производить и публиковать контент» – говорит Роудс. «То, что раньше приходилось делать целой командой и занимало дни, может быть сделано одним человеком за несколько часов».
Инвестируйте в объем: поскольку бюджеты фронт-офиса, как правило, довольно скудны, боязнь проб и ошибок часто бывает высокой.
Постоянное выявление любимого фанатами контента, который является коммерчески важным благодаря спонсорству, электронной коммерции/ритейлу, продажам в день матча и т.д., является важным процессом, поэтому не удивительно, когда параллельно создается большое количество контента, который не набирает популярности. Для того чтобы это все правильно функционировало, необходимо создание культуры, при которой плохие результаты воспринимались бы в клубе как опыт, способный двинуть клуб вперед. Создание такой культуры – задача руководства.
Взаимодействие с родным городом
Футбольные клубы – общественное достояние. В большинстве стран они находятся в частном владении, но владельцы клуба носят временный характер. Взаимоотношения между клубом и городом сохраняются, и местное общество часто определяет себя через родной город. Клубы должны активно поддерживать эти отношения двумя основными способами:
Экономическое лидерство: установление взаимоотношений с местными органами власти и другими гражданскими институтами требует от высшего руководства клуба серьезных затрат времени и усилий.
Эти отношения жизненно важны, так как клубы хотят инвестировать в проекты реконструкции стадионов и городского обновления. Это стимулирует занятость и значительные налоговые поступления. Эти взаимоотношения укрепляют и клуб, и общество и дают клубу возможность заниматься общественными проектами, одновременно повышая его экономическую конкурентоспособность.
Общественное лидерство: Клуб может с легкостью заявить о себе как о общественном активе. Его руководители должны поддерживать регулярный диалог с муниципальными и региональными лидерами. Он должен обращаться непосредственно к другим гражданским институтам, когда они в этом нуждаются, предлагая своевременную помощь. Это так просто.
Когда я был в «Нью-Йорк Никс», мы организовывали программу по обмену оружия на билеты, помогая полиции убирать сотни единиц огнестрельного оружия во время всплесков насильственной преступности. В «Роме» мы отправляли разные виды одежды в пострадавшие от землетрясения города по всей Италии. В апреле «Ванкувер Уайткэпс» совместно с Большим Ванкуверским продовольственным банком и Ванкуверским аквариумом начали кампании по сбору средств, собрав за несколько недель почти три миллиона долларов США, что позволило обоим сохранить как платежеспособность, так и активность во время суровых первых дней пандемии.
Каждый раз, когда клубы обращаются к болельщикам за помощью, они отвечают. Болельщики хотят быть в команде. Каждый клуб должен стремиться к такому уровню вовлеченности болельщиков. Следуйте вышеизложенной формуле в своей работе.
Клубы внутри лиги соревнуются между собой только два дня в году, во время матчей
Остальные 363 дня в этом году, и так каждый год, они являются деловыми партнерами. Отказываясь понимать, что выстроенные взаимоотношения внутри лиги приводят к развитию, многие клубы работают сами против себя.
Какая лига в мире приносит наибольший доход? Та, которая имеет самый высокий уровень разделения доходов между клубами. Та, в котором нет ни одного клуба, теряющего деньги. Национальная Футбольная Лига (NFL). И, да, эти понятия неразделимы.
Аналогично праздничному пирогу на вечеринке: в лиге есть пирог, полный доходов. Более крупные клубы, с большими стадионами и фанбазами, зарабатывают большие куски. Всегда зарабатывали. Правильно выровненные лиги сосредотачиваются на выращивании пирога, так как с ростом лиги каждый кусочек становится больше. Плохо выровненные лиги постоянно борются за каждый кусок. Из-за больших и (в основном) маленьких разногласий внутри лиги, рост пирога замедляется.
Продвижение и понижение в лиге, конечно, усложняют проблему, но сильный офис лиги, при поддержке топ-клубов, желающих укрепить саму лигу, может решить эти проблемы.
Что касается сценариев с региональными Суперлигами: в дополнение к большому количеству вопросов касаемо их организации, будет всего один чемпион среди всех этих топ-клубов. Будут ли болельщики этих клубов, привыкшие регулярно выигрывать трофеи, довольствоваться отсутствием чемпионства из года в год? О чем будут думать болельщики «Манчестер Сити», если их клуб в течение десяти лет будет без единого чемпионского титула, когда, тем временем, «Лидс» или «Ньюкасл» забирают свой четвертый или пятый титул в Премьер-лиге на этом отрезке?
Инвестируйте в вашу лигу. Инвестируйте в распределение доходов, так как это обеспечит больше матчей между большим количеством клубов-конкурентов. Это позволит получить более высокие рейтинги, а самые крупные сделки по продаже прав на трансляцию преследуют именно эту цель. Вырастите пирог.
Не важно, идет ли речь о болельщиках, местном рынке или лиге, в основе успешного взаимодействия с заинтересованными сторонами лежат усилия. ਆਓ ਕੰਮ ਕਰੀਏ. Это означает на панджаби: «Давайте приступим к работе».
Хотите быть в курсе новых исследований, конференций, интересных стартапов, а также необычных кейсов в спортивном бизнесе? Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Давайте вместе делать наш спортивный бизнес лучше!
Вы пишете про спортивный бизнес – а мы как раз запустили конкурс, можно выиграть скидку на интересные курсы. Надеюсь, вы поучаствуете.
Вот тут можно прочитать условия (вам надо будет только тег соответствующий добавлять):
https://www.sports.ru/tribuna/blogs/zhaglagdonks/2895395.html