«Ман Сити» перепридумал жанр клубного ютуба и первым в Англии собрал миллион подписчиков
В этом блоге мы рассказываем о самых интересных ютуб-каналах о спорте. Тоже хотите рассказать о не замеченном нами проекте? Пишите медиадиректору Sports.ru Саше Поливанову (polivanov@sports.ru) или главному по сообществу Оресту Дыде (dyda@sports.ru).
Да-да, мы знаем, что клубный канал – это очень банально. Но дайте нам 10 минут и сами увидите, что на проект «Сити» можно залипнуть надолго.
***
В эпоху всеобщей ненависти к «Сити» и шейхам как-то не принято замечать, что «горожане» очень разумно тратят деньги.
Мы уже рассказывали про строительство суперсовременной базы взамен древней с дырявым забором, еще не писали (но обязательно напишем!) про обновление академии за 200 миллионов фунтов. А еще «Сити» мощно вложился в медиаприсутствие.
В 2011-м «горожане» открыли ютуб-канал. Через два года существования в вялом режиме (хайлайты + ролики из туннеля) в клубе поняли, что нужны перемены. Тогда «Сити» сделал старшим вице-президентом по медиа и инновациям Диего Гиллиани – он увеличил бюджет видеокоманды, перетряхнул состав и изменил подход.
Уже в 2017-м «Сити» стал первым английским клубом, набравшим миллионом подписчиков в ютубе (и третьим в мире – впереди только «Реал» и «Барса»). К 2020-му на «Сити» подписано 2,45 млн человек, а ежегодный прирост аудитории – сумасшедшие 20%.
Как это получилось? Видеоредакция «Сити» развивала два глобальных направления.
• Анализ больших данных для идеальной реакции на тренды.
«Манчестер Сити» работает с Crimson Hexagon – компанией из Бостона, которая специализируется на анализе больших данных.
Платформа анализирует комментарии определенной группы людей (в нашем случае – фанов «Сити») в соцсетях и помогает понять, что им интересно прямо сейчас. Ее услугами пользуются Nike, BBC, Starbucks и другие гиганты.
«Наша технология может ответить на ключевые вопросы: что обсуждает ваша потенциальная аудитория прямо сейчас? Как это поможет вам в запуске нового продукта?» – объясняет управляющий директор Crimson Hexagon Джастин Хаксар.
«Они помогают нам понять желания и интересы фанатов, – объясняет Гиллиани. – Недавно мы выяснили, что американские фанаты «Нью-Йорк Сити» обсуждают определенных рэперов. Мы передали данные управляющим нью-йоркского стадиона, и они добавили исполнителей в плейлист, который работает во время матчей».
Благодаря данным от Crimson Hexagon «Сити» виртуозно улавливает тренды. Представь: ты комментируешь в паблике Sports.ru новость про бой Конора и Мейвезера, а уже через пару дней «Сити» выкатывает ролик, где игроки рассказывают, за кого будут болеть.
В 2016-м «Сити» снял сверхпопулярное (9,5 млн просмотров) видео в поддержку флэшмоба Harlem Shake. Вроде нет ничего очевиднее, чем вписаться в популярнейший флэшмоб, но среди английских клубов именно «Сити» сделал это первым.
Абсолютно выдающийся ролик к премьере нового эпизода «Звездных войн» в 2015-м – маркетологи пофантазировали, как выглядел бы «Этихад» во вселенной Джорджа Лукаса.
Помимо очевидных трендов Crimson Hexagon вытаскивает неожиданные увлечения болельщиков.
Осенью 2017-го в США гремело реалити-шоу Queer Eye, где четверо гомосексуалов-экспертов в разных сферах (дизайн, питание, спорт) помогают людям изменить жизнь. В «Сити» концепцию подхватили и адаптировали: Сане, Стерлинг и Менди помогли фанату придумать идеальную анкету для «Тиндера».
• Игра с форматами.
Как правило, официальные каналы клубов – это пылесборник самых банальных и устаревших форматов: игроки обсуждают рейтинг одноклубников в фифе или отвечают на вопросы фанатов. Иногда у «Сити» проскакивают и такие видео, но глобальная стратегия другая: подхватывать популярные форматы из большого ютуба и адаптировать их под футбольный контекст.
Возвращаемся в 2017-й, когда канал «Сити» набрал миллион. В клубе обыграли событие популярным форматом «анпакинг» (когда блогер распаковывает крутой девайс) – Яя Туре распаковывал золотую кнопку, которую присылают каждому каналу-миллионнику.
Тот же Туре презентовал на канале «Сити» еще один популярный формат. Признайтесь, вы смотрели видео из серии «Реакция деда на новый клип Хаски?». Вот и Туре заставили смотреть свои древние интервью, чтобы записать реакцию.
Круто, что ютуб «Сити» не скован корпоративным БДСМ – у видеоредкции бурная фантазия и они не стесняются делать откровенный сюр.
Вот абсолютно гениальный пранк с кубком чемпионов АПЛ. Группа туристов гуляет по «Этихаду» и неожиданно встречает Де Брюйне с чемпионским кубком: тот предлагает туристам изобразить, словно они отмечают победу в АПЛ, и сам же роняет кубок с верхнего яруса. Лица людей, уверенных что разрушили главный трофей в истории «Сити» – бесценны.
А вот популярный формат челленджа, где игроки сыграли против блогеров. Видеоредакция «Сити» добавляет всего один элемент – засовывает игроков внутрь гигантских шаров – и банальный челлендж превращается в безумие.
***
Такой подход однозначно заходит болельщикам. В сезоне-2015/16 у канала «Сити» суммарно было 82 миллиона просмотров, в 2017-м – 354 миллиона, на март 2020-го – 627 миллионов.
«Мы хотим постоянно укреплять связь с болельщиками, и социальные сети помогают в этом, – объясняет Гиллиани. – На стадион нельзя пустить больше 55 тысяч человек, но благодаря интернету вы можете общаться с 10 миллионами людей, живущих клубом. Это невероятно мощный ресурс».
Рассказываем о Tifo Football – мощном канале о футбольной тактике, истории и бизнесе
Фото: REUTERS/Andrew Couldridge
