Идеология квашеной капусты
Навеяно заметкой "Зерна просят дождя".
В уходящем году "Пятерочка" так и не вышла на мировой уровень. Объездив четыре десятка магазинов по всей стране, Денис Анекдотов пришел к выводу: идеология уткнула "Пятерочку" в потолок и нуждается если не в изменении, то в основательном переосмыслении.
Начало месяца. Кабинет Евгения Гинера легко отыскать по запаху квашеной капусты: кому еще в офисном помещении разрешат хранить бочки? Только тому, кто всё это придумал. Через четыре часа мне идти на рынок, поэтому в приемную я вваливаюсь с большой клетчатой сумкой. Неподалеку сидят молодцы в красной пятёрочкиной униформе, судя по всему - среднеазиты, ожидающие зарплату на руки. В кабинете Гинера фоном играет радио "Шансон". Учтиво приглушая Катю Огонек, Евгений Леннорович хладнокровно, ну просто дезоориентирующе спокойно парирует все вопросы.
"Некачественные продукты? Не могу знать. Уже и не помню, когда последний раз покупал что-то в "Пятерочке". "В "Ленту" ходит больше людей? Ну так раньше в "Ленту" вообще никто не ходил. Не было таких магазинов в России". Глаза Гинера загораются лишь когда речь заходит о квашеной капусте.
Не стану напускать лишнего пафоса и делать вид, что Гинер говорит о капусте, как о собственном ребенке (хотя бы потому, что при мне о своих детях он не говорил), но ловкость, с которой он жонглирует понятиями вроде плесневые грибки и сброжение сахара, бережность, с которой анализирует перспективы очередной партии ("йодированная соль не подходит для засолки. Проверено на личном горьком опыте"), досада, с которой вспоминает уже испорченный продукт, обличает в нем человека, движимого верой. Верой в свою идеологию квашеной капусты.
Штурм Олимпа силами одной лишь квашеной капусты авантюрен по определению, но, когда я интересуюсь, не было ли смысла в такой ситуации хотя бы вернуть в ассортимент шоколадки, молоко и хлеб, Гинер уверенно заявляет: "Эти продукты не соответствуют нашему уровню. Лучше поставить лишний прилавок с квашеной капустой - исконно русским продуктом, чтобы люди прочувствовали ауру. Это уже будет большим шагом вперед."
Выходит, 2011-й год - это история не только про обычный ассортимент, но и про квашеную капусту. Я намеренно утрирую, чтобы подчеркнуть - даже если квашеная капуста станет провалом, она неизбежно ляжет в канву гинеровской бизнес-концепции. Зимой Евгений Леннорович справил десятилетие директорства и всё это время он твердо стоит на своем - инвестирует в завтра. Деньги, надежды, эмоции - исключительно в завтра.
Продуктовый футуризм однажды уже аукался Гинеру - зимой 2007-го он сделал ставку на селёдку, забив ею доверху все магазины. И уже к лету стухшей рыбой пропахли все окрестности. Про селедку тоже думали - люди прочувствуют ауру, и это будет большой шаг вперед. В итоге "Пятерочки" пришлось закрывать на проветривание и дезинфекцию, а селедку сушить, обрызгивать дезодорантом, подкрашивать и продавать в качестве елочных украшений. Селёдка так и не стала продуктом №1 в России.
Вполне вероятно, что тот просчет - побочный эффект супеуспешных инициатив 2004/05 годов. Тогда, в канун Нового года, Гинер с легким сердцем закрыл отдел дорогих вин и коньяков, в надежде на то, что повысятся продажи дешевой водки. В итоге водка по сей день идет влёт, и с тех пор вино-водочный отдел - самый раскупаемый в "Пятерочке" (здесь продается не только вино в бумажных пакетах, но даже "Путинка").
Гинер не признает ошибки публично, но всегда их исправляет. Проблема-2011 в том, что определить, где случился сбой, не так уж и просто. А когда завхоз магазина Слуцкий, выбрасывая очередную бочку квашеной капусты, обращает к Гинеру вопросы «Ну как мы можем столько её продать?» и «Куда ещё её ставить?», отрицать наличие сбоя бессмысленно.
Дело здесь, правда, не в Гинере и не в Слуцком, а в том, что квашеная капуста за последние годы утратила позиции на рынке. Дело в том, что, столь отчаянно инвестируя в завтра, Евгений Гинер невольно наращивает сегодняшнее отставание от других торговых сетей. Пока в "Пятёрочке" продают селедку, в "Каруселях" открываются большие рыбные секции. Пока идет ребрендинг квашеной капусты, в "Океях" проходят овощные ярмарки, и так далее. Дело, наконец, в том, что любая рыба подвержена гниению, а любая капуста - плесневению.
Шопинг-стратегия "Пятерочки" заслуживает уважения хотя бы за свою последовательность, но, как и любая чересчур догматизированная идеология, она нуждается в переосмыслении. В своем нынешнем виде ставка на квашеную капусту закрепляет "Пятерочку" в арьергарде торговых сетей, и оставляет ей участь магазина окраин – у которого, возможно, даже будет стабильный покупатель, но которому не под силу тягаться с конкурентами. Опыт того же «Окея» показывает, что даже массовая, чуть ли не единовременная закупка капусты (брокколи, китайской, цветной, савойской) – никакая не панацея, но Евгению Гинеру все же предстоит определиться: по силам ли ему и дальше вести неравный бой и что ему дороже. Триумф квашеной капусты или самоокупаемость? Цель или средства? Сегодня или завтра?
Хотя видно, что в ритейле твои познания далеки от совершенства ))