«Аякс» уже не будет прежним? Клуб может потерять свою самобытность
Примерно год назад Марк Овермарс публично обозначил стратегию развития клуба: стать в Нидерландах местной «Баварией». Смысл образных слов спортивного директора «Аякса» заключался в том, чтобы добиться финансового доминирования над своими конкурентами внутри страны и превратиться в крупного игрока на глобальном рынке. Во чтобы то ни стало скупать лидеров «Фейеноорда» или ПСВ, конечно же, никто не собирается. Даже в Мюнхене никогда не ставили задачи непременно увести ведущих игроков «Боруссии». Это не самоцель. Все куда прозаичнее: в лучшем клубе должны играть лучшие футболисты. А деньги – это всего лишь инструмент, который дает возможность.
Гигант в Нидерландах, середняк – в мире
Первую часть плана «Аякс» реализовал очень быстро. Успехи на европейской арене (финал Лиги Европы, полуфинал Лиги чемпионов) и провалы конкурентов со всеми вытекающими последствиями позволили легко оторваться в финансовом отношении. Только за последний сезон доход «Аякса» вдвое превзошел доход ПСВ. Следствие: абсолютное лидерство в рейтинге бюджетов. Если на следующей неделе Амстердам квалифицируется в Лигу чемпионов, то легко сможет поднять планку до 150 млн. Что почти в два раза будет превышать бюджет ПСВ. Аналогичную картину уже сейчас можно наблюдать в Бундеслиге, где «Бавария» по бюджету вдвое превосходит «Боруссию» (630 млн против 317).
Бюджеты клубов Эредивизи: «Аякс» – местная «Бавария», а кто-то живет на 7 млн евро в год
Финансовое благополучие отразилась и на зарплатах. Ведущие футболисты в Амстердаме получают вдвое больше лидеров ПСВ. А условный Тадич столько же, сколько все игроки условного «Эммена» вместе взятые. Признайтесь, вы ведь ждали большой распродажи «Аякса», не смотря на заверения ван дер Сара и Овермарса? «Аякс» ответил скептикам продлением контрактов с Тадичем, Нересом и Зиешем. Все до банальности просто. Сейчас в клубе нет потолка зарплат, как это было еще во времена Дэви Клаассена (1 млн. евро). Так что теперь даже «Севилья» не в состоянии соблазнить Хакима Зиеша или удержать Куинси Промеса.
На первый взгляд, картина получается радужная. «Аякс» в одном шаге от экономического доминирования в Нидерландах. Но не все так просто в глобальном плане. Достаточно взглянуть на структуру доходов амстердамского клуба и сравнить с ведущими европейским командами.
Без призовых выплат от УЕФА финансовый взлет «Аякса» был бы просто невозможен. Если «Манчестер Юнайтед» или «Бавария» могут легко провести несколько сезонов без особых европейских успехов, то ведущим клубам Нидерландов такое совершенно противопоказано. Вот почему ван дер Сар и Овермарс упорно пытаются выйти на глобальный рынок. Как ни парадоксально, большой клуб не должен зависеть от спортивных успехов.
Выход на мировые рынки – необходимое условие
Бренд «Аякса» очень ярок, у клуба богатая, более чем столетняя, история, полная великих побед, авторитет самой лучшей академии, в которой зажигались звезды мировой величины. Глобальный бренд по внешнему виду, но не в доходах. Поэтому неудивительно, что как только вернулись успехи на европейской арене, руководство тут же активизировалось на зарубежных направлениях.
Например, в прошлом году «Аякс» открыл офис в Манхеттене, сопровождаемый масштабным анонсом на театральной площади Таймс-сквер. Поездка на выставочный турнир во Флориду и рекламная кампания в Каталонии в честь перехода Френки де Йонга из той же категории. Глобальный клуб должен быть везде. Кроме того, «Аякс» установил партнерские отношения с китайским «Гуанчжоу Фули», японским «Саган Тосу» и австралийским «Сиднеем». С учетом того, что в ЮАР еще с начала 90-х существует фарм-клуб (51% акций «Аякс Кейптаун»), футбольный Амстердам теперь представлен на всех континентах, кроме Южной Америки (вопрос времени) и Антарктиды (как на счет товарищеского матча с императорскими пингвинами?).
«Нам необходимо искать новые источники дохода, чтобы сохранить наши позиции среди ведущих клубов Европы, – комментировал голландской прессе открытие офиса в США коммерческий директор «Аякса» Менно Гелен. – Так что мы должны быть инновационными и мыслить на международном уровне».
В этих словах вся соль и боль руководства «Аякса». Не смотря на долгосрочные спонсорские контракты с Ziggo и Adidas, а с этого сезона еще и с американским Budweiser, в доле доходов клуба коммерческая деятельность занимает далеко не первое место. Победа над АПОЭЛ принесет клубу гарантированные 40 млн. евро. А это сопоставимо со всеми коммерческими доходами «Аякса».
Аналогичная картина наблюдается с продажей клубной атрибутики и продвижения в соцсетях. Доход от мерчендайзинга в Амстердаме неуклонно растет. «Аякс» на национальном уровне абсолютный топ. Действующие чемпионы на несколько миллионов опережают «Фейеноорд» и в три раза превосходят ПСВ. Однако это все равно несравнимо с международным уровнем. К примеру, английский «Эвертон», никогда не добивавшийся больших побед, продает своих товаров примерно на восемь миллионов больше «Аякса». Количество подписчиков в социальных сетях вновь ставят «Аякс» на первую строчку в национальном рейтинге. Но все эти 8 млн. «фолловеров» не позволяют рассчитывать даже на ТОП-50 в мире.
Отсюда неутешительный вывод: «Аякс» уже стал слишком большим для Нидерландов, но всё еще остаётся слишком маленьким для Европы.
Главная цель «Аякса» – надолго оккупировать Лигу чемпионов
Учитывая узость локального рынка, у «Аякса» очень ограниченные возможности по монетизации своего яркого образа. Это особенно заметно и оттого обидно в сравнении с клубами из более крупных стран. Вот пример: какой-нибудь английский «Брайтон» всего за десятилетие увеличил свой бюджет с 4,4 млн. фунтов (в 2008) до 139,4 млн. (в 2018). Неплохо для аутсайдера АПЛ. А ведь с точки зрения исторической роли и яркости бренда «альбатросы» и близко не стоят рядом с «Аяксом».
Сколько голландские клубы зарабатывают на ТВ-правах? По сравнению с АПЛ все очень грустно
Американский «Форбс» ежегодно определяет двадцатку крупнейших футбольных брендов. В последний раз «Аякс» был в их списке в 2007 году. Четыре года назад нидерландская аудиторская компания KPMG начала публиковать отчеты по наиболее богатым футбольным клубам. В первой редакции «Аякс» находился на двадцатой строчке, в последнем издании (май этого года) амстердамцы скатились на 27-е место, оказавшись между «Бенфикой» и Лацио». По расчетам KPMG амстердамский клуб оценивается в 315 миллионов евро, что в десять раз меньше, чем мадридский «Реал».
Чтобы превзойти ПСВ и зафиксировать свою гегемонию, «Аяксу» недостаточно успехов на коммерческих полях. Требуется обойти соперника на футбольных аренах и прибрать к рукам абонемент в Лигу чемпионов на долгие годы вперед. Это особенно важно в этом сезоне. Ведь в следующем году чемпион Эредивизи почти наверняка получит прямую путевку в «клуб миллионеров» (это не случится, только если победитель ЛЧ не отберется в национальном чемпионате).
Поэтому главная цель «Аякса» – надолго оккупировать Лигу чемпионов. Это позволит окончательно закрепить превосходство над ПСВ. Что для этого необходимо? Прежде всего, инвестировать в состав – т.е. удерживать нынешних лидеров и покупать игроков высокого класса, которым не потребуется время на адаптацию. Цена ошибки слишком высока. И вот именно здесь таится опасность, которую сейчас, возможно, не все замечают.
Цена успеха – потеря своей идентичности
Существует множество определений понятия «бренд». Но практически все они сводятся к ассоциациям и эмоциональной связи между «продуктом/производителем» и «потребителем». Сила бренда «Аякса» в трех составляющих: уникальный игровой стиль, славные победные традиции и звездные воспитанники.
Красивый стиль далеко не всегда приводит к победам. Отсутствие трофеев может привести к забвению, а в нынешних условиях и к денежным потерям. И только бесперебойная плодотворная работа академии делает «Аякс» тем, кем он остается и по сей день. Михелс, Круифф, ван Бастен, Бергкамп, ван дер Варт, Снейдер, Эриксен, де Лигт… Не имена, а песня. Даже Ибрагимовича с де Йонгом по привычке относят к воспитанникам Амстердама. Сила бренда во всей красе.
На первый взгляд, с «третьим элементом» в Амстердаме сейчас полный порядок. Академия «Аякса» – самая плодотворная в Европе: больше всех воспитанников в профессиональных клубах, более 85% игроков молодежных команд U-19 становятся профессионалами. Красивые цифры. Лучшая школа мира. Официальное признание. Спустя десятилетие (!) клубная академия вновь в третий год подряд называется лучшей в стране. Но все ли так хорошо? Каков реальный вклад своих воспитанников в успехи первой команды?
В матчах против ПАОК и «Венло» в стартовом составе «Аякса» было только четыре воспитанника. При чем Промеса к таковым можно причислить лишь формально (отчислен в молодости), а Велтман и Блинд – уже преклонные ветераны (27 и 29 лет, соответственно). В то же время в ПСВ зажигает молодежь – Гакпо, Ихаттарен, Садилек, а также формальные воспитанники «Аякса» – Мален, Бергвейн и Пабло Росарио! С Зутом – семь из одиннадцати игроков стартового состава в Алмело (матч против «Хераклеса»). С Абухлялем и Хендрикосм – девять из четырнадцати! Роли поменялись?
«Фейеноорд» за годы гегемонии на молодежных фронтах так и не сумел монетизировать свое искусство воспитывать футбольные кадры. Спасибо, что выжил. ПСВ держится в тени, но настроен решительно. На прошлой неделе довольный Тон Гербрандс представил модернизированный тренировочный комплекс в Хердганге. Мировой уровень! Не это ли билет ПСВ в Лигу чемпионов в будущем?
А есть еще АЗ. Возможно, со временем именно алкмарцы сумеют застолбить за собой образ голландской кузницы кадров, которым так притягателен пока еще остаётся «Аякс».
Алкмар – победитель. Почему уход Гуса Тиля не сломит АЗ?
Процесс уже запущен
Есть ли свой игровой стиль у «Баварии»? Нет, зато сундуки в Мюнхене набиты золотом. Есть ли у «Баварии» своя школа? Есть, но скорее «для галочки». Когда ты можешь потратить десятки миллионов евро за лучших футболистов мира, своих воспитанников можно не замечать. «Аякс» в попытке стать «голландской баварией» рискует потерять, что имеет, и не получить то, что так жаждет.
Летом Эрик тен Хаг рассуждал на тему новобранцев. Тренер, принесший клубу первые за пять лет трофеи, заявил, что планка отныне поднята очень высоко. Молодым футболистам необходимо соответствовать уровню полуфиналиста Лиги чемпионов. Многие ли из них потянут прямо сейчас? Вопрос риторический. Но тен Хага можно понять. У него нет права на ошибку. Ставки очень велики.
«Аякс» теперь может позволить себе потратить десятки миллионов евро за футболистов, которые не проходят в основной состав (Магальян, Промес, Альварес) или отправляются прямиком в молодежную команду (Траоре, Схерпен, Пири). Конкуренция становится слишком высокой. При чем теперь свои воспитанники могут не попасть даже во вторую команду. Пару лет назад Донни ван де Бек получил повышение после ухода Дэви Клаассена. А сможет ли сейчас Ноа Ланг рассчитывать на свой шанс в основе, если Зиеш, Нерес, Промес и Тадич остаются в клубе? Покидать Амстердам они не собираются, ведь получают теперь достаточно, чтобы не обращать внимания на какой-нибудь «Эвертон», «Севилью» или «Вердер».
Что ж, в условиях глобализации последствия неизбежны. За стремление занять высокое место на международной арене рано или поздно придется расплачиваться. Скорее всего, своей самобытностью. Запомните команду тен Хага, какой она была в прошлом сезоне и пока еще остаётся в новом.
Поражение 3-2 с пропущенным голом в добавленное время. Когда выходил Магальян сразу вспомнился выход Бергдольмо. Дежа вю оно такое. Тен Хаг будто тот матч не смотрел.
Главная проблема Аякса - низкий объем внутреннего рекламного рынка. И эта проблема не решается вообще никак. Футбол - игра для больших стран и экономик, что на уровне клубов, что на уровне сборных, и Голландия, как и Аякс, - всего лишь приятные исключения из правил.
Что-то там про академию ПСВ и прочих тараканов можно будет всерьез воспринимать, когда они хотя бы из группы ЛЧ отберутся. Вспоминается забавная чушь, что когда академия Фейенорда получала награду как лучшая, то в главной команде играли 2 игрока из академии Аякса, но не потянувшие уровень.
Внутренняя конкуренция вообще никогда не мешала никому стоящему, Ван Дер Сар выиграл ее самую у любимца публики Менцо, а какого-нибудь Лукаса Андерсена не спасет вообще ничего. Ойер проиграл конкуренцию в середине 90-х, ну не тянул он уровень той команды, или стоило продать Блинда-старшего (невоспитанник же!), чтобы дать место воспитаннику-Ойеру. Главный плюс от воспитанников конкретно для Аякса - понимание командного стиля и возможность легко вписаться во взрослую команду, а то смотришь на Марина и пока не понятно, что это за чудо.
Роли Аякса и ПСВ не менялись, просто ПСВ доволен уровнем последнего места в группе ЛЧ, Аякс же пытается что-то сделать в Европе, а если Клюверт-младший сам убегает по юношеской дурости (старший советовал оставаться) и болтовне агента, ну что с этим сделать.