«Жук» – лучшая машина в истории. С ее помощью VW захватил мир, а заодно и спорт
Первые два матча сборной Германии в 2019-м важны не только отсутствием Мюллера, Хуммельса, Боатенга и присутствием унисекс-туалетов. С этого года впервые за 46 лет немецкую сборную спонсирует Volkswagen, а не Mercedes.
Фотографы разными способами это подчеркивали.
Volkswagen предложил национальной команде около 30 миллионов евро в год. Это в три раза больше, чем Mercedes. После такого предложения сборная Германии с удовольствием стала частью 80-летней истории Volkswagen. И это очень богатая история.
Volkswagen – машина Порше и Гитлера
Никакой компании Volkswagen не случилось бы без встречи Адольфа Гитлера и Фердинанда Порше. И того, что однажды их обычно разные интересы и намерения вдруг сошлись.
Фердинанд Порше – крупнейший немецкий инженер и изобретатель. В начале прошлого века он сконструировал автомобиль на электрической тяге и стал звездой быстро развивающейся автомобильной отрасли.
Порше разработал множество инновационной техники, в том числе серию первых спортивных автомобилей для Mercedes-Benz. Работы немца побеждали на европейских выставках, а сам он часто участвовал в гонках.
Большая политика его слабо интересовала, но политика сама постоянно интересовалась Фердинандом Порше. Смотрите.
В 1902-м Порше служил в армии и некоторое время был водителем у Франца Фердинанда, наследника престола Австро-Венгрии. Да, это после его убийства начнется первая мировая война.
В 1910-м коллегой Порше по фирме Austro-Daimler был хорватский механик по имени Иосип, который позже станет Брозом Тито, многолетним президентом Югославии.
В 1932-м по приглашению Иосифа Сталина Порше побывал на крупнейших заводах СССР. По окончании тура немцу предложили большую должность, связанную с развитием машиностроения Советского Союза. Порше отказался, сославшись на языковой барьер.
И история с Гитлером.
В 30-е автомобиль в Европе все еще оставался игрушкой для богатых, но постепенно многие конструкторы, в том числе Порше, приходили к идее массового авто. Автомобильные компании не финансировали новый проект Порше, зато средства нашлись у канцлера Германии.
Гитлер загорелся идеей создать дешевый и надежный автомобиль для народа, не дороже 1000 рейхсмарок. На берлинском автосалоне он выступил с тезисом «Отсутствие личного автомобиля отделяет бедных от богатых» и пообещал, что совсем скоро у каждой «истинно немецкой семьи» будет собственная машина. Там же впервые прозвучало название Volks-Wagen – «Народный автомобиль».
На встрече с Порше Гитлер поручил ему проект такого авто, и после двух лет разработки Фердинанд представил 4-местные седан и кабриолет. Главные фишки машины: аэродинамическая форма стального кузова, четырехколесный привод, независимая подвеска всех колес, расположенный сзади двигатель с воздушным охлаждением.
Так появилась самая продаваемая машина в истории, которую после войны все будут знать под именем «Фольксваген Жук».
А пока Гитлер был в восторге. В 1938-м он открыл огромный завод под производство народного авто в местечке Фаллерслебен. Вокруг этого завода вскоре образуется город Вольфсбург.
В 1938-м Volkswagen превратился в KdF-Wagen (Kraft durch Freude – «Сила через радость») по пропагандистскому названию нацистской организации, занимающейся организацией досуга масс.
Эта организация придумала схему предоплаты авто, на которой неплохо разбогатела. KdF-Wagen стоил 990 рейхсмарок. Будущим покупателям машины предлагалось каждую неделю отдавать по 5 рейхсмарок, а при выплате 750 рейхсмарок государство обещало выдать сертификат на автомобиль. Эта сумма могла накопиться за два-три года, но в 1939-м, когда немецкие рабочие суммарно отдали 110 млн рейхсмарок государству, Гитлер развязал вторую мировую войну. Естественно, все эти деньги ушли на военные расходы, и рабочие новых машин не получили.
Война остановила и судебный процесс чехословацкой компании Tatra, которая обвиняла Порше в нарушении патентов и заимствовании дизайна у Tatra 97. Уже в 1967-м Volkswagen заплатил Tatra три миллиона немецких марок в качестве компенсации. Порше и чешский конструктор Ганс Ледвинка, создатель Tatra 97, позже подтверждали, что они тесно общались и обменивались идеями.
А в 1954-м другой суд подтвердил, что австрийский конструктор Бела Барени описывал концепцию «Жука» еще в 20-х годах.
В 1939-м мирное производство Volkswagen остановилось. Гитлер уже не думал о дешевом автомобиле в каждый дом, а заказывал любимому конструктору машины для войны. Фердинанд Порше влип.
Новый завод в Вольфсбурге производил внедорожники Volkswagen Kübelwagen и Volkswagen Schwimmwagen для перевозки личного состава, эвакуации раненых, подвоза топлива и боеприпасов.
За годы войны было произведено около 15 тысяч таких автомобилей-амфибий.
Сам Порше по поручению Гитлера конструировал несколько моделей танков, в том числе прототип знаменитого «Тигра», но во всех случаях проигрывал конкуренцию другим фирмам. В массовое производство танки Порше запущены не были. Единственная военная машина Порше – самоходно-артиллерийская установка «Фердинанд», дебют которой случился во время Курской битвы.
Когда война закончилась, Фердинанд Порше за работу на Гитлера почти на два года был заключен под стражу французскими властями, где он сильно подорвал здоровье. После освобождения инженер консультировал сына и помог тому выпустить Porsche 356. Затем перенес инсульт и в начале 1951-го скончался.
Volkswagen – главная машина планеты
В первые годы мирного времени завод в Вольфсбурге оказался во владении англичан. Те бесплатно предлагали его Генри Форду, но когда американцы обнаружили разрушенную крышу предприятия, затопленный подвал и черные дыры вместо окон, то отказались. «Форд» не видел перспектив в разбитом войной немецком заводе.
Оказалось, что зря. KdF-Wagen обратно переименовали в Volkswagen, а его главой стал Генрих Нордхофф. После реформ в ФРГ Volkswagen стал одним из символов немецкого экономического чуда.
Завод постепенно наращивал производство, причем основными покупателями стали иностранцы. Автомобиль стоил дешево и поставлялся в Голландию, Данию, Швейцарию, Швецию, где его часто использовали городские службы. Также машина стала популярной среди американских военных, оставшихся в ФРГ. Демобилизовавшиеся солдаты привозили «Фольксваген» в США, где хвастались необычной машинкой. Но пока рассматривали его как своеобразный сувенир из Европы.
К 1950 году было выпущено 100 тысяч авто, в 1955-м отметили новый юбилей – миллионный автомобиль. Машины немецкого завода продавались в 150 странах.
Volkswagen захотел в США. После войны немецкие машины продвигали там как «автомобили победы» и даже дарили покупателям более дорогих спортивных авто. Но это не работало: американцы привыкли к другим автомобилям, более роскошным и хромированным, и к странной машине из Европы относились скептично. Нужно было что-то еще. Например, одна из самых гениальных рекламных кампаний в истории.
Реклама автомобилей того времени была похожа друг на друга: красивые люди, дорогие хромированные машины, блестящий стайлинг. Роскошь и успешность явно не подходила маленькому Volkswagen. Агентство Уильяма Бернбаха (этот видный мужчина упоминался в стильном сериале Mad Men) сделали акцент на простоте, надежности Volkswagen и с помощью самоиронии создали образ любимого авто, которому можно доверять.
Черно-белая страница (а тогда реклама была максимально яркой), огромное пустое пространство, очень маленький «Жук», выделяющийся слоган Think small («думай о малом» или «мысли скромнее») и перечисление фактов о машине с жизненными примерами очень мелким шрифтом в три колонки.
«Наш маленький автомобиль уже не новинка. <...> Никто даже не пялится на наши формы. Люди, которые ездят на нашей малютке, уже и думать перестали, что 7 литров на 100 километров — это такой большой успех. Или что масла надо два с небольшим литра вместо пяти. Или что можно наездить 60 тысяч километров на одной резине. Вот почему, как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто перестаете о ней думать. Кроме тех случаев, когда вжимаетесь в маленький пятачок на паркинге. Или оплачиваете маленький счет за починку <...>».
Реклама настолько отличалась от привычной, что заинтригованный читатель с интересом читал ее и в концовке попадался на цепляющую фразу «Подумайте об этом».
Еще одна революционная вещь – точка в конце слогана. Из книги «Всемирная история рекламы»: «Точка в конце рекламного текста была сродни государственному перевороту. Она нарушала визуальную гармонию текста и приглашала потребителей внимательно, может быть, даже с недоверием, изучить само обращение. Конечно, для этого Кроне (арт-директор кампании) и поставил там точку – он хотел, чтобы рекламное сообщение было тщательно изучено публикой».
Журнал Advertising Age признал Think small лучшей рекламной кампанией ХХ века.
Еще один кейс, который покорил США. Четкое фото «Жука» и заголовок в одно внезапное слово. Lemon на американском сленге – «барахло» или «брак». В пояснении мелким шрифтом уточняется: «Этот Volkswagen не дойдет до покупателя. На хромированной окантовке бардачка – небольшая царапина. Скорее всего, вы бы ее не заметили, но ее заметил инспектор Курт Кронер».
Из книги «Помните ту великую рекламу «Фольксвагена»: «Офисные мальчики читали рекламу VW вслух, стоя у охладителей воды. Студенты пересказывали ее на вечеринках в кампусах. Она стала частью маркетинговых разговоров 60-х годов. И действительно, ни один автомобиль не любили больше, ни одной рекламой не восхищались в большей степени. Очаровательное и честное объявление сделало и машину такой же очаровательной и честной».
«Бернбах увидел в машинах Volkswagen то, что вложили в нее производители: честность производителя, простоту, надежность, маневренность, собственный стиль. И он хотел, чтобы реклама этого продукта отличалась такими же качествами».
В похожем стиле сделаны десятки других реклам VW.
В одном из видео снялся легендарный баскетболист Уилт Чемберлен – 216-сантиметровый центровой кряхтит, тщетно пытаясь залезть в «Фольксваген».
«Фольксваген» долго не производил другие легковые авто.
Кроме «Жука» немецкая компания в 50-е выпускала только Volkswagen T1 – еще одну культовую модель, придуманную голландцем Беном Поном, наблюдавшим за самодельной автоплатформой, которую собрали рабочие завода VW на базе Жука.
В итоге модель, изначально созданная для перевозки мелких грузов, превратилась в самое универсальное авто в истории. Из них делали все: почтовые фургоны, машины для пожарных и полиции, закусочные, дома на колесах, мобильные ларьки по продаже сосисок и мороженого.
Не обошлось и без крутой рекламы.
Возможность превратить этот «Фольксваген» в дом на колесах с матрасом, газом и холодильником внутри стала одной из причин любви хиппи к T1 и T2.
Вудсток-1969. Эти ребята немного устали.
Чем Volkswagen так зацепил хиппи и почему именно он стал символом контркультуры? Авторы бестселлера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления» видят в этом вечное желание людей почувствовать себя уникальными, «Фольксваген» это желание очень вовремя заметил и гениально удовлетворил.
«Хиппи покупали автомобили Volkswagen, чтобы показать: они отвергают массовое общество. Три крупных детройтских автопроизводителя (Ford, General Motors и Chrysler) более 10 лет были объектом яростной критики общества за то, что «предусматривали» для своих автомобилей «запланированное устаревание». Более всего их ругали за следующее: они видоизменяли свои модели и их дизайн, вынуждая потребителей покупать новую машину каждые несколько лет, дабы не выглядеть убого по сравнению с соседями. Фирменные «хвостовые плавники» на задней части автомобиля стали для многих объектом особенного презрения как олицетворение и символ расточительной американской потребительской культуры. На фоне таких настроений марка «Фольксваген Жук» пришла на потребительский рынок США с очень простым рекламным призывом: «Хотите показать людям, что вы не винтик в механизме? Покупайте наш автомобиль!»
Volkswagen совершил необыкновенное превращение из машины Гитлера в автомобиль счастья и добра. И заодно заработал миллиарды долларов. Ведь еще одна удивительная штука в том, что «Фольксваген» одновременно стал и символом контркультуры, и самой продаваемой машиной в истории. Всего было произведено 21 529 464 экземпляров «Жуков» без изменений оригинальной конструкции. Это рекорд всех времен. На пиковом 1971-м году VW выпустил 1 300 000 авто.
В топ-10 самых продаваемых авто в истории входят еще две модели VW – Golf и Passat. Тут Volkswagen сделал все на классе, без драматичной истории «Жука». Уже через три года после запуска Golf был произведен миллионный автомобиль этой модели. Golf пережил 7 поколений, несколько раз признавался автомобилем года и дал название целому классу машин. У Passat, популярнейшей модели среднего класса в Европе, – 8 обновлений и статус образцового просторного автомобиля для всей семьи.
Volkswagen и мир
Вопрос. Почему в 1986 году неожиданно и массово стали похищаться значки Volkswagen с оставленных без присмотра авто? Это стало реальной проблемой, происшествия попали в национальные новости, а владельцы нервно поглядывали на припаркованные машины из окон домов.
Ответ. Тогда на пике популярности были пионеры хип-хопа Beastie Boys. Группа позже войдет в список «100 величайших музыкантов за все время», а в тот год выпустила первый альбом, который The Rolling Stone назвал «шедевром, созданным тремя идиотами». Но главное: один из ее участников Mike D почти всегда носил огромную золотую цепь с лого VW. Фанаты жаждали быть похожими на кумира, отрывали у бедных автомобилей логотип VW и вешали себе на шею.
Как обычно, Volkswagen блестяще отыграл историю в рекламе и бесплатно предложил потерпевшим новый шильдик, заслужив респекты и водителей, и фанатов.
Volkswagen бесконечное количество раз появлялся в кино. Пара примеров. В «Лост» Херли, Сойер и другие выжившие находят в джунглях таинственный фургон в рабочем состоянии.
Volkswagen – важная часть оскароносного фильма «Маленькая мисс Счастье», он изображен на постере. Невротичное семейство на T2 везет девочку на конкурс талантов.
А в «Сиянии» безумный Джек Торренс на ярко-желтом «Жуке» везет жену и сына в тот самый отель.
В «Бойцовском клубе» Тайлер Дарден разбивает новый «Жук» – с его точки зрения символ продажности поколения бэби-бумеров (людей, родившихся в период с 1943 по 1963), наживающихся на обновлении автомобиля, который был важной частью их протестной юности.
Для того, чтобы текст прошел через жесточайшую цензуру Sports.ru, я притянул в этот пункт и несколько спортивных фактов о «Фольксвагене».
VW организовывал собственные чемпионаты по ралли, а «Жук» выступал там и даже периодически доминировал. Про милого антропоморфного «Жука», участвующего в гонках, Дисней снял в 1968 году фильм The Love Bug.
Сейчас VW гоняется по всему миру. Финляндия.
Колумбия.
Уэльс.
Германия.
Испания.
Главная раллийная модель VW – Race Touareg, победитель Дакара в 2009, 2010 и 2011 годах.
Последние лет десять периодически появляются слухи о приходе VW в Формулу-1, но этого так пока и не случилось. Последняя цитата на тему от экс-руководителя Ferrari и гендиректора концерна VW-Lamborghini Стефано Доменикали (выступил месяц назад): «После «дизельгейта» (о нем чуть позже) Volkswagen решил инвестировать в Формулу-E. Это средство коммуникации с перспективными технологиями. Конечно, я хотел бы вернуться в Формулу-1, но нынешние времена для этого не подходящие».
В Формуле-E у Volkswagen все хорошо. Командный зачет-2018 выиграла Audi Sport, часть концерна VW.
Кстати, о концерне, он у Volkswagen гигантский. В Volkswagen Group входят Audi и Skoda, Bentley и Lamborghini, Bugatti и Porsche, MAN и Ducati.
С Porsche связана история, когда VW на короткий срок стал самой дорогой компанией на планете с капитализацией 295 миллиардов евро. В 2008-м Porsche тайно увеличивал пакет акций Volkswagen с целью поглотить компанию. Когда Porsche внезапно заявил о том, что контролирует уже 74%, акции VW подскочили в 5 раз. Кончилась эта история огромными проблемами для Porsche: компания набрала кредитов для покупки акций VW, чуть не обанкротилась и была поглощена Volkswagen.
«Вольфсбург» – еще одна лазейка, которая позволила мне написать этот пост. Прародитель этого футбольного клуба со сложным названием BSG Volkswagenwerk Stadt des KdF-Wagen был основан во время строительства завода. В 1946-м клуб возродился под именем «Вольфсбург». VW тут же стал его спонсором, но долго не вкладывал в футбол крупные деньги. «Вольфсбург» барахтался в любителях, региональных лигах, залезал во вторую бундеслигу и только в сезоне-1997/98 дебютировал в главной бундеслиге. С тех пор клуб там и остался.
Лучшие годы «Вольфсбурга» – при тренере Феликсе Магате, самом ужасном человеке Германии лет за 70. При нем клуб уверенно выиграл чемпионство-2008/2009.
Пара Графите-Джеко забила в том сезоне на двоих 54 гола.
А Магат и руководство VW праздновали крупнейшую победу в истории клуба на купе-кабриолете Volkswagen Eos.
Volkswagen был спонсором разных спортивных турниров: от баскетбола до настольного тенниса. Но кому это интересно, лучше посмотрите на фото из Бразилии. Там работают сразу четыре завода VW, крупнейший из которых долго выпускал «Жуки» после того, как их перестали производить в Германии.
В Бразилии и сейчас можно встретить много этих авто. На ЧМ-2014 и Олимпиаду-2016 прилетели фотографы из США и Европы, которые вне соревнований искали красивые кадры на улицах Рио-де-Жанейро и Сан-Паулу.
И они были счастливы обнаружить классику.
Этот яркий мужчина пообещал, что всегда будет надевать одежду цветов бразильского флага в случае победы сборной на ЧМ-1994. Утверждает, что сдержал обещание, а также бонусом раскрасил два личных «Жука».
А хозяин этого Volkswagen слегка сошел с ума после победы Бразилии на ЧМ-2002.
Некоторые авто почти как новенькие.
Другим машинам повезло чуть меньше.
В Бразилии любят Volkswagen, здесь проходят регулярные встречи владельцев «Жуков».
А Пеле и Неймар были послами бренда до Рио-2016.
Пеле любил VW и в молодости.
Как и Боб Марли.
Как и мой папа, который много лет ездит на правнуке классического T1.
И к «Дизельгейту». В 2015-м VW попал в крупнейший скандал: выяснилось, что Volkswagen во время проведения тестов с помощью хитрого программного обеспечения в десятки раз занижал количество вредных газов, выбрасываемых автомобилями в воздух. В период аферы было выпущено более 11 миллионов дизельных автомобилей. Репутация VW обвалилась, акции резко подешевели, а нескольких ключевых фигур в руководстве уволили. Продюсерская компания Лео ДиКаприо, известного борца за экологию, приобрела права на экранизацию книги о «дизельгейте».
Volkswagen был оштрафован на 1 миллиард евро, а общие издержки VW Group, связанные с «дизельгейтом» (компенсации потребителям, выкуп и модернизация автомобилей, расходы на адвокатов), к февралю 2019-го составили 28 миллиардов евро.
Суммы дикие, но VW включил режим экономии, выжил и остался крупнейшим автопроизводителем: акции вернулись к докризисным показателям, а финансовая отчетность за 2017 год оказалась лучше прогнозов аналитиков. Немцы нарастили чистую прибыль до 3,4 миллиарда евро, увеличив ее на 44% по сравнению с прошлым годом.
В свежем Fortune Global 500 (рейтинг крупнейших мировых компаний по их выручке) VW на 7-м месте. В Forbes Global 2000 (рейтинг крупнейших публичных компаний мира) VW на 2-м месте в Европе и на 16-м – в общем чарте, окруженный американскими и китайскими компаниями.
После скандала Volkswagen постепенно меняет имидж. Компания вложилась в производство электрокаров, обещая сделать их доступными и за следующие 10 лет выпустить 22 миллиона экземпляров. Выход первой массовой электромодели ID.3 – в 2020-м, с мая будет доступен предзаказ. Пока авто официально не рассекретили, публикуя фото в камуфляжной расцветке.
На маркетинговых материалах можно заметить обновленный логотип VW, который тоже пока официально не представлен. Компания убрала хром и вернулась к плоскому дизайну, который был характерен для классических логотипов VW.
С января 2019-го Volkswagen вложился в растущую популярность футбола в Северной Америке и подписал крупный контракт с Федерацией футбола США. Пока до лета 2022-го и явно с прицелом на ЧМ-2026, который пройдет в Штатах.
Главным новым партнером Volkswagen стал Немецкий футбольный союз, с которым автоконцерн договорился еще в 2017-м. Многомиллионное партнерство с успешнейшей сборной мира должно было помочь репутации VW, но последний год при Mercedes получился для сборной Германии провальным: команда не вышла из группы на ЧМ-2018 и вылетела из элитной Лиги наций. Команду потряхивает до сих пор. Сразу после запуска первой рекламной компания VW «Футбол – это мы» тренер сборной Йоахим Лев совершенно внезапно объявил, что больше не будет вызывать в сборную 29-летнего Мюллера и 30-летних Боатенга и Хуммельса. Нюанс был в том, что за несколько дней до этого VW запустил первую крупную рекламную кампанию «Футбол – это мы». На переднем плане плакатов сиял Матс Хуммельс.
Хуммельс видел эту рекламу почти каждый день и расстроился: «Не думаю, что такой поступок по отношению к нам справедлив после всего того, чего мы смогли добиться. Это действительно беспокоит меня, потому что я всегда любил играть за сборную Германии».
В дебютном матче при Volkswagen Германия сыграла вничью с Сербией, но в первой официальной игре драматично победила Голландию 3:2, забив на последней минуте. Да, сборная Германии переживает не лучшие времена, но после прихода VW стало чуть спокойнее. Все обойдется. Volkswagen в своей истории выбирался из куда более серьезных ситуаций.
Фото: REUTERS/Fabrizio Bensch; wikipedia.org/Kingkongphoto, Georges Biard; Gettyimages.ru/Clive Mason/Allsport, Mark Thompson/Allsport, Patrick Riviere, Alexander Koerner, Sean Gallup, Pascal Le Segretain, Franco Origlia, Clive Rose, Kevin Winter, Vittorio Zunino Celotto; globallookpress.com/Kika Press/ZUMAPRESS.com, imago sportfotodienst, dpa; instagram.com/heidiklum; instagram.com/lindasantaguida
34 лошадинныe силы под капотом и невероятный шарм потрескавшейся кожи в салоне.
____
Начали с Польши