У adidas есть бутсы, которые меняют цвет на солнце. Их рекламируют Дибала и Менди
В магазинах не продаются.
Специально к ЧМ-2018 adidas сделал особенные кастомные бутсы для Бенжамена Менди, Преснеля Кимпембе и Пауло Дибалы.
На бутсах Кимпембе – рычащий лев.
Бутсы Менди украшает челюсть акулы (он постоянно называет «Ман Сити» командой-акулой).
Бутсы Дибалы adidas назвал «драгоценный камень».
Это – adidas Glitch. Их делают не только игрокам. Так, для фанатов Франции, Германии и Англии выпущены модели с флагами сборной и уникальными графическими элементами каждой страны: лев (Англия), королевская лилия (один из символов Франции) и орлиные когти (на гербе Германии орел).
Также немецкий бренд сделал Glitch-версию легендарных Copa Mundial. В разное время в них играли Франц Беккенбауэр, Мишель Платини и Марадона. Оригинальные Copa Mundial – самые продаваемые бутсы всех времен (больше 10 миллионов пар).
В 2017-м adidas выпустил лимитированную коллекцию Glitch, посвященную Берлину, Парижу и Лондону. Каждая пара пронумерована, всего их 100 штук.
Немецкий бренд анонсировал Glitch еще в октябре 2016-го, это одна из самых необычных моделей в истории компании.
Оригинальный дизайн, реагируют на погоду
Главная фишка бутс в том, что они состоят из двух частей – внутренний ботинок плюс внешний скин, одно без другого не работает. Есть два варианта скинов Glitch – низкий и высокий. При покупке в наборе будут один ботинок и две оболочки (для грунта и искусственного покрытия). Без скидки такие бутсы стоят €280.
В новом сезоне adidas сделал для Glitch особые скины. Красный меняет цвет под воздействием температуры, белый – под воздействием солнечных лучей. Вот два видео, на которых все видно:
Красные бутсы меняют цвет при температуре около 25 градусов за счет специального термочувствительного материала. Белая модель содержит пигменты, которые быстро реагируют на солнечный свет. На бутсах проявляются мотивационные надписи: они призывают вкалывать («кровь, пот и слезы», «тяжелый труд», «заслужи свои награды).
Продаются только через приложение
Купить Glitch не так просто, потому что другая революционная идея для этих бутс – дистрибуция. Они не продаются ни в официальных магазинах, ни на сайте adidas, только через приложение Glitch – football boots (доступно в Великобритании, Германии и Франции), в котором нужно ввести код для покупки. Код можно найти в интернете или соцсетях (используются хэштеги #glitch19 и #glitchcode) – или получить от другого человека. Только после этого вы сможете сделать заказ, и вам откроются новые коды, которыми тоже можно делиться. Каждый раз, когда кто-то присоединяется к сообществу Glitch по вашему коду, вы получаете виртуальные £25.
Бонус приложения – вы создаете собственный дизайн. На выбор предоставляется несколько стандартных расцветок для внутренней и внешней части бутс. При этом если вы хотите другую расцветку, не обязательно покупать новые бутсы, можно просто заказать другую оболочку.
В России приложение Glitch недоступно, но к ЧМ adidas выпустил модели с хохломой и геометрическими узорами собора Василия Блаженного. Дибала тестил такие на тренировках сборной Аргентины.
«Три команды работали над этим проектом два года. Бутсы получили сотни правок, прежде чем мы смогли внедрить все технологии», – рассказал Сэм Хэнди, креативный директор adidas football.
Приложение Glitch скачали в App Store и Google Play больше 100 тысяч раз. В 89% случаев при активации кода пользователи покупали бутсы. Через приложение немецкий бренд напрямую взаимодействует с покупателями, получая обратную связь по качеству и дизайну продукта.
Продвижение через микроинфлюенсеров
Еще один важный элемент продвижения, который adidas использовал для Glitch – работа с микроинфлюенсерами. Это нишевые блогеры, у которых десятки, максимум сотни тысяч подписчиков (соответственно инфлюенсеры – это «миллионеры» вроде Ким Кардашьян). Они не суперселебрити, соцсети для них не всегда основное средство заработка.
Идея тут в том, что аудитория уже не верит рекламе с большими звездами. Зато если что-то рекламирует нишевый блогер, то высокий процент его подписчиков думает, что продукт стоящий. Другой важный момент – процент вовлеченности аудитории. У микроинфлюенсеров подписчики активнее комментируют, лайкают и репостят. Реклама бренда становится эффективнее (и дешевле).
Именно поэтому Glitch продвигают не столько суперзвезды, сколько молодые игроки: Рубен Лофтус-Чик («Челси»), Кайл Уокер-Питерс («Тоттенхэм»), Дэн Кроули («Виллем II»), Джон Свифт («Рединг»), Рис Нелсон («Арсенал»), Чарли Колкетт («Челси»). Те же Дибала и Менди в новом сезоне переобулись из Glitch в adidas X 18+, чуть ли не главный поставщик Glitch-контента в инстаграме – Валентино Лазаро из «Герты».
«Glitch не та модель, которую мы будем пиарить за счет топовых игроков. Мы хотим, чтобы мнение о модели формировали люди, которые пользуются Glitch, а не положительные отзывы профессионального футболиста», – подтвердил Сэм Хэнди. Молодые игроки поучаствовали в тестировании приложения, с ними консультировались дизайнеры бутс, им раздали эксклюзивные промокоды.
Но совсем удержаться от работы с большими звездами adidas не смог. Видео про Glitch есть у F2Freestylers – Билли Уингроу и Джереми Линча (8,5 млн подписчиков на YouTube).
Рекламная кампания Glitch получила пять наград фестиваля «Каннские львы» (один из главных международных фестивалей, посвященных рекламе). Но Энтони Свиркис, генеральный директор Tribe (компании, которая помогает брендам работать с инфлюенсерами), уже предупреждает: скоро все станет сложнее. «Инфлюенсеры все более требовательны к брендам, с которыми работают, – говорит он. – Вероятно, они все чаще будут отказываться продавать аудитории то, что им самим не интересно. Компаниям надо сотрудничать с теми, кто уже использует их продукт».
Читайте телеграм-канал Sports.ru о спортивном стиле
Подписывайтесь на телеграм-канал автора о спортивной журналистике
Фото: adidas.co.uk; instagram.com/adidas_glitch_page
Напоминаем, что у нас есть раздел со скидками, в котором вы сможете найти промокоды для adidas.
