Многомиллионная афера или просто знающий свои права клуб. Часть 1
Основатель блога о футбольной экономике The Swiss Ramble Киран О′Коннор разбирается в деталях сделки и пытается понять, соответствует ли она критериям «Финансового Фэйр-Плэй» от УЕФА.
Введение
Когда «Манчестер Сити» объявил, что их действующее соглашение с титульным спонсором «Etihad Airways» продлено ещё на 10 лет на сумму в 400 миллионов фунтов, футбольный мир был просто ошеломлен. Этот чрезвычайно прибыльный контракт, который вероятно является самым дорогим в футбольной истории, прежде всего, включает в себя переименование стадиона «Сити оф Манчестер».
В действительности даже Гарри Кук, преисполненный живым энтузиазмом исполнительный директор клуба, описал сделку как «одно из самых важных соглашений в истории мирового футбола», в то время как президент «Etihad Airways», Джеймс Хоган, был настолько взволнован, что выдал целый арсенал загадочных слов из мира бизнеса: «Это соглашение о партнерстве заставит всех взглянуть на традиционный образец спонсирования в спорте по-новому и кардинальным образом изменит игру».
Конечно, многие сразу заявили, что одной из главных причин заключения такой сделки является нужда «Сити» повысить свой доход для того, чтобы справиться с надвигающимися требованиями «Финансового Фэйр Плэй УЕФА» (ФФП), которые принуждают клубы жить своими средствами (если они хотят участвовать в европейских соревнованиях). Это косвенно подтвердил Кук, признавшись: «Конечно же, на фоне введения правил «Финансового Фэйр Плэй УЕФА» эта сделка поможет нам продолжать добиваться значительного прогресса».
Назвать точную цену этого самого прогресса для внешних аналитиков задача просто невыполнимая, так как «Сити» пока что не опубликовал финансовые подробности сделки. Первоначально большинство газет предположили, что сумма составит 100-150 млн фунтов, сейчас же все склоняются к 300 миллионам с возможным увеличением до 400. По правде говоря, кажется, что на самом деле никто за пределами клуба не сможет с уверенностью назвать точную цифру. К слову, «Сити» сделал заявление по этому поводу: «Финансовые детали всеобъемлющего соглашения, заключенного между «Манчестер Сити» и «Etihad Airways», являются конфиденциальной информацией, а цифры, о которых сообщается на данный момент, неточны».
Критика
Отсутствие определенности в сумме спонсорской сделки не заставило некоторых видных деятелей других клубов воздержаться от критики. Первым свои сомнения выразил тренер «Арсенала» Арсен Венгер, который не раз критиковал, так называемый, «финансовый допинг» в прошлом: «Эта сделка поднимает вопрос о реальной жизнеспособности правил «Финансового Фэйр Плэй». Именно эта его сторона так важна. А «Сити» пытаются дать всем понять, что могут обойти правила, делая, что им заблагорассудиться».
Новый владелец «Ливерпуля», Джон Генри, быстро последовал примеру француза, написав в Twitter: «Мистер Венгер смело говорит то, что на самом деле думают все». Неудивительно, что и управляющий директор «красных» Иан Эйр был того же мнения, подвергнув сомнению прозрачность соглашения, учитывая тесную связь между спонсором и владельцем «Сити»: «Эти парни из УЕФА говорили, что будет надежный, работающий механизм, касательно сделок с участием родственников».
С этим согласен и Венгер: «Мне кажется, что Платини очень решительно настроен относительно правил ФФП. Он не глуп. Он также понимает, что некоторые клубы обязательно попытаются обойти правила, но я уверен, что уже сейчас он и его команда за закрытыми дверями обсуждают, каким образом они сумеют действительно тщательно проверить подобные случаи».
Платини планировал целенаправленный удар по «Сити»?
В прошлом году представители УЕФА заявляли, что намерены жестко бороться с подобными прецедентами. В частности, Андреа Траверсо, руководитель отдела лицензирования деятельности клубов и финансового фэйр-плей, описал, что случится в случае, если клубы попытаются обмануть систему, воспользовавшись лазейками: «Стоит только клубам попробовать использовать специальные структуры, которые позволяют обойти правила из-за чего-то, что мы не продумали, мы можем изменить правила, таким образом, справившись с ситуацией».
В прошлом году во время объявления о введение новых финансовых мер, президент УЕФА Мишель Платини, специально упомянув «Сити», косвенно подтвердил опасения фанатов, что эти правила нацелены именно на их клуб: «Манчестер Сити» может потратить 300 млн фунтов, если они это хотят, но, если их деятельность в ближайшие три года не будет безубыточной, то они не смогут играть в еврокубках».
Тем не менее, Гарри Кук не выглядят слишком взволнованным: «Мы ведем очень открытый диалог с УЕФА. У нас было несколько встреч с ними, и они только поддержали наши планы».
Реакция УЕФА на многомиллионную сделку «Сити» действительно была намного более сдержанной, чем год назад: «Мы знаем о сложившейся ситуации, и наши специалисты сделают оценку справедливости стоимости любых спонсорских контрактов, используя при этом контрольные показатели». Таким образом, УЕФА больше не выделяет «Сити», по крайней мере, публично, при этом просто подчеркивая, что они намерены проверять все крупные спонсорские сделки клубов, каждая из которых «в процессе оценки безубыточности будет рассмотрена комитетом за контролем финансов клубов с учетом любой относящейся к делу информации, которую могут предоставить клубы».
Родство шейхов
Фактически процесс оценки будет проходить в три этапа. Во-первых, нужно решить является ли сделка «сделкой с участием аффилированных лиц». Если, по их мнению, это так, то должна быть проведена оценка «справедливости стоимости» сделки. И, наконец, если фактическая цена оказывается выше справедливой цены, разница вычитается из доходов клуба, учитываемых при проверке на безубыточность.
Определение «сделки с участием аффилированных лиц», безусловно, очень важно для УЕФА, так как в правилах ФФП не менее трех страниц посвящено только тому, чтобы четко определить является сторона/лицо аффилированным. Ключевым моментом здесь является то, что «близкие члены семьи» считаются аффилированными лицами в случае, если у одного из них есть «существенное влияние» или «контроль» над клубом.
В данном случае, Etihad Airways принадлежит правительству Абу-Даби, которым управляет шейх Халифа бен Заид Аль Нахайян, являющийся сводным братом владельца «Манчестер Сити» шейха Мансура бен Заида Аль Нахайяна. Вполне возможно, что «Сити» удастся доказать, что нет никакого влияния родственных связей, но основания, необходимые для того, чтобы призвать клуб к ответу, есть.
Нельзя с уверенностью сказать, как на решение УЕФА повлияет тот факт, что большинство спонсорских сделок «Сити» заключено с компаниями (Abu Dhabi Tourist Authority, Etisalat, Aabar Investments) из страны, находящейся в Персидском заливе. При этом даже сам Кук спокойно признает, что большой уклон в сторону Абу-Даби «более чем очевиден». Как бы там ни было, давайте в целях нашего анализа признаем, что УЕФА действительно признают это сделку «сделкой с участием аффилированных лиц».
Понятие и оценка рыночной стоимости
Итак, в правилах ФФП прямым образом сказано, что «продажа спонсорских прав клубом аффилированной стороне» должна рассматриваться как первый пример «сделок, которым необходима проверка для подтверждения их справедливой стоимости». Это также было устно подтверждено генеральным секретарем УЕФА Джанни Инфантино, который заявил, что такие сделки будут сравниваться с аналогичными заключенным ранее.
Джон Генри снова показывает свой скептицизм, задавая саркастический вопрос: «А сколько составляло второе проигравшее торги предложение?». Разделяет его сомнения относительно оценки сделок и Венгер: «Если правила ФФП хотят получить шанс на существование, то спонсорские сделки должны заключаться по рыночной цене. Она не должна удваиваться, утраиваться или превышать рыночную в четыре раза, потому в таком случае лучше бы было вообще ничего не вводить и предоставить всем полную свободу».
Однако Гарри Кук утверждает: «Это сделка по рыночной цене. «Финансовый Фэйр Плэй» не был мотивом, коммерческий рост стал нашим мотивом». Сделка, безусловно, выгодна «Сити», но как насчет «Etihad»? Руководители авиакомпании вполне могут утверждать, что это соглашение уже стало превосходным вложением для их имиджа, о чем свидетельствует интенсивные упоминания в СМИ на прошлой неделе и что она может обеспечить их более чем приемлемой отдачей от инвестиций.
Мало того, что «Сити» будет бороться за самые высокие позиции в самой просматриваемой лиге планеты, но ведь они также квалифицировались для игры в Лиге чемпионов, что увеличивает их глобальную значимость. Действительно, вполне возможно, что авиакомпания получает даже большую отдачу от своих вложений в «Сити», чем если бы они вложились в более известный клуб, столь интересный и амбициозный проект привлекает даже больше внимания. Для таких команды, как «Манчестер Юнайтед» или «Реал», многомиллионные контакты не в новинку, на «Истлендс» же, простите, на «Этихад Стэмдиум» это принципиально новое явление.
Однако некоторые задаются другим вопросом: зачем убыточной компаний, такой как «Etihad Airways», раскошеливаться на такую солидную сумму ради спонсорства. Такой вопрос уместен только лишь в том случае, если мы забудем о том, что главной целью любых спонсорских инвестиций является «строительство бренда», примерно также в прошлом действовал и «Emirates».
На данном этапе, стоит отметить, что в правилах ФФП говориться о «справедливой цене», а не о термине «рыночная цена», который ошибочно используется многими СМИ. Разницу очень легко ощутить на примере рынка жилья. Вы решили продать свой дом, 99 человек готовы предложить вам 250 000 фунтов за него, это называется «справедливой ценой». Если находиться еще один чрезвычайно богатый человек, который так сильно влюбился в ваш дом, что предлагает 500 000 фунтов, то рыночной ценой будет считаться именно эта сумма.
Это очень важное различие, так как доказать рыночную стоимость сделки будет легко. Спортивный адвокат Эндрю Никсон из компании «Thomas Eggar LLP» подметил: «Закон о конкуренции редко распространяется на спонсорские контракты. Существует огромное количество футбольных команд и лиг, которые авиакомпаний могут выбрать для спонсорства, слишком много рыночных альтернатив».
Трудности УЕФА
Важно отметить, что даже если УЕФА определит сделку «Сити» как сделку выше справедливой стоимости, только разница между реальной и справедливой ценой, а не полная стоимость, будет вычтена из доходов клуба при проверке на безубыточность. Другими словами, если сделка предполагает 30 миллионов фунтов в год, а УЕФА считают справедливой стоимостью 25 миллионов фунтов, то только 5 миллионов фунтов будет вычитаться.
Трудности УЕФА при оценке справедливой стоимости усугубляются структурой сделки, которая охватывает гораздо больше, чем права на название стадион, как первоначально сообщалось. Это лишь один из элементов масштабного контракта, который также включает обновление соглашения на титульное спонсорство и права на название комплекса «Etihad Campus».
Более того, учитывая долгосрочный характер контракта, «Сити» вполне может утверждать, что они включили в соглашение надбавку, так как спонсорский рынок через 10 лет, скорее всего, станет еще более прибыльным. Кроме того, часть бонусов почти наверняка зависит от результатов команды, таких как например, квалификация в Лигу чемпионов или победа в премьер-лиге.
Титульное спонсорство
Как уже было написано выше, никто не может с уверенностью сказать, как на самом деле распределяются доходы от сделки, но мы можем сделать рабочее предположение, что титульное спонсорство будет приносить «горожанам» 20 млн фунтов в год, права на название стадиона 10 млн фунтов и еще 10 млн фунтов будут приходиться на спортивный комплекс. После того, как мы рассмотрим каждый элемент в отдельности, станет ясно, почему были выбраны именно эти значения.
Итак, предполагается, что титульное спонсорства составляет 20 млн фунтов. Это помещает «Сити» на вершину таблицы английский спонсорских сделок и позволяет получать такую же годовую прибыль как «Ливерпуль» и «Манчестер Юнайтед». Эти клубы могут возразить, что исторические достижения «Сити» не должны позволять им находиться на одном уровне с ними, однако контраргументом для «горожан» может стать тот факт, что никто особо не жаловался, когда «Ливерпуль» улучшил свою сделку и стал получать на 12,5 млн фунтов в год больше, заменив «Carlsberg» на «Standard Chartered», как раз в тот сезон, когда они не попали в ЛЧ. Точно так же «Тоттенхэм» сумел улучшить спонсорские доходы примерно на 50% с 8,5 до 12,5 млн фунтов (с помощью компаний «Autonomy» и «Investec»), основываясь на всего одном сезоне в Лиге чемпионов.
Если копнуть чуть глубже, то можно привести в пример спонсорский контракт «Баварии» с «Deutsche Telekom», который составляет 23 млн фунтов и возможное повышение до 25 млн в зависимости от спортивных результатов. Это может показаться вполне разумным, учитывая великолепную победную истории клуба, но суммы сделок многих других немецких клубов, в частности сделка «Шальке» с «Газпромом», являются намного более спорными.
Объявление о первом в истории «Барселоны» контракте на титульное спонсорство с «Qatar Foundation», некоммерческой организацией, не вызвало таких же уровней негодования, как случай «Сити». Сообщалось, что клуб получит 150 млн евро в течение пяти лет, но на самом деле сумма может вырасти до 170 млн, так как присутствуют пункты о трофейных бонусах (5 млн фунтов) и о «общем использовании рекламных прав» (15 млн фунтов). В итоге, сделка составит 34 млн евро в год (или чуть меньше 30 млн фунтов по текущему обменному курсу).
Еще одна волна критики родилась из-за, якобы, небывалого для «Сити» контракта на титульное спонсорство, приводилась сумма в 2,3 млн фунта из предыдущей сделки с «Etihad», однако это выглядит заниженным. Deloitte и другие авторитетные источники утверждают, что эта сделка составляла 25 миллионов фунтов за три сезона, с учетом возможной надбавки, получаем около 7,5 млн фунтов в год. В данном случае критиканы, вероятно, элементарно перепутали с предыдущем контрактом «Сити» с «Thomas Cook», который действительно приносил клубу около 2,3 млн фунтов.
Если УЕФА искренне хотят расследовать суммы, которые клубы получают спонсоров, почему бы им также не обратить свое внимание на «Emirates», который спонсирует множество команд. Или рассмотреть вопросы этики в спонсорстве со стороны букмекерских контор, которое приобретает все большую популярность.
Во второй части большее внимание будет уделено конкретике, мы, наконец, перейдем к наиболее спорному аспекту сделки, правам на название стадиона, которые будут сравнены с аналогичными случаями в европейском футболе и американских лигах, мы также рассмотрим экономическую ситуацию в «Сити» в целом и попытаемся дать окончательную оценку сделке.
Киран О′Коннор, The Swiss Ramble
Спасибо за перевод.
якобы? То есть это не было очевидным, да?
ФФП = бред.