Как продвигать футбольный бренд в России: рецепт от «Локомотива»
Евгений Капинус анализирует коммуникационную политику «железнодорожников».
Предыстория
В некотором царстве, в некотором государстве жила-была царица. Была она властной и принципиальной. Свободолюбивой. Высоконравственной. За что ни бралась царица, всё сразу становилось лучше, сильнее, мощнее. Если не погибало, конечно. Ведь хватка у царицы была, что надо. В общем, как ни посмотри, эффективный менеджер. Практически всё у неё было хорошо. Даже любимый питомец у неё жил-поживал да добра наживал. Холёный был питомец. С усами роскошными. Разве что невзлюбил царицу люд простой. Всё лез к ней с просьбами, пожеланиями. Да не с простыми, а заоблачными. Постоянно просил чтить жителей заслуженных, не вытирать гобеленом царским столы во время обращений к народу. Да что там. Лакомства по доступной цене выпрашивал. Но царица была непреклонна. Не могла она свой талант управленческий на столь низменные потребности растрачивать. Долго думу думала царица. Пришлось принять ей тяжёлое решение. Мудрое. Учла она все просьбы и мольбы. И решила… ничего не делать. Не проникся люд столь гениальным ходом. Ещё сильнее стали костерить царицу. Стали собираться группами под царскими хоромами да песни провокационные распевать. Всё просили «изгнать царицу из царства». Царица держалась стойко и продолжала гнуть свою линию. Оно и понятно. Единожды решив ничего не делать, ничего не делать надобно до конца. Под таким девизом и продолжила править царица. Да вот только царство начало пустеть. Люд разбредался кто куда. Но царица не унывала. Она ведь прекрасно знала, что её царская особа – не кто-нибудь, а наместник Бога на земле. Хотя, если быть точнее, не прямо-таки Бога, а руководителя Администрации Бога. Шли дни, месяцы, годы, царство-государство становилось всё краше и краше. Исчез люд простой, а следом исчезли и проблемы. Всё шло своим чередом, но вдруг на небесах что-то переменилось, пошла молва о том, что руководитель Администрации Бога в скорости превратится в специального представителя Бога по вопросам природоохранной деятельности, экологии и транспорта. Тут уж не стерпела царица. Решила, что не может быть она наместником специалиста по экологии. Не тот это размах. Осознала царица, что время её пришло. Отказалась она от престола. Стремительно оставила своими хоромы. Настолько стремительно, что диву даёшься. 10 августа царство-государство обзавелось новым царём.
Наши дни
Это может показаться несколько странным, но Илья Леонидович Геркус пришёл в клуб в абсолютно выигрышный для себя момент. Выигрышный в том плане, что новоиспечённый президент мог делать всё, что ему вздумается. В рамках финансового фейр-плэй, конечно. Безусловно, всегда существует риск сделать ещё хуже. Но для этого необходимо быть как минимум полным простофилей. Предыдущий президент предоставил Илье Леонидовичу невероятный плацдарм для действий практически во всех сферах жизнедеятельности клуба, но в особенности в области выстраивания коммуникации между клубом и различными аудиториями. Геркус начал выстраивать всё с нуля.
Памятуя о допущенных упущениях предшественника, ИЛГ решил начать с позиционирования не кого бы то ни было, а себя. Необходимо признать, что начал он эффектно: незамедлительно реализовав 99,9% советов из любого методического материала по персональному брендингу. Поход на Южную трибуну, «братания» с болельщиками, отмечавшими уход в отставку предыдущей команды функционеров… Всё это выглядело настолько ново и необычно, что многие даже не задумались о том, что так и должно быть. В нормальном клубе, в нормальной стране. Остановимся.
Следом ИЛГ сосредоточил своё внимание на принятии ряда маркетинго-спортивных решений, а именно приглашении в клуб Лоськова и Хапова. Но «ностольжи» было бы неполным без него – Юрия Павловича Сёмина (искренне верю, что в данном случае превалировала спортивная составляющая). Приблизительно в это же время произошли изменения, напрямую касающиеся процедуры проведения домашних матчей «Локомотива». На подходах к стадиону стало пахнуть не тем, чем обычно, а едой. В свою очередь, вход на саму территорию стадиона стал доступен не за полтора часа до матча. То, о чём додумались в Европе «цать» лет назад, наконец-то дошло и до «железнодорожной обители». Кроме того, с лёгкой руки ИЛГ была модернизирована билетно-абонементная система.
Но ИЛГ и не думал останавливаться. В конце декабря на территории домашнего стадиона «железнодорожников» был организован роскошный праздник, в рамках которого все желающие получили возможность проводить 2016 год в компании с Дедом Морозом – Сёминым, пообщаться с настоящим северным оленем, покататься на катке, поиграть в снежки и даже купить ёлку.
Идеальное мероприятие, предназначенное, в первую очередь, для активного привлечения широкой общественности. Конечно же, повышение лояльности к бренду клуба также входило в список целей, которые должны были быть достигнуты благодаря этому мероприятию. Но вернёмся к пресловутой широкой общественности. Термину, которому практически невозможно дать внятное определение. Что такое «широкая общественность», и с чем её едят? В глобальном смысле – это некая совокупность лиц, с которыми можно коммуницировать. В нашем конкретном случае в качестве широкой общественностью выступает аудитория, не имеющая ни малейшего отношения к «Локомотиву». В идеале – те лица, для которых «Локомотив» – это не более, чем паровоз, движущийся по рельсам. Лица, которые могут столкнуться с брендом «Локомотива» лишь случайным образом (например, включат телевизор и попадут на матч с участием «Локомотива» и т.п.). Как же привлечь таких граждан? Где они живут, где ездят, где совершают покупки, где кушают? Ответ достаточно очевидный, хотя и несколько банальный. Везде. А на каких Интернет-сайтах «сидят» эти люди? На всех. Кроме, пожалуй, спортивных порталов. С большой долей вероятности на таких порталах проводят время те, кто уже примерно представляет, что «Локомотив», например, играет в красно-зелёных цветах, в последнее время обитает внизу турнирной таблицы и т.д.
Так вот, давайте все представим себя на месте специалистов по коммуникациям ФК «Локомотив». Перед нами поставлена цель: повысить узнаваемость бренда за счёт привлечения представителей широкой общественности, не осведомлённых о любых формах деятельности клуба. Как же мы собираемся привлекать таких представителей? Где нам следует поместить информацию о грядущем незабываемом мероприятии для всех и каждого? Какие каналы коммуникации задействуем? Посты на lifestyle-порталах и их социальных сетях? Рекламные ролики на популярных радиостанциях? Анонсы на сайтах-афишах? Объявления в поездах и электричках? Неплохой набор. Мы – молодцы.
А теперь давайте ненадолго примерим шкуру аналитиков и чуть-чуть «помониторим». Проверим тех, кто "уже при деле". Возможно, они позаботились о самом очевидном варианте анонсирования мероприятия. Возможно, мы на них наговариваем. Ничего сверхъестественного делать не будем. Ограничимся использованием замечательного сервиса Google.ru. При желании можем подключить Яндекс.Новости. Наша задача: найти упоминания о «Зимнем празднике в Черкизово» на всевозможных Интернет-порталах (в их сообществах в социальных сетях и т.п.). У нас есть только два ограничения, призванных обеспечить чистоту эксперимента: портал (его сообщество в соцсетях) не должен специализироваться исключительно на спортивной тематике, и портал (сообщество) не должен представлять собой один из клубных ресурсов «Локомотива». Напомню, что праздник состоялся 25 декабря 2016 года. Так, предлагаю выбрать следующий период для мониторинга: с 19 декабря 2016 года по 31 декабря 2016 года. Структуру поискового запроса оставляю на ваше усмотрение. «Зимний праздник в Черкизово», «Праздник на стадионе «Локомотив», «Новый год в Черкизово». Попробуйте различные варианты. Сохраните все ссылки, соответствующие условиям поиска в любом удобном для вас месте. Буду вам очень признателен, если в комментариях под данным постом вы поделитесь со мной и со всеми читателями своими результатами.
Немного теории
И всё же. В чём кроется глобальное предназначение активной работы с широкой общественностью. Для ответа на данный вопрос рассмотрим модель, предложенную профессором маркетинга Г. Даулинга в работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности», суть которой состоит в пирамиде, состоящей из этапов становления имиджа и репутации организации.
Пирамида: «имидж и репутация»
Если мы внимательно посмотрим на пирамиду, мы сможем заметить, что этапы становления имиджа и репутации чрезвычайно тесно коррелируют с концепцией эволюции человека как футбольного болельщика. В свою очередь, переход между этапами должен сопровождаться коммуникационными активностями со стороны клуба. Другими словами, коммуникация должна выступать в качестве инструмента (проводника), способствующего преодолению каждого из этапов. Вопрос в том, с какого этапа начинать коммуницировать. Вспомните результаты своего мониторинга, и вы с легкостью сможете ответить на вопрос, с какого этапа начинает коммуницировать «Локомотив».
Клуб пренебрегает такими этапами, как «неосведомлённость», «замешательство», «узнавание» и «воспоминание», несмотря на то, что они (этапы) являются системообразующими отправными точками, позволяющими преумножить аудиторию, с которой клуб начинает активно коммуницировать на этапе «хорошее знакомство», этапе, на котором тот или иной гражданин может начать регистрироваться в клубных социальных сетях, целенаправленно следить за клубом.
Все предыдущие этапы – это история о случайных встречах, ассоциациях. На этих этапах люди ещё не в состоянии определить роль клуба в их жизни. Они не могут определиться, нужен ли им клуб в принципе. И таких людей много, очень много. Людей, которых необходимо зацепить. Они не зарегистрируются на клубных ресурсах. Они даже туда не зайдут. Они про них не знают. При этом данную аудиторию ни в коем случае нельзя игнорировать. Её надо знакомить. Её надо выискивать. Надо предоставлять ей информацию в удобной для неё форме, в удобном для неё месте. Это может казаться очевидным, но всё это необходимо делать.
Именно на первых 4 этапах чаще всего закладывается наиболее сильная эмоциональная связь между потенциальным болельщиком и клубом. Помимо этого, на этих этапах могут зарождаться и предубеждения негативного характера, которые не позволят клубу добиться обратной связи от потенциального болельщика на этапе «хорошее знакомство».
Продолжение рассуждений
«Локомотив» предоставляет интересный контент на всех клубных ресурсах, начиная от Facebook и заканчивая Instagram.
Пример №1
Пример №2
Пример №3
Пример №4
Контент, который может быть интересен не только тем, кто хорошо знаком с «Локомотивом», но и обычным людям, далёким от футбола, не зарегистрированным ни в одной из социальных сетей клуба, тем, чей фрейм не содержит какой-либо информации о «Локомотиве», тем, для кого Сёмин, Лоськов, Галаджан, Фарфан – набор фамилий. Важны ли эти люди для клуба?
Важны. Крайне важны. В первую очередь, для повышения посещаемости. Но как быть, если эта пресловутая широкая общественность не заинтересована не только в «Локомотиве» в частности, но и в футболе в целом. Каким образом можно привлечь данную аудиторию на футбол?
Выход есть: футбольному клубу следует забыть о своём исходном предназначении. Необходимо понимать, что, начиная коммуницировать с широкой общественностью, следует продвигать не свои базисные клубные идеи, а идеи, которые будут максимально близки как можно большему кругу лиц, конечно же, не забывая про атрибуты бренда. «Локомотив» не обладает статусом гранда европейского, мирового и, к сожалению, российского футбола (на данный момент), не демонстрирует стабильные спортивные результаты, у клуба нет достаточного количества «критического веса». В связи с этим, клубу следует апеллировать к другим сильным сторонам своей деятельности, которые, одновременно с этим, будут близки и понятны широкой общественности. Необходимо отметить, что поиск сильных сторон, не связанных с футболом, будет практически бесполезен, если клубу не удастся органично встроить свои находки в коммуникационную стратегию.
Ещё немного теории
Рассматривая специфику коммуникационной стратегии, следует упомянуть о таких аспектах, как существующая позиция бренда и желаемая позиция бренда, то есть его амбиции. Иными словами, понятие «существующая позиция» должна отвечать на вопрос: «что тот или иной бренд означает сегодня». В свою очередь, понятие «желаемая позиция» должна подразумевать под собой вопрос о том, что тот или иной бренд хочет означать в глазах целевой аудитории.
Отметим, что именно целевая аудитория является системообразующим компонентом коммуникационной стратегии. Определяя целевую аудиторию бренда, важно вычленить набор ценностей, взгляды, настроения, стремления потребителей, изучить стиль жизни, психологию. Эти действия помогают ответить на вопрос о том, к кому мы обращаемся в рамках коммуникационной кампании. Не менее важным аспектом является определение мотивационной составляющей целевой аудитории, необходимо понять, что движет потребителями, определить их эмоциональные потребности, выявить ту задачу, проблемную ситуацию, которую они хотят решить. Важно понимать, что, безусловно, грести всех под одну гребёнку в корне неправильно. Та же широкая общественность может и должна быть грамотно дифференцирована. Необходимо долго и нудно изучать целевую аудиторию. При этом, если позволяют финансы, данный вид деятельности можно отдать на аутсорсинг. А если финансов очень-очень много, можно даже замахнуться на «Cambridge Analytica». У них крайне любопытный послужной список.
Следующим критическом этапом является определение роли самого бренда. Необходимо понять, за счёт чего бренд может помочь целевой аудитории решить их проблему, найти в самом бренде уникальные выгоды, как материального, так и эмоционального характера, которые могут быть предложены потребителю. Отметим, что коммуникационная индустрия имеет ряд уникальных признаков и особенностей, которые отличают её от других сфер жизнедеятельности, например, юриспруденции. Так, в коммуникациях отсутствует понятие «презумпция невиновности». Бренду необходимо доказать потребителю, что он уникален, а не ждать пока будет доказано обратное. Важно понимать, что делает бренд поистине уникальным, выявить аспекты, которые выделяют его на фоне конкурентов. Потребителям необходимо аргументировано пояснить, почему именно этот бренд уникален и чем он может быть полезен целевой аудитории. Результатом умозаключений, касающихся вышеупомянутых вопросов, должна стать коммуникационная идея – центральная идея всей коммуникационной стратегии, именно эта идея должна объединить все коммуникационные активности, направленные на реализацию амбиций бренда.
Продолжение рассуждений
«Локомотиву» следует очень чётко определить существующую и желаемую позиции бренда. Определиться с позиционированием. Важно понять, на что делать ставку в процессе коммуникации с аудиториями. Добавим, что в наши дни перед многими специалистами по коммуникациям, функционирующими в области спорта в целом и футбола в частности, стоит крайне непростая задача (если не стоит – это печально): дистанцировать коммуникации от главного продукта спортивной индустрии – результата. Результата, который всегда не предсказуем. В то же время некоторые считают, что решение данной задачи – удел слабых. Такие люди полагают, что хорошие результаты спортивного коллектива являются единственным залогом привлечения и преумножения аудитории болельщиков. Особенно забавно, когда на это уповают представители российских футбольных клубов. Не будем тратить время на то, чтобы их переубедить. Замешательства в стане оппонентов – шанс вырваться вперёд.
По моему мнению, «Локомотиву» в процессе выстраивания коммуникации с различными аудиториями следует сделать ставку на всё, что угодно, кроме спортивных результатов. В этом наш шанс. Шанс «отгрызть» бОльший кусок «широкой общественности». Отрадно, что данную позицию разделяет и президент клуба. Возвращаясь к зимнему празднику, следует отметить, что само предназначение данного мероприятия как нельзя лучше вписывается в стратегию по привлечению широкой общественности. Подвела реализация. И нет, проблема была не в олене и не в пирожках. Проблема в анонсировании. Клуб не смог донести информацию об ивенте. А это проигрыш. Чрезвычайно обидный проигрыш. Безусловно, на праздник пришли люди. Но ведь их могло быть гораздо больше. Да, никто не сможет гарантировать вам то, что все гости праздника послезавтра придут на стадион и заодно оформят клубную карту, купят абонемент, три толстовки с фирменным логотипом и набор тапочек для всей семьи. Нет. Но они узнают о бренде. О бренде, который хочет дружить, который старается сделать пребывание всех и каждого на стадионе комфортным. Не всё получается. Но в нынешних реалиях старание и стремление что-либо изменить к лучшему – это уже 50% успеха.
Коммуникационная политика «Локомотива» – это лучшее, что случилось с российским футболом за последнее время. «Локомотив» начинает диктовать тренды. Да, с посещаемостью пока проблемы. Но это невероятно долгий путь. «Локомотив» выстраивает свои коммуникации, основываясь не на спортивной составляющей. Это крайне деликатный процесс. Необходимо понимать, что «Локомотив» функционирует не в вакууме и не может в одиночку «вытащить» российский футбол, но то, что клуб делает в области коммуникаций прямо сейчас, заслуживает большого уважения. Правила игры изменились. Руководство клуба это понимает. Я искреннее верю, что оно продолжит гнуть свою линию.
Надо лишь не забывать учиться на своих ошибках. И будет новый рассвет.
P.S. Буквально во время написания данного поста "Локомотив" уже начал проводить работу над ошибками: обратите внимание на анонсирование празднования Масленицы в Черкизово.
P.P.S. Некоторым читателям может показаться, что всё написанное выше имеет невероятное сходство с человеком, то есть на 80% состоит из воды. Такое мнение имеет право на жизнь. Однако я сознательно не стал включать в статью практические рекомендации. По двум причинам: статья превратилась бы в диссертацию (одной мне уже хватит), не хочу отнимать хлеб у тех, кто за эту же работу получает деньги.
P.P.P.S. Уважаемые читатели, я хочу выразить вам огромную благодарность за ваши плюсы, подписки и комментарии. Очень рад, что мой первый пост отправился в путешествие за пределы Sports.ru. Надеюсь, что мой второй труд постигнет та же приятная участь. Тем не менее, буду признателен, если при копировании материала, вы будете указывать адрес блога «Loko on the tracks».
P.P.P.P.S. Я искренне надеюсь, что мои рассуждения вам приглянулись и что вы заглянете в этот блог вновь. «Локомотив» заслуживает того, чтобы о нём говорили. Я открыт для всех ваших вопросов. Подписывайтесь и ставьте плюсы:) Впереди нас всех ждёт очень много интересного!
Но согласен с тем, что без нормальной игры и результатов от Локо не будет большого толка от всего этого.
Кстати я бы в статье еще упомянул как креативно и прикольно новые трансферы преподносят в клубе, с одним Фарфаном чего стоят ролики и фото)