Нативная реклама. Что, зачем и почему вообще
Нативная реклама сейчас везде, о ней говорят почти также много, как об "Игре престолов", сумасшествии Канье или "Ростове".
Скорее всего, тебе это интересно примерно так же сильно, как Хью Джекман - Доктору Коксу, но попробуем разобраться.
Нативная (естественная) реклама (англ. native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательскихинтересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.
Ну такое.
Человеческим языком - это реклама, которая мимикрирует под контент сайта. Кстати, не только сайта - нативной рекламе намного больше лет, чем даже Кобзону. Я недавно решил перечитать "Я приду плюнуть на ваши могилы" Бориса Виана и там есть упоминания нативной рекламы в работе книжных магазинов середины 20 века в США. О, черт, эта книга младше Кобзона. Ну ладно.
Сюда же - product placement в кино:
Всю нативную рекламу следует разделять на нативную по формату и нативную по контенту.
Нативная по формату не очень-то и сильно отличается от стандартной медийной, но внешне пытается быть похожей на контент сайта. Выглядит это так:
Сюда же входят и контент-роллы (или аутстрим-видео, если есть желание выпендриться). Те самые расхлопы с видеорекламой, которые все так ненавидят.
В целом - это так себе история. Может показаться, что уж точно лучше, чем стандартная баннерная реклама, но это еще вопрос. Раздражение пользователя, ожидавшего увидеть интересный контент, а получившего какое-то говно может быть больше,чем от стандартного баннера.
Еще один немаловажный момент - она довольно легко режется богомерзкими штуками типа ad*название запрещено sports.ru*block.
С нативной по контенту рекламой все намного интереснее. У IAB (как и многих других) есть классификации по типам такой рекламы, но все это чушь. У нативной рекламы нет и не может быть никаких жестких форматов - это может быть и игра, и тест, и чат, и текст, и вообще все, что угодно.
Кстати, реклама в ленте новостей VK и Facebook может быть нативной рекламой и по формату и по контенту. Если видишь там предложение купить что-то-там у кого-то там - это по формату. Если там текст, который действительно интересен (или видео) - то это уже и по контенту.
Главный принцип - она должна быть интересной пользователю. Идеальная нативная реклама в моем понимании должна быть интереснее стандартного контента сайта.
Например, мой любимый пример нативной рекламы в издании, которое #прямосейчас лучше всего работает с этим форматом (да, это Meduza) - совместный проект с airbnb. Чаты по городам (залипайте сами). В чате с Римом я залипал пока у меня вино не кончилось.
Еще один пример - проект с исландскими именами от sports.ru и aviasales
Видео тоже может быть нативной рекламой, один из самых популярных примеров - реклама Buzzfeed, который вообще главный хедлайнер натива:
Важно понимать (с), что нативная реклама не означает гибели остальных форматов. У нее есть свои минусы:
- вот это вот все действительно сложно придумывать
- в России есть примерно 3,5 человека, способных круто ее создавать
- это дорого
- метрики нативной рекламы пока не так отработаны, как в более привычных форматах.
Но занять свое место, равное по бюджету с остальными форматами она должна. Вокруг слишком большое количество пользователей, убежденных, что медиа должны работать бесплатно и без рекламы, а старые форматы по чуть-чуть приедаются.
В любом случае это хорошо и для пользователся и для медиа - одни получают деньги рекламодателей (которых и так очень мало в сложившейся ситуации) и снижают потери от резки рекламы, вторые получают интересный контент, за который платят рекламодатели.
