Измайлов: «Строим систему самообеспечения «Спартака»
Обозреватель «Советского спорта» встретился с вице-президентом «Спартака» Наилем Измайловым и расспросил его об экономической и маркетинговой составляющей клуба.
«ТРУДИЛСЯ И УЧИЛСЯ»
- Действительно болеете за «Спартак» с семи лет?
- Да, с семи болею. На матчи стал ходить с 1989 года. Сам москвич. Оба деда в Великую Отечественную войну защищали столицу, служили здесь. Один был артиллеристом, командиром расчета, второй сапером. После войны остались в Москве. И родители здесь родились.
- Болели активно?
- На матчах бывал регулярно. На выездных в том числе.
- По жесткому варианту?
- По всякому. В фанатскую среду не входил, но знаком со многими.
- Как проделали путь от болельщика до вице-президента «Спартака»?
- Много трудился и учился (улыбается). Пошел работать с третьего курса института. Опыт самый разный – от ритейла, ресторанного бизнеса, сферы развлечений до строительства, инвестиций и банковского дела. Затем получил приглашение от Леонида Арнольдовича Федуна. «Спартак» вовлечен в большой проект «Тушино-2018», подразумевающий застройку Тушинского поля. Планируется несколько функциональных кластеров. Спортивный — это «Открытие-Арена», новая клубная база, многофункциональный крытый дворец, который разместится рядом со стадионом, там станут проводиться матчи, соревнования по другим видам спорта, концерты, выставки, конференции. Будут построены торговый и офисный центры, гостиницы, детский развлекательный комплекс, школы, детсады, поликлиники, жилье. Фактически город. Много разговоров о том, что все это для обогащения инвесторов. Но затраты на строительство, как предполагается, компенсируются доходами от продажи жилья. Постоянные доходы от других объектов будут направляться в клуб для стабильного обеспечения его жизнедеятельности. Это позволит «Спартаку» со временем чувствовать себя уверенно в финансовом смысле и утратить абсолютную зависимость от состояния акционеров.
- То есть вы строите систему самообеспечения клуба?
- Да, именно так. Такую же систему строит лондонский «Арсенал» - проект «Хайбери» и Квинсленд Роуд. Баскетбольный «Бруклин Нетс» с его мегамоллом — похожая модель. Клубу, если он хочет нормально жить и развиваться, необходимо постоянное пополнение бюджета. Рассчитывать только на деньги акционера неэффективно.
- Как в это оказались вовлечены вы?
- У меня был опыт инвестиционной деятельности, занимался этим в одной очень крупной финансовой группе. Жилье, коммерческая недвижимость, паевые инвестиционные фонды… Профессионально знаю эту сферу, потому, наверное, и получил четыре года назад приглашение в «Спартак».
- Смотрели голливудский фильм «Игра на понижение» про кризис 2008 года? Если да, вы понимали, должно быть, диалоги, состоящие на 70 процентов из банковских терминов.
- Времени на кино не остается, работа занимает 24 часа в сутки. Но раз вы советуете, посмотрю.
РАЗНАРЯДКА НА РЕЗЕРВ
- Вас позвали заниматься строительством и недвижимостью, но вицепрезидентствуете вы в футбольном клубе. Как так?
- Клуб и «Тушино-2018» - единое целое. Началось все со стадиона, при строительстве которого я руководил своего рода управляющей компанией, то есть курировал стройку как будущий пользователь объекта. Теперь стратегическая цель — создать автономную систему жизнеобеспечения «Спартака», извлекать доходы за счет новых и развития старых возможностей клуба, стадиона и территории.
- Купля-продажа игроков входят в эту систему?
- В идеале обе части, спортивная и инфраструктурная, должны быть доходными. Игроки — актив, который обязан расти в цене. Правда, пока мало у кого в России получается этого добиться. Вертикаль «академия — молодежная команда - «Спартак-2» - основа», которой руководит Сергей Родионов, существует. Но мы часто слышим упреки в том, что наши воспитанники разъезжаются по другим клубам, раскрываются там, играют лучше, чем нас. Значит, есть в чем прибавлять.
- Сергей Галицкий сказал, что использовал классическую облицовку стадиона из камня травертина, потому что яркие современные материалы имеют свойство выцветать. Сразу вспомнилась «Открытие Арена».
- Наша облицовка не выцветет, все сделано с запасом. Кроме того, есть более важные параметры. Например, функционал стадиона, удобство и комфорт, безопасность и логистика. Или место его возведения. Сейчас идет строительство арен к ЧМ-2018. В каждом ли случае сделан расчет на то, что стадиону предстоит стать центром людского притяжения, средоточием спортивной и коммерческой жизни, местом проведения массовых мероприятий в режиме нон-стоп? Есть ли те, кто профессионально и с перспективой оценивает эти инвестиции? Вокруг арен должны развиваться целые районы с транспортной и другой инфраструктурой. Показателен пример Англии, Лондона, где рост цен на недвижимость в футбольных районах в последние годы выше, чем в других, нефутбольных. «Тушино-2018» еще не построен, но вокруг стадиона люди уже бегают трусцой, гуляют с собаками, гоняют на велоспипедах. Хотя ближайшие жилые дома — по ту сторону оживленного Волоколамского шоссе.
- Те, кто видел арены португальского Евро-2004, не востребованные сегодня, с вами согласятся. Но вернемся к спартаковской вертикали. Неужели для клубной академии тяжело выдержать темп «один воспитанник в год для основы»?
- Сразу оговорюсь: я не отвечаю за футбольную часть «Спартака». Это вотчина Сергея Родионова. Отвечу лишь потому, что принимал участие в разработке некоторых нововведений. Желаемая «производительность» клубной системы была закреплена на бумаге. Перед тренерами всех подразделений стоит такая задача. С этого года она, по сути, регламентирована. Тренеры за выполнение будут поощряться, бонусы четко расписаны. Прежде систематизации не было. Именно пополнение основы, а не место в молодежных соревнованиях или в ФНЛ, главное в подготовке резерва.
ТВ-ДОХОДЫ - ЛИШЬ 4 ПРОЦЕНТА БЮДЖЕТА
- Каков круг ваших обязанностей в «Спартаке»?
- Вся бизнес-составляющая и те инструменты, которые помогают ее обеспечить. То есть департамент безопасности, фан-клуб, коммерческий и IT отделы, департамент по связям с общественностью, единый технический центр, обеспечивающий эксплуатацию стадиона, Академии в Сокольниках, базы в Тарасовке и строительство новой базы в Тушино.
- Вы входите в совет директоров клуба?
- Нет, вхожу в состав правления «Спартака».
- Чем футбольный бизнес отличается от любого другого?
- Современный футбол – огромный бизнес, сопряженный со страстью и азартом миллионов. Прибыльность такого бизнеса может быть очень высокой, если уровень менеджмента всех участников будет соответствующим. Глобально — ничем не отличается от многих других. Это симбиоз разных видов бизнеса, от розничных продаж и билетов до операций с недвижимостью. Основной производимый продукт — человеческие эмоции. Они должны быть такими, чтобы болельщику было приятно сознавать свою причастность к клубу. В маркетинговой стратегии любого футбольного клуба существуют три столпа — спортивный успех, количество болельщиков и их активность, бюджет клуба. Они не находятся в прямой зависимости, но очень заметно влияют друг на друга.
- Как повлияло на количество болельщиков 13-летнее отсутствие титулов у «Спартака»?
- Недавно мы запустили большое исследование на эту тему, в том числе в регионах. Выработали методику, хотим понимать динамику. Так же регулярно, как число наших подписчиков в соцсетях, мерчандайзинг, билетную программу, хотим анализировать и изменение числа болельщиков. Причем не только в количественном, но в качественном выражении. Меньше ли их стало за последние 13 лет, пока не знаю. Но есть результаты английского исследования. Болеть человек начинает в возрасте от 6 до 12 лет и после этого в 90 процентах случаев не меняет клубных пристрастий. Основное, что влияет на выбор клуба - друзья, семья, окружение; затем с большим отрывом — спортивные успехи команды; на третьем месте какой-то понравившийся предмет: шарфик, ручка, футболка, то есть мерчандайзинг. «Ливерпуль» 26 лет не был чемпионом Англии, но вряд ли сильно потерял в приросте болельщиков.
Мы понимаем: опасность упустить юных из-за отсутствия титулов есть. Стараемся компенсировать это. Программой Spartak Kids, например, делающей визит детей и семей с детьми на наш стадион запоминающимся и приятным. Семейный сектор на каждом матче почти полон. Другой пример — огромная популярность акций с нашим партнером Nissan по набору детей в спартаковскую академию. Проводили такое в разных городах. Удача могла улыбнуться двум-трем мальчикам, не больше. Но в Краснодаре, например, в дикую жару пришло 2500 родителей, мероприятие растянулось на несколько часов!
- Можно ли сравнить экономику «Спартака» с ведущими зарубежными клубами? Или это разные миры?
- Наполнение бюджета кардинально отличается, если говорить о топ-лигах Европы. Там доходы от продажи телеправ составляют около 30 процентов. У «Спартака» - меньше четырех. При том, что match day revenue, то есть совокупная прибыль в день матча, у нас схожая — около 25 процентов бюджета.
- Странно: клубы имеют гроши от телевидения, но совершенно не теребят РФПЛ на этот счет.
- Наше телевидение показывает футбол бесплатно, ничего с этим поделать нельзя.
«СПАРТАК» НЕ МОЖЕТ ВЫЙТИ ИЗ ПУЛА
- Как формируется цена на билеты и абонементы?
- После открытия стадиона мы ориентировались на цифры предыдущего сезона. Неважно, где ты играешь: продаются эмоции, а они не зависят от арены. Комфорт, удобство, безопасность, парковки, питание могут меняться, но сам стадион — лишь коробка, которая при правильном использовании может превратиться в эффективный бизнес-инструмент. Поэтому за точку отсчета взяли историю ценообразования в Лужниках и в Черкизово, увеличив добавочную стоимость на ряд категорий VIP. Менять цену для обычных болельщиков было бы неуважением к ним.
- Не менять - оптимизировать.
- Для того и проводится сейчас анализ билетной программы. Исходя из динамики, в каждом сегменте получим возможность точечно регулировать цены. Разумеется, будем учитывать результаты команды и ожидания болельщиков перед сезоном.
- Тогда вы должны продавать абонементы и на половину сезона. Ведь ожидания перед осенью и весной чаще всего разные.
- Динамическое ценообразование тоже есть в наших планах. Когда учитывается не только результат, но и заблаговременность продажи, день, время игры, погода и прочее. Существуют трудности, однако опыт продаж абонементов на серию матчей у нас уже был. Не исключено, что вернемся к нему.
- Вам не мешает отсутствие четкого календаря на сезон? Порой день и время начала матча выясняется чуть ли не за неделю до игры.
- Тут мы заложники телевидения. Непредсказуемая программная сетка диктует условия и нам. Переносы матчей для участников еврокубков - тоже. В Англии календарь понятен на год вперед, там еще деды ходили на матчи по нынешнему графику. Англичане хранят традиции, у нас постоянство никак не завязывается. Хотя появились первые ростки: мы видим, как люди в новом сезоне с удовольствием приобретают абонементы на насиженные места, знают соседей, дружески общаются с ними. Это важно для футбола. Человек, приходя на арену, чувствует сопричастность к любимой команде и имеет влияние на происходящее посредством ее поддержки. Это особенно ценно, это одна из тех составляющих, что позволяет команде побеждать.
- И все-таки непонятно. 4 процента от ТВ — смешные деньги. Выйдя из пула, вы получали бы больше.
- Выйти из пула означает развалить всю составляющую Лиги. «Реал» и «МЮ» не выходят из пула, значит, не все так просто. Кроме того, мы все в одной лодке в каком-то смысле.
ДЕМПИНГ РАЗВРАЩАЕТ
- Почему вы держите высокие цены на гостевые билеты? Вашим болельщикам в ответ тоже продают дорогие билеты.
- Мы не задираем цену искусственно. На аналогичных секторах она одинакова для чужих и наших болельщиков.
- Если бы оба клуба сделали цены ниже, спартаковский сектор в ответном матче был бы полнее.
- Прямой обмен невозможен, такой практики нет нигде в мире. Кроме того, цены для гостей и хозяев на идентичные места не должны отличаться по регламенту. Мы предлагаем услугу, которая имеет стоимость 1000 рублей. Цена услуги на другом стадионе может быть иной в зависимости от удобства, комфорта и других факторов. Искусственное же занижение цены развращает потребителя. Можно и бесплатно раздавать билеты, но вряд ли в долгосрочной перспективе это привлечет болельщика и научит его поддерживать команду всеми способами.
- Сколько абонементов вы продали на этот сезон?
- Около 15 тысяч. 30 процентов заполняемости арены.
- «Спартак» - самоокупаемый клуб?
- Я бы сказал — наиболее близкий к самоокупаемости из российских клубов.
- С финансовым «фейр плей» есть проблемы?
- Нас допустили к еврокубкам, значит, нет. Определенный дефицит бюджета при соблюдении ряда условий УЕФА допускает. Там смотрят на такие детали, как релевантность доходов, например: стоимость рекламных спонсорских контрактов не должна превышать рыночную.
- Насколько реализован коммерческий потенциал нового стадиона?
- Резерв роста есть. Хотим сделать, например, бесплатный wi-fi на трибунах, чтобы болельщики имели доступ к клубному мобильному приложению. В нем будет новостной, фото и видеоконтент, билетные услуги, возможность купить товары в клубном магазине, доставка напитков и еды к месту на трибуне, локация себя и поиск знакомых на стадионе через личный кабинет. Заканчиваем проект с четырьмя операторами сотовой связи, в декабре на арене должен появиться стабильный сигнал 4G. Рассчитываем запустить официальный онлайн-сервис по перепродаже билетов Ticket exchange болельщиками друг другу. В случае если у человека не получается пойти на матч, но у него есть абонемент или билет, он сможет официально перепродать возможность визита на игру. В Англии и Германии такое популярно. При том, что через онлайн «Спартак» продает около 70 процентов всех билетов и абонементов.
ЛУЧШИЙ МУЗЕЙ В МИРЕ
- Как еще боретесь за аудиторию?
- Разными способами. Устраиваем детские футбольные лагеря, проводим школьные турниры, - на финал одного из них, который проводился по школам СЗАО Москвы в этом году, пришло 15 тысяч человек. Используем возможности медиа. Плотно работаем с базой болельщиков, о которых знаем многое, начиная с того, с кем они приходят на стадион, заканчивая гастрономическими предпочтениями. Поздравляем их с праздниками. Людям приятно получить в день рождения персональное видеопоздравление и приглашение на матч от игрока команды. Подключаем к программе лояльности партнеров клуба. У нас давно работает система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). К ней подключена билетная программа, контроль доступа, программа лояльности, мерчандайзинг, мониторинг отношений с нашими партнерами, кейтеринг и так далее.
Взаимодействуем с благотворительными фондами, недавно запустили программу с фондом по борьбе с лейкемией, в планах подключение организаций, помогающим больным детям, сиротам и малообеспеченным семьям. Помогаем посещать матчи людям с ограниченными физическими возможностями. Большую работу в этом направлении ведет наш новый сотрудник Александр Сергеев, сам передвигающийся на коляске.
Планируем открыть университет спортивного менеджмента: накопились определенные знания — почему бы ими не поделиться? Запускаем партнерскую программу с AliExpress – одной из крупнейших онлайн площадок, работающих в сфере интернет-коммерции. Планируем определенную активность в сфере киберспорта. Подписали лучшего игрока в FIFA Сергея Kefir Никифорова. Будем развивать это направление.
- Нефутбольных мероприятий на арене вам хватает?
- Презентации, конференции, тест-драйвы, детские события идут постоянно. Но готовы и хотим проводить больше. Запланировано два концерта в следующем сезоне. Чаще чревато для поля: накрываем помостами, но при нашем климате и это не слишком полезно для травы.
- 13 тысяч рублей за скромную осеннюю курточку в спартаковском магазине — не дороговато?
- Мы зависимы от производителя, наша наценка невелика.
- Планируете выводить бренд «Спартака» на международный уровень?
- В основном за счет продвижения мобильного приложения. Открывать фан-клубы? Но зачем при современных интернет-возможностях? А вот что планируем, так это сеть филиалов футбольной академии. Бони появятся в городах России, а один хотим сделать в Китае. И там же открыть клубный офис. В Гонконге или Шанхае — переговоры пока идут. Это позволит наладить диалог с огромной страной и, возможно, спонсорами. Двигаться в Европу, где сильны позиции ведущих клубов, бесперспективно, конкуренции мы им не составим. Наши же болельщики и так получают эмоции на расстоянии, смотря матчи в интернете. Приятель из Лос-Анжелеса попал на игру в Москве, спокойно купив билет в АОбозреватель «Советского спорта» встретился с вице-президентом «Спартака» и расспросил его об экономической и маркетинговой составляющей клуба.
- Клубный музей оставляет сильное впечатление, особенно технической стороной. В какую сумму он обошелся?
- Более 200 миллионов рублей. Мы занимались этим проектом почти три года. Считаю, что сделали лучший клубный футбольный музей в мире.
- Какова ситуация с памятником Черенкову?
- «Спартак» находится в постоянном контакте с его родными и городскими властями. Если все будет, как планируем, объявим сбор пожертвований. Клуб готов оплатить стоимость памятника. Но и болельщики заслужили такую привилегию — оплатить памятник Черенкову, отдав тем самым дань уважения великому игроку и великому человеку.
