Почему мобайл решает все. Влад Воронин – о смартфонах, приложениях, push-уведомлених и заголовках
О важности смартфона
В командировке на Евро-2016 английские фанаты разбили мой телефон. Я три недели ходил с разбитым смартфоном, а потом в какой-то момент он просто перестал работать, и я ходил вообще без телефона. И если раньше я понимал, что мне нужен смартфон постоянно, то тут убедился, что «открываю» его какое-то нереальное количество раз в день, потому что постоянно тянулся рукой в карман, а достать оттуда было нечего.
Вся эта мобильная революция оказывает сильное влияние на медиа: те, у кого сейчас нет никаких приложений, мобильных версий сайтов, то они в скором времени не исчезнут, – нет, так говорить нельзя, – но будут испытывать очень большие трудности, потому что рынок мобильного интернета динамично развивается. Если в Америке есть ESPN, у которого аудитория 94 миллиона пользователей и почти 61% – это те люди, которые потребляют медиа только через смартфоны и планшеты. Это космические цифры, к которым нам еще нужно приблизиться.
Ежедневно нас просматривает миллион человек. Это не такие большие цифры для мирового рынка, но в России эта динамика все равно уже чувствуется. Вот этой зимой аудитория, которая просматривает нас со смартфонов достигла 72%, то есть мы движемся, но медленнее.
О флагманских приложениях
Мы не крупнейший сайт в России, если рассматривать десктоп версии. Мы в тройке-четверке-пятерке, – все зависит от методологии оценки. В мобильном интернете мы точно лидируем, потому что по скачиваниям за первое полугодие у нас перевес в шесть раз над ближайшими принципиальными конкурентами приложением «Чемпионат.com».
Но особенность в том, что у нас не только приложение-флагман – Sports.ru – у нас есть огромная линейка клубных приложений. Просто не стоит думать, что если за полгода нас скачали 850 тысяч раз – это только скачиваний основного приложения, это не так. У нас больше двухсот приложений в общей сложности: есть приложения специально для хоккейных команд, которые играют в КХЛ, есть отдельно для английских команд, отдельно для лиг.
На этом графике виден рост русскоязычных приложений, сейчас там данные только за январь – это 6 миллионов установок приложений на русском языке. На данный момент цифра заметно подросла до 7,5 миллионов.
Почему я уточнил про рост русскоязычных приложений? Потому что мы уже в течение двух лет развиваем приложения на других языках, – выходим на международный рынок. У нас есть приложения, рассчитанные на азиатский рынок, на Южную Америку. Этим занимается международный выездной офис, который базируется в Барселоне. Зачем это делается? Всем известно, что медиа в России сейчас делать крайне тяжело в силу и экономических проблем, и жесткого регулирования. Главная цель иноязычных приложений Sports.ru – позволить нам не зависеть только от российского рынка.
Вот это страничка приложения на арабском языке. У нас недавно вышло арабское приложение, и можно оценить, насколько удачно смотрится типичное российское приложение в новом виде. То есть не только на английском и испанском, но и на арабском.
Ну и, на самом деле, почему так важно уделять так много внимания мобильному интернету в России, несмотря на то, что он развивается не так быстро, как в Америке?
В России прирост людей, которые пользуются только мобильным интернетом, составил 56% в 2014-2015 году, за 2015-2016 еще нет точных цифр. И у нас уже примерно 1/5 всех пользователей потребляет контент sports.ru в России через приложение. То есть это, на самом деле, очень большая цифра, и она продолжает увеличиваться постоянно.
У нас достаточно большой офис в Москве, и наверно 80% – это программисты. Этим мы отличаемся от большинства Российских приложений, потому что везде наоборот: 80% офиса занимают журналисты, а 20% – программисты и прочие отделы. У нас просто очень много приложений, их надо поддерживать постоянно. Всем известно, что производство приложений на Android и на iOS сильно отличаются, поэтому этим занимаются разные люди.
У журналистов в нашей редакции есть маленькая комнатка, в которую мы приезжаем обычно только на собрания раз в неделю. Основные усилия сайта сосредоточены на том, чтобы производить приложения. Почему это делается? Потому что тенденция развития мобильного рынка в том, что основные пользователи – это молодые люди. Даже в России уже два года аудитория в возрасте 12-24 лет пользуется мобильным приложением больше, чем основной версией сайта. У людей постарше это не так. Мобильный интернет догнал обычный осенью 2015 года. Но аудитория будет все молодеть, и она будет привыкать к мобильному интернету.
Известно и про обратный эффект, понятно, что рано или поздно люди перестанут устанавливать приложение. Статистика говорит, что аудитория, которая пользуется мобильным интернетом более двух лет, обычно скачивает новые приложения редко: не чаще, чем раз в месяц. И круг конкурентов даже для спортивного сайта расширяется: это уже не только «Чемпионат» и «Спорт-Экспресс»; это и ВК, и Instagram, и Twitter, – то есть любое приложение, которое стоит у вас на рабочем столе. Мы конкурируем за внимание.
Пользователь снимает блокировку в среднем с телефона 80 раз в день, но он не зайдет к вам в приложение 80 раз в день. У приложения sports.ru примерные цифры для каждого пользователя,– около 5-ти сессий в день.
Кстати, есть стереотип, что мобильному приложению нужны свои форматы. Мы тоже в свое время в это верили: старались сокращать все тексты, у нас было меньше лонгридов. Но цифры показывают, что на самом деле это не так. Заходя в приложение, человек открывает 20 экранов, – это в 4 раза больше, если он же зайдет с компьютера. И в среднем длина сессии в мобильном приложении дольше на 15%, чем на сайте: пользователь проводит в приложении от 5 до 8 минут.
О клубных приложениях
Зачем нам так много клубных приложений? В мобильном интернете очень важно быть удобным, то есть подстраиваться под пользователя. Нет людей, которым интересны все виды спорта. Кому-то интересен отдельный спортивный клуб, и он следит за его новостями. Болельщикам «Спартака» не обязательно знать, что там происходит у «Ростова». Если мы видим благодаря аналитике, что человек увлекается «Спартаком», то мы ему под каждый материал будем «подсовывать» ссылку про «Спартак».
И всячески будем просить его подписаться на тэг. Что значит подписаться на тэг? У нас на сайте можно создавать себе отдельные элементы: вы подписываетесь на какой-то тег, и команда становится маленьким пабликом. Та же самая подписка распространяется и на приложение, то есть у вас уже и во флагманском приложении будут приходить уведомления только про конкретную команду, а не про все остальные виды спорта. Точно так же можно формировать меню в основном приложении: выбирать не все виды спорта, а подстраивать под себя. Если вам интересен только футбол и теннис, то вы делаете для себя меню из двух пунктов.
Но дело касается не только основного приложения. Основной заработок будет приходить из клубных приложений. У нас уже создана отдельная маленькая редакция для клубных приложений. Она, правда, состоит из одного человека, который занимается каждый день тем, что добавляет что-то новое в ленты «Спартака», «Зенита», «Барселоны», «Манчестер Юнайтед», «Реала» и «Лиеврпуля», всего 6 клубов. Для чего это делается? Потому что это самые крупные и популярные команды, у них дневная аудитория около 100 тыс. человек. Это активная аудитория, которая точно зайдет и прочитает тексты. И им нужно предоставлять каждый день какую-то информацию.
Если нет свежих новостей, то специально заточенный человек будет обыгрывать даже самые маленькие поводы для болельщиков, как что-то значимое. По сути, страница или приложение этой команды становится фанатским сайтом. Болельщикам, на самом, деле это нужно. И уже эти клубные приложения по количеству сессий догнали новостное агентство «Р-спорт». То есть отдельно просмотры приложений этих 6-ти клубов суммарно дают столько же сессий, сколько крупное агентство с очень большим штабом сотрудников, а у нас этим занимается один человек. Это все никак не характеризует агентство, просто это говорит о том, что удобство пользуется спросом.
Понятно, что я говорил о 6-ти крупнейших командах, но точно такие же типовые приложения существуют для всех остальных команд. Условно команда из КХЛ «Авангард», у него есть типовое приложение, обрисованное по шаблону. Нет человека, который наполняет это приложение. Все, что есть на сайте – есть в приложении. То есть если мы публикуем какую-то новость или текст, мы просто ставим тэг, который привязывается к клубным материалам.
Про push-уведомления
Благодаря системе тэгов мы развиваем push-уведовмления. Мы всегда очень боялись этого, так как думали, что это бесит людей. И на самом деле это так, если слишком часто присылать push-уведомления. Мы одно время этим увлекались. У нас есть опции: push на весь сайт, – это когда уведомления получают все, кто разрешили приложению их отправлять. И push-уведомления для подписчиков по тэгу, то есть для болельщиков отдельного клуба. Условно новость о том, что «Спартак» закончил товарищеский матч для фанатов «Спартака».
И прирост от push получается весомый. Если мы раньше думали, что это просто забавная опция, помогающая сообщить что-то срочное и важное, то оказалось, что можно отправлять и нечто вневременное: хороший текст тоже можно разослать с помощью push, и он соберет свою аудиторию.
Мы сейчас каждое утро делаем дайджест главных новостей за день. То есть примерно в 7-8 часов утра появляется подводка о 8-10 самых важных новостях за прошедший день. По сути, все это уже было на главной странице в главных новостях. Люди интерактивно следят за спортом, и все эти новости и так знают. Но практика показывает, что вот эта подводка новостей, которая отправляется пушем, она работает. Если взять статистику самых просматриваемых новостей в приложении за прошлую неделю, то дайджесты занимают все места в 10-тке кроме 4: то есть от 30 до 50 тыс. просмотров. Выходит, что push-уведомления люди обычно очень охотно открывают.
О заголовках
Как я уже говорил, людям не нужно давать только короткий контент и отказываться от больших материалов в мобильных приложениях. Но обязательно нужно закладывать понимание, что ключевым моментом при создании контента и его «продаже» становится заголовок. Мы сейчас в первую очередь обращаем внимание на заголовок. Потом уже вычитываем текст. Что это значит? Если раньше в 2008 году у нас средняя длина заголовка была 2-3 слова: как правило, это были смешные каламбуры, удачные аллегории или сравнения.
Сейчас у нас так делать в принципе запрещено. Заголовок становится украшением, если он гениальный, обычно мы даем что-то описательное. То есть, если «Спартак» курпно проиграл, мы пишем «позор Спартака». Нужно сразу называть событие, потому что иначе ты человека не заинтересуешь. Точно так же 8 лет назад мы могли написать историю про неизвестного игрока и назвать его в заголовке, то сейчас это исключено: люди его не знают, а поэтому этот текст не откроют. Мы найдем какой-нибудь интересный факт о нем и вынесем это в заголовок, только это может заинтересовать читателя.
О новостях
Как устроена наша лента новостей? Мы во многом отличаемся от российских сайтов: у нас нет собственной службы корреспондентов, нет студийных комментариев, нет людей, которые ходят на отдельные события и дают какие-то новости, – у нас очень маленький процент эксклюзива. Мы агрегируем то, что есть, и даем более-менее полную картину происходящего. Мы не гонимся за количеством новостей, а выбираем только главное. У нас где-то 5-7 новостей в час, для спортивных медиа это мало, потому что событий очень много, и можно давать хоть 20 новостей в час.
Еще мы делаем упор на пользователей: где-то 30-40% новостей в основной ленте пишут они, а мы просто адаптируем к редакционным стандартам. За это мы им совершенно ничего не платим. Многим пользователям просто нравится это делать. Я специально посмотрел сегодня [20 октября]: с 15:00 до 18:00 часов вышло 15 редакционных новостей, 5 из которых пользовательские. И в месяц пользователи пишут около 12,5 тыс. новостей. Некоторые из таких активных пользователей потом переходят к нам на работу, но это, конечно, бывает не очень часто.
О будущем
Что на самом деле будет дальше, предсказать невозможно. К сожалению, в России, рекламодатели не так быстро реагируют на тренды. И мобильный интернет составляет примерно 25% от общего рынка рекламы.
Конечно, все прогнозы говорят о том, что рынок будет расти. К сожалению, пока невозможно говорить о том, что мы будет похожи на ESPN, хотя стратегии у нас в идеальном варианте выглядит одинаково: расширяться, выходить на международный рынок, захватывать мобильный интернет в России. Хотя пока вот эти цифры – 94 миллиона человек – для нас недоступны даже в самых оптимистичных прогнозах.
Фото: Полина Кочеткова
Во вторник, 25 октября, в 19:00 продакт-директор Sports.ru Марк Тен проведет лекцию «Роль продакт-менеджера в новых медиа» в Университете книжного «Республика». (Цветной бульвар, 15 стр. 1). Приходите!
Про уведомления - всё это прекрасно отключается и нисколько не мешает.
Наверно, я безумный ретроград в этом плане, или что-то такое, но я не перевариваю мобильные приложения и мобильные версии разных сайтов, хотя и захожу часто в интернет за какой-то инфой со смартфона.
Я просто не хочу и не могу привыкнуть к двум совершенно разным сценариям использования одного и того же сайта - и не вижу в этом смысла. В десктопной версии есть какие-то меню, разделы, формируются модели поведения и так далее. Ты привыкаешь, где какой элемент управления, всегда знаешь что он там есть и тянешься туда глазами уже не задумываясь. А потом открываешь мобильное приложение, и вроде новости те же, команды те же - а всё по-другому. Меню другие. Схема другая. И ко всему надо заново привыкать. Поэтому во всех мобильных браузерах, которые позволяют это делать, выставляю десктопный режим. И на спортс.ру тоже захожу с телефона как на десктоп.
Вероятно, тут ещё и дело в том, что мобильные приложения часто завязаны на всевозможные уведомления, пуши, чего сайт в таком же объёме предоставить не может. А мне это не надо. От бесконечного потока информации наоборот устаёшь и стараешься оставить только самые важные уведомления.
Получается, я уже не ваша аудитория... Любопытно, хотя и ожидаемо.