«В работе с оттоком лучше приятных фрибетов ничего нет». Интервью Head of CRM БК Leon
Head of CRM Leon Такаси Катаниси ответил на вопросы Владимира Прокофьева.
Какие цели Leon Family и какие метрики анализируете?
Целью проекта был конкурентный по интересу и умеренно затратный по экономике продукт, который станет основой к созданию нашей внутренней экосистемы. Несмотря на то что мы долго реализовывали задуманное, нам все равно удалось выпустить конкретный и понятный на рынке продукт, который сегодня нравится клиентам.
Говоря о метриках, мы смотрим на стандартный экономический ряд: соотношение бонусных затрат и роста объема пари, а также учет вовлеченности и интереса участников (процент прироста объема пари относительно повышения в уровне ПЛ в соотношении с нулевым периодом).
На сколько % увеличилось число VIP-клиентов после запуска Leon Family? Каких клиентов считаете випами?
Мы ежемесячно фиксировали разный рост количества VIP-клиентов на всех уровнях шкалы статусов. В цифрах это до 19% по отношению к периоду, когда «Leon Family» у нас еще не было, что говорит о том, что программа лояльности достаточно хорошо стимулирует клиентов.
Статус VIP закрепляется за каждым клиентом БК Леон, соответствующим внутреннему прогрессу начисления привилегий. В программе лояльности им преимущественно обладают участники категорий Silver, Gold, и Diamond – это клиенты с оборотом от 2 млн рублей в месяц.
Отмечу, что это достаточно низкий порог на рынке, и мы сделали это намеренно, чтобы больше желающих смогли ощутить разнообразие привилегий нашей программы.
Можете конкретизировать про доступ к закрытым мероприятиям и эксклюзивные бонусы для ваших VIP-клиентов?
Мы на постоянной основе приглашаем VIP-клиентов на различные офлайн-мероприятия. Формат варьируется от закрытых лож на стадионах, театрах, концертах и гастрономических шоу до отдельных мероприятий, организованных исключительно для наших гостей.
Эксклюзивные бонусы – это ряд дополнительных поощрений в зависимости от статуса, он включает в себя закрытые акции, доступные только VIP-клиентам, а также работу с коэффициентами относительно событий, которые им наиболее интересны.
По каким параметрам сегментируете клиентов для CRM-рассылок? Используете AI для персонализации?
Для рассылки сегментация выстраивается в соответствии со статусами в рамках «Leon Family» и степенью релевантности самих сценариев (Welcome/Return/Retention).
По AI готов раскрыть небольшой инсайд – у нас на подходе интеграция системы, анализирующей интересы клиентов с целью формирования лучших предложений в рамках их текущих статусов.
Как работаете с оттоком? Какой канал коммуникаций самый эффективный?
В работе с оттоком, как, впрочем, и с остальными направлениями, лучше приятных фрибетов ничего нет. По наибольшей эффективности среди каналов коммуникации могу отметить мессенджеры. Однако работать с ними становится все сложнее.
У БК Леон всегда много акций. Где грань между ростом вовлеченности и перенасыщением?
Согласно нашему анализу, к началу прошлого года мы запускали в месяц больше акций и бонусных предложений, чем кто-либо на рынке.
И, как вы правильно отметили, мы действительно столкнулись с неким перенасыщением, после чего пришли к золотой середине, снизив количество предложений и повысив их качество. Это определенно дало нужный результат. Сейчас фавориты наших клиентов – акцентные акции с хорошими призовыми фондами.
Какие результаты от объединения привилегий в «Бонус-центре»? Проводили ли аналитику, опросы?
Это объединение является очередным шагом к построению удобной и единой экосистемы нашего продукта. Все в одном месте, все smart and friendly. Эти изменения проводились на основании опросов и предложений наших клиентов, которые мы собирали долгое время.
И да, хочу отметить, если они это читают – наш отдел изучает все сообщения, которые вы направляете в службу поддержки!
Геймификация в виде заданий с ачивками – это рабочий инструмент? Как планируете его развивать?
Да, инструмент рабочий. Это привычная многим фишка, которая уже дала нам увеличение пользовательского погружения в продукт. Это также элемент, из которого в будущем мы придем к одной объединяющей все опции Леон-экосистеме. Все кажущиеся сегодня раздельными элементы будут интегрированы и связаны друг с другом.
На часть матчей у вас лучшие кэфы. Замечаете приток клиентов именно на эти исходы?
Да, мы замечаем небольшой прирост к органике на такие матчи. Это сделано больше для эстетов, которые сравнивают линии на рынке. И да, на сегодняшний день мы можем конкурировать кэфами и росписью с топами рынка, что приятно.
Акция с досрочной выплатой аж на 10 турниров. Не опасаетесь огромных расходов из-за камбэков?
Тут мы сделали ставку на объем. Похожая история есть у многих букмекеров нашего рынка, но такой объем турниров и видов пари представлен только у нас. Мы понимаем, что где-то мы сильно проиграем, но в рамках количества матчей эта цифра, по нашим подсчетам, окупится.
Фото: Sebastian Kahnert/dpa/Global Look Press; leon.ru
