«БК ЛЕОН БК» – как же прилипала эта реклама! Вот кто ее придумал и почему там был Шнур
У вас в голове сразу возникло, правда?
Это одни из самых запоминающихся 10 секунд за всю историю российской спортивной рекламы. Если хоть раз слышал, теперь в любой момент жизни может прийти в голову – и уже не отвязаться.
Ролик «БК ЛЕОН БК, БК ЛЕОН» появился в 2017-м, это почти словарная иллюстрация маркетингового термина бликфанг (от немецких «взгляд» и «ловить»). Чего-то настолько яркого и цепляющего, что заставляет остановить внимание и запомнить рекламное сообщение среди тонн информационного мусора.
Мы слышим одну и ту же фразу голосом актера Валерия Соловьева – он озвучивал, например, Дэниэла Крейга в русской версии фильмов про Джеймса Бонда. Под агрессивные барабаны Соловьев за кадром повторяет: «БК ЛЕОН БК, БК ЛЕОН». Жертвой навязчивого мотива стать было очень легко.
В офисе другого букмекера, где работал автор этого текста, сотрудники настолько часто повторяли вслух: «БК ЛЕОН БК», что начальство сделало специальную рассылку о недопустимости такого поведения. «Где это видано, чтобы сотрудники Microsoft твердили что-нибудь про Apple на рабочем месте целыми днями?!»
Предупреждаем: после просмотра этого видео возможно появление звуковых флэшбеков (университет психологии Рединга подсказывает, что лечится это жевательной резинкой).
В апреле 2017 года букмекерским компаниям разрешили размещать рекламу на ТВ – крупные игроки тут же вступили в борьбу за время в спортивных трансляциях – РПЛ, Лиги чемпионов, Лиги Европы и чемпионата мира по хоккею. «Леон» все сделал быстро: 4 числа официально сняли запрет (мера шла в пакете послаблений перед ЧМ-2018), а 21-го уже был готов этот ролик.
Производство заказали Олегу Касьмину, его студии «Монстерс продакшн».
Касьмин – известный рекламный продюсер и режиссер из Петербурга. Его ролики и к крутили по федеральным каналам, а фразы из них цитировали комментаторы. Вы не смотрите спорт, если ни разу в жизни не видели какую-то из этих реклам: «системы Ниппель», «Сеалекса» с Сергеем Паршиным и слоганом «Сейчас куплю, поднимусь и вставлю»,
Или «Аликапса» с Сергеем Шнуровым в шотландском килте.
Среди других работ Касьмина – реклама кваса «Макларин» с Ильей Ковальчуком, зубочисток Doctor Zeta («все, больше деревянную палочку я в рот не возьму!»), снотворного «Сонник» и клея «Момент» с ведущими рубрики «Очумелые ручки» из программы «Пока все дома».
«Монстерс продакшн» всего за несколько дней сделали ролик «Леона», предварительно согласовали только текст: идея просто несколько раз ритмично повторить название – самого Касьмина. Он остановился на том, что нужны не рекламные фразы, а имитация кричалки болельщиков. Барабаны в такую концепцию тоже отлично вписались.
Для озвучки пригласили Валерия Соловьева, который помимо агента 007 озвучивал «Аватар», «Код Да Винчи», «Человека-паука» и десятки других известных фильмов.
Итоговая работа настолько понравилась заказчику, что из нее решили сделать полноценную видеорекламу с человеком в кадре – причем именно с Сергеем Шнуровым, других кандидатов даже не рассматривали. Шнуров отреагировал на предложение без колебаний: «Сумма, сроки – и погнали!», вспоминает в разговоре со Sports.ru сам Олег Касьмин.
Режиссером видеоверсии тоже стал именно он – помимо бэкграунда и собственной студии в пользу Касьмина сыграло то, что он был знаком со Шнуровым много лет, к тому моменту уже снял с ним несколько реклам.
Сложнее всего, как рассказал Касьмин для Sports.ru, было подстроиться под график музыканта. Когда наконец время утвердили, ролик сняли всего за два часа в павильоне киностудии RWS в Санкт-Петербурге. На ютубе студии есть бэкстейдж-видео, разместить его прямо здесь мы не можем из-за звучащего мата.
Это увлекательное видео о том, как устроена работа с Сергеем Шнуровым. Например, артист в какой-то момент поторапливает съемочную группу: «Давай снимать, пока злость есть!» Или сам зовет второго человека в кадр, чтобы сыграть дурачка, который не может установить приложение букмекера.
Изначально планировали сделать 15-секундное видео – его и крутили по ТВ, но легкая импровизация Шнурова на площадке уже под конец съемок настолько понравилась режиссеру, что добавили еще пять секунд – уже для интернета. Из-за мата – на ТВ такое бы, конечно, не пропустили. Шнуров вскакивает с кресла и орет: «##### [блин], как ###### [задолбал], сука, этот «Леон»! Везде, ##### [блин]!»
По данным исследования агентства Mediascope за 2018-й, самая запоминающаяся реклама на ТВ – как раз у «Леона», в том числе благодаря этому ролику. Перед чемпионатом мира в России Касьмин снял еще одну версию уже ставшего легендарным «БК ЛЕОН БК» – с Игорем Гамулой, Гуфом, Александром Кержаковым, Александром Елагиным, Виктором Гусевым, Романом Широковым и даже Джефом Монсоном.
А ведь еще была целая серия «Леон»-роликов с Игорем Николаевым, в том числе с переделкой хита «Выпьем за любовь» под «Выпьем за Леон, выпьем за твой первый миллион».
И певцом в образе футбольного вратаря, который ловит мячи в перчатках.
Рекламную кампания «Леона» с цепляющей кричалкой активно промоутировали онлайн, собрали в итоге более 500 млн просмотров на разных площадках. Контракт со Шнуровым, например, действовал всего несколько месяцев, но включал в себя и промо в личных соцсетях.
Букмекерская компания хотела нарастить темп регистрации новых пользователей в восемь раз, в итоге добились аж 16-кратного увеличения. Количество ставок выросло в два с лишним раза, трафик сайта за год увеличился почти в семь раз, а запросы в поисковиках – вполовину.
Олег Касьмин отмечает, что реклама «Леона» точно в топе его работ. Главный фидбек, который получил режиссер: «Шнур у тебя от членостояния до ставок докатился».
