Интервью с Сергеем Кущенко:
Сейчас представитель президентского Совета по спорту, вице-президент Международного союза биатлонистов и член совета директоров Brooklyn Nets живет в перелётах, совмещает работу в нескольких крупных спорторганизациях и принимает награды от президента. HungryShark были приглашены в святая святых – личный кабинет Сергея Валентиновича. Нам в гостях понравилось. Особенно CD the Velvet Underground на рабочем столе и висящая на стене футболка Майкла Джордана с подписью великого баскетболиста. Наше общение состояло из двух частей – редакционного интервью и ответов на вопросы читателей (эту часть вы сможете посмотреть и на видео).
До того, как прийти в спорт, Вы занимались развлекательным бизнесом: начинали как ди-джей и организатор вечеринок. Что из прошлого опыта Вы привнесли в новую деятельность?
Всё практически. Нам удалось «урал-грейтовский» баскетбол поднять на новый уровень. На матче за третье место в чемпионате России в 1998 году мы сделали лазерное шоу. Сейчас оно везде, а тогда было только в Перми. Мы взяли качественную музыку, как на дискотеке, соорудили Спайдермэна, — это наполняло зал просто донельзя. И выступления поддержки: пермский балет микшировался с группой пухленьких девушек, они так смешно танцевали, я их даже как-то в ЦСКА привёл.
Мы креативили: вешали баскетбольные трусы на рекламу, кроссовки привязывали. Как-то на большой площади написали: «Пошли все на...». Никто ничего не понимал, газеты говорили, что Кущенко послал весь город. Только за три дня до открытия мы появились опять: «Пошли все на баскетбол! Открытие сезона 28 октября». И все пошли. Мы сделали «Урал-Грейт» сильным брендом.
Ходить на баскетбол стало модно. Девушки в мехах приходили красоваться в первые ряды на матчах. Им все равно было, кто играет, — они находились в крутом месте.
Мы делали клипы, посвящённые конкретным болельщикам в Перми. Например, женщина родила прямо в зале. Мы быстро распиарили это. Прошло лет 8, я уже с ЦСКА приехал, подходит женщина с ребенком и говорит: «вот, это мы». В ЦСКА финансовых возможностей было больше: мы приглашали Оскара Кучеру, Бутмана. Это было как театр.
«Урал-Грейт» является уникальным примером созданной с нуля команды, ставшей успешным клубом. Как это — создавать команду?
Меня ненавидят пермские хоккей и футбол. Потому что — горжусь одним — мы победили партийные виды спорта в конкретном регионе. Хоккей изначально любили все, что уж говорить о футболе. Но пока мы растили «Урал-Грейт», мы забрали всех спонсоров и у хоккеистов, и у футболистов.
Кстати говоря, бюджет «Урал-Грейта» был доходным, мы продавали в те годы билеты на миллион евро за сезон. Потом — помогал бюджет, и я считаю, что это заслуга менеджмента. Я лично выступал перед законодательным собранием и просил 1,5 млн рублей на покупку Михайлова, говорил, что мы будем чемпионами страны, а потом думаю: «Господи, что я говорю!».
Была такая статистика: во время выборов губернаторов в 2000 году по узнаваемости первое место занимал губернатор, второе — «Урал-Грейт».
Но мы тогда стали чемпионами. Помню, вышли после победы, полупьяные от эмоций, в центр арены, где 25 тысяч людей кричали… Такая была энергетика!
Нам дали деньги, но мы не могли тратить их на покупку игроков. Тогда коммерческие средства мы пустили на контракты, а бюджет пошёл на детский спорт.
Была такая статистика: во время выборов губернаторов в 2000 году по узнаваемости первое место занимал губернатор, второе — «Урал-Грейт». 83% жителей Пермской области следили за выступлением «Урал-Грейта», а 73% активно участвовали. Люди из Кирова, Ижевска, Екатеринбурга и Челябинска с плакатами просили им освобождать места, когда они приезжали к нам на матчи, особенно когда Евролига была, — люди на лампочках висели.
«Урал-Грейт» — это очень успешный проект, по моему мнению. Даже когда я работал уже в ЦСКА, иностранные журналисты приезжали брать у меня интервью по «Урал-Грейту» — это же чисто американская история.
Чем являлся баскетбол в 90-х? Он же по всей стране уступал в популярности и футболу, и хоккею. Как в такой ситуации можно было привлекать спонсоров под баскетбольную историю?
Только конкуренцией. История поднятия современного российского баскетбола в 2000-х — это «Урал-Грейт», который дал всем понять, что ЦСКА можно обыгрывать, можно создавать конкурентоспособные клубы. И сразу появились несколько команд: Химки (БК «Химки»), Казань (УНИКС), Питер (БК «Спартак»). Перспектива бороться за чемпионский или кубковый титул, то есть эта самая конкурентная среда, дала стимул для инвестиций. Те 5-6 клубов, которые их получили, были воодушевлены и считали, что они тоже могут стать чемпионами.
Но тут вопрос подхода. Мировой опыт говорит о том, что инвестировать надо сначала в арены, а потом — в клубы. Почему NBA — такая крутая композиция, как я ее называю? Потому что, когда в 1984 году в NBA пришелДэвид Стерн, он четко понимал, что лига сможет развиваться, если научится зарабатывать, а популярной будет, если будет конкуренция. Его стратегия сделала его великим, а Лигу — лучшей из лучших. Он заставил все клубы построить арену и установил потолок зарплат — salary cap. Должны быть арены, которые приносят доходы клубам. А Luxury tax позволяет Лиге деньги богатых клубов распределять между бедными при покупке игроков: если общая зарплата игроков конкретного клуба превышает определенный уровень, вы вынуждены минимум такую же сумму выплатить и в Лигу, а теперь этот налог еще и прогрессивным сделали. Отсюда и конкурентная среда. Только 10 из 30 клубов могут рассчитывать на победу чемпионате. И только соревнование, только интрига привлечёт людей. В спорте только так.
«Урал-Грейт» снялся с чемпионата, а вот «Амкар» получил государственную поддержку в трудный для него момент. Это нормальная ситуация? Нарушает ли это финансовый фейр-плей, или спорт — это особое социальное поле, и популярные команды необходимо сохранять любой ценой?
Разберём вопрос на части. Что такое социальный проект? Когда на стадионе команда, которая валится, и ей не хватает денег, но она собирает 20-30 тысяч зрителей каждую игру, — это можно считать социальным проектом? Наверное, да. Сначала надо создать социальный продукт, чтобы его любили, как «Урал-Грейт». А когда просят поддержку для команды, которая ничего не умеет, и на её матче сидят от силы 30 человек, - это фейк. Когда нет ни менеджмента, ни болельщиков у команды, то что поддерживать?
Касательно «Урал-Грейта» и «Амкара»: тогда «Урал-Грейт» попал не в то время, не было устойчивой позиции, были выборы, губернаторы уходили-приходили. Мы выиграли Кубок России, еще два года по инерции просуществовали, затем рынок резко ушел вверх. Тогда бюджеты были 5-7 млн., сейчас — 20-30 млн. Естественно, на тот момент необходимо было колоссальное финансирование, но не под кого было давать. Плюс «Урал-Грейт» попал в политические передряги – такое часто случалось с популярными спортивными брендами в регионах. Тот, кто выкупил клуб, сразу окрасил его в политическую краску, а спорт этого не терпит. Сейчас потихоньку возрождают.
ЦСКА — следующий этап Вашей баскетбольной карьеры. Команда, ассоциируемая с армией, поставляющая игроков в сборную еще со времен Советского Союза. С какими новыми проблемами Вы столкнулись? Были ли у Вас какие-то ограничения? Была ли разница в управлении «Урал-Грейтом» и ЦСКА?
Несомненно. Такой бренд, как ЦСКА, — слишком крут, и с ним нужно было совершенно по-другому работать. Когда мы пришли в ЦСКА, на матчах сидело человек 300, из них большая часть – родственники, жёны баскетболистов, их дети и стафф. Мы проанализировали ситуацию и поставили первую задачу – привести народ на трибуны. Как? Результат плюс шоу.
Нашим соперником стал, вы не поверите, — кинотеатр!
Мы сходу попали в «Финал четырёх», и народ начал возвращаться на трибуны. Вот здесь нашим соперником стал, вы не поверите, — кинотеатр! Поэтому за зрителя боролись, и, наполняя зал ЦСКА, именно наполняя, предложили определённую концепцию. Мы посмотрели целевую аудиторию, подписали радио DFM и медиа, которые охватывали нашу аудиторию. И мы получили полные стадионы даже на средних матчах. А когда была Евролига, когда мы стали выигрывать, надо было дать ещё и шоу. Поэтому были лазерные представления, видео, ветераны, чествование великих, выездные матчи. Мы активно использовали экраны. Выездной матч с Казанью – 4 тысячи человек пришли смотреть матч на экране домашней арены. Мы там продавали попкорн и пиво. Какие-то ограничения, конечно, были. Но запомнилось только то, что мы их зачастую ломали!
Баскетбольный клуб ЦСКА был первым, кто пригласил иностранного тренера. Какие трудности с этим связаны, как вы доносили до игроков, что они теперь работают не с дядей Ваней? И по прошествии лет, как Вы считаете, зарубежный специалист — это панацея?
Это был 2002 год. Мы искали лучшего специалиста. Для меня лучший — это тот, кто продвинул бы ЦСКА в Европу. Мы хотели, чтобы это сделал Ивкович, уговорить его было крайне сложно. Мы трижды летали в Сербию на переговоры с ним. Я объяснил ему идеологию нашей команды, и он мне сказал: «Я скажу «да» или «нет», если ты ответишь на вопрос: кого ты считаешь лучшим российским, советским баскетбольным тренером?». Вот ты бы что ответил?
Гомельский, конечно.
А я ответил — Кондрашин. И он сказал: «Я пойду в ЦСКА». Да, Гомельский — лучший тренер, но я знал, что Ивкович хотел услышать от меня. Он ему проиграл Олимпийские игры, и поэтому надо было сказать: лучший – Кондрашин. Ивкович очень продвинул ЦСКА, и по игре, и по структуре.
Почему пришлось с ним расстаться?
Он привык, что его команда ему подчиняется. А мы ему дали 12 человек, и все звезды! Он не смог эту команду взять в руки. Но будущее показало, что он подготовил отличный базис для дальнейших успехов.
В 2006 году, уже после его ухода, на финальном матче с «Маккаби» мы в этом убедились. Несмотря на то, что мы потеряли лучшего игрока, мы получили суперкоманду. Это была эпохальная победа и один из самых ярких моментов моей жизни. «Маккаби» уже ящики с шампанским стояли… А мне накануне позвонила дочь со словами: «Папа, ты в третий раз стал отцом, у тебя родился сын». Я мечусь - брать чартер и вылетать или остаться с командой в такой момент? Жена Света мне говорит: «Сиди со своим баскетболом, выигрывай». И мы выиграли, представляете! И сына назвали Витей в честь этой победы. Баскетболисты до сих пор называют его Витька-Прага. Это все в Праге произошло. И когда мы победили, я позвонил Свете в роддом. В «Советском спорте» есть фотография, как вся команда ее по телефону поздравляла.
Следующий Ваш этап – это управление всем спортивный обществом ЦСКА. Чем спортивное общество отличается от клуба? В чём специфика управления большой спортивной структурой?
Спортивное общество ЦСКА — кузница золотых медалей на всех Олимпиадах советского и российского времени. Это уникальное спортивное общество.
Я расскажу вам только один случай, чтобы было понятно. 85 лет ЦСКА, шуточная эстафета: красные против синих. Девочка из единоборств проигрывает. На награждении на неё начинают надевать медальку за второе место, она ревёт и говорит: «Я за второе место медаль не надену». Пытаются надеть ещё раз — она кричит: «Я не надену за второе место медаль! Мне тренер сказал, у меня медали должны быть только за первое место!». Вот этот случай говорит о том, как воспитывают тренеры. И эта девочка до сих пор показывает уровень воспитания спортивного характера в ЦСКА.
В чём особенность позиционирования биатлона? Как можно увлечь зрителя смотреть биатлон вживую? По телевизору смотреть биатлон – это один разговор, показывают динамично, а вот на самом соревновании?
У биатлона рейтинги и популярность очень высока, но при этом денежная составляющая очень мала. Все деньги в футбле.
Это вопрос культуры. Необходимо съездить в Германию, чтобы понять, каким образом они привлекают по 20 тысяч человек на гонку. В России это не так просто, но можно – телевидение сделало биатлон невероятно популярным, и мы видим сейчас высокий спрос на биатлон. На первую Гонку чемпионов в Москве, например, собралось 17 тысяч! Для того, чтобы цифры росли, и это была не только столица, нужно делать соревнования в маленьких городах. В России, на Камчатке, по 10 тысяч человек стоит на каждой гонке. Их не пригоняют, не привозят на автобусах — они приходят сами посмотреть на биатлон. Думаю, что сложность здесь не в том, что мы не собираем аудитории – собираем. Я бы обозначил другую проблему – у биатлона рейтинги и популярность очень высока, но при этом денежная составляющая очень мала. Все деньги в футболе.
Насколько мне известно, в футболе основное финансирование происходит за счёт спонсоров и продаж трансляции, а баскетбол может приносить прибыль и за счёт зрителей на стадионах. Почему это так?
У нас, в России, в спорте не работает бизнесовая модель.
Я говорил вам о прибыльности «Урал-Грейта» — регионального проекта, который состоялся. Туда каждый хотел попасть. В бюджетах таких клубов, как ЦСКА, «Химки», на сегодняшний день статья «продажи билетов» небольшая, хотя сам факт, что люди покупают билет на баскетбол, — это уже хорошо. Сейчас говорить о доходности баскетбольного, футбольного или еще какого-либо клуба в России бессмысленно – у нас в спорте не работает бизнесовая модель.
Доходы от баскетбольного матча в Америке колоссальные, посмотрите на футбол в Англии, Испании — на матчах полные стадионы. Там везде работает рынок, и средний футбольный потребитель может себе позволить абонемент, фан-экипировку и другие вещи, которые в итоге приносят доход клубу. Американская семья: муж, жена, ребенок, — они три четверти ели эти куриные крылья, запивали колой, еще брали. И в конце четвертой четверти они говорили: «А наши-то в какой форме?». А много ли у нас таких семей, которые потратят за раз пару тысяч рублей за просмотр игры команды, которую даже не знают?
Автор: Сергей Лунёв. В интервью принимал участие Влад Стефанский.
Вопросы читателей:
Вы можете как посмотреть видео, так и прочитать расшифровку наиболее интересных вопросов, заданных читателями HungryShark.
С. Кущенко отвечает на вопросы читателей HungryShark.ru from HungrySharkon Vimeo.
Ольга Чатаева (Ольга получила за свой вопрос больше всего лайков и была награждена лично Сергеем Валентиновичем) интересуется: «Спортивные структуры имеют высокие неформальные пороги вхождения. Как молодому специалисту попасть в эту закрытую среду, и как это удалось Вам на начальном этапе?»
Сложный вопрос, так как это в российской ментальности — брать на работу друзей и родню. Если говорить на моем личном примере, то у меня дорога не совсем стандартная – я не проходил низовые этапы, потому что пришел в спортивное управление уже как сложившийся бизнесмен. У меня был серьезный бизнес, и именно за счет него мы сделали успешный спортивный проект под названием «Урал-Грейт». Да, команда специалистов для меня всегда очень много значила. Может показаться, что мы набирали специалистов очень рискованно, но результат был. Это был не просто спортивный клуб, а небольшая бизнес-структура. И когда мы подросли и нам нужно было продавать 8 тысяч билетов на матч, мы понимали, что должны найти для этого лучшего человека. И мы его нашли. Он работал в обувном магазине, куда мы случайно зашли, а он уговорил нас купить лапти. После этого он пакетировал наши билеты. Кто пойдет по пути рынка, у того будет лучший специалист. Главное, что человек умеет это делать лучше всех в данном регионе, в стране или в мире!
Следующий вопрос анонимный: «В 2008-09 годы в российские СМИ попала информация о том, что в связи с развивавшимся в то время экономическим кризисом, ПБК ЦСКА перестал получать финансовую поддержку от Министерства обороны РФ. Достоверна ли эта информация? Если да, то расскажите, как Вы выходили из данной ситуации? Как вам удалось поддерживать функционирование всего клуба на прежнем уровне? Заранее спасибо».
Неточная информация. Конечно, министерство обороны не финансировало профессиональный баскетбольный клуб. Его финансировали частные инвесторы. И хотя формально в то время я ещё был президентом баскетбольного ЦСКА, реально управлял уже Андрей Ватутин. И сохранение ЦСКА на должном уровне в переходный период — это его заслуга. ЦСКА очень долго (уже 11-12 лет) удерживает очень высокую планку, как в организации, так и в спортивном результате
Ещё один вопрос-аноним: «В чем, на Ваш профессиональный взгляд, заключается успех MLS в Штатах? Ведь за 20 с лишним лет футбол в США стал одни из самых успешных видов спорта, а в Европе играет очень мало сборных команд. Как сделать какой-либо вид спорта популярным в стране, в которой он не считается элитным или же где он развит?».
Не соглашусь, что MLS такая популярная лига, как говорится в вопросе. Возьмите самый доступный и реально демонстрирующий соотношение сил показатель – лайки в соцсетях. Сегодня у NBA в соцсетях около 14 млн подписчиков, у американского футбола около 6 млн., а у MLS, по-моему, 440 000 всего лишь.
В 1994 году в США был проведен чемпионат мира, и тогда американцы обратили внимание на наш футбол — их соккер. На мой взгляд, в этом проекте американцы, несомненно, продвинулись. У них появились игроки. Они затягивают Бэкхема в Лос-Анджелес. Они берут уже готовый бренд, раскручивают его в Америке, тот получает сумасшедшие деньги, но сам футбол, скорее всего, двигается только в части национальной команды. Очень трудно зайти на американский рынок, где спорт очень хорошо, профессионально продается, но ниши давно и плотно заняты американским футболом, бейсболом, хоккеем и NBA. Соглашусь, что прогресс есть, но вопрос – насколько сильный прогресс и стоит ли говорить о стремительном успехе?
Многих волнует вопрос детского спорта: «Возможно ли СБР (Союзу биатлонистов России) в вопросе развития детского спорта обойтись средствами государства, выделяемыми на развитие детского биатлона? Ведь у многих федераций нет возможности получать дополнительные средства от президента федерации. Кто и как разрабатывал программу поддержки детского спорта в СБР? Считаете ли вы, что развитие детского и юношеского спорта – задача, в первую очередь, регионов и региональных министерств спорта?».
Начну с последней части вопроса. Несомненно, это должна быть совместная программа как региональная, так и федеральных и общественных организаций, которые выделяют средства в России. В СБР, например, есть программа поддержки детского спорта. Она реализуется на личные деньги Михаила Прохорова – мы поддерживаем, оснащаем детские спортшколы, выдаем им лыжи, винтовки, установки для стрельбы. Но этого недостаточно. Нужна совместная работа и солидные вливания от государства, региона, спонсоров. В детском спорте сейчас достаточно проблемных моментов и решить их можно только совместно.
Вопрос от программы «Братство Кольца»: «Сергей Валентинович, Вы во многих своих проектах сталкиваетесь с болотом. Не будем никого сейчас обижать прямым указанием. Для большинства людей задача из болота тянуть бегемота настолько пугающе нереальная, что за неё даже не берутся. Вам же неоднократно удавалось кардинально изменить ситуацию и создать что-то действительно новое. Есть какие-то общие принципы, которыми вы пользуетесь, когда беретесь за такие дела? Что самое главное?»
В первую очередь нужно оценить свои силы и тот проект, за который вы берётесь. Если у вас есть креативные идеи, вы в себе уверены и все окружающие вас поддерживают, тогда у вас будет энергия, которая поможет что-то сдвинуть с места. Я понимаю, кто задавал вопрос про болото, что он имеет в виду. Действительно, есть достаточно много людей, в ситуации с которыми нужно находить баланс. Нужно уметь жать руку людям, которых даже просто видеть не хочешь. Но для достижения результата ты должен и этому научиться. Ты знаешь, что если ты это пройдешь, то завтра будет победа!
http://hungryshark.ru/articles/2514-kuschenko
