16 мин.

Движение AND1 изменило баскетбол не меньше Аллена Айверсона: 200 тысяч VHS за три недели, кайфовые микстейпы били рекорды по продажам в Америке

197

Мир до изобретения YouTube.

Откуда взялась идея

В 93-м трое студентов из Филадельфии основали компанию AND1, специализирующуюся на производстве одежды и обуви исключительно для баскетболистов. Изначально они опирались лишь на собственную дерзость и нестандартный (по тем временам) креатив: по спортивным магазинам Штатов разошлись майки со стритбольными слоганами вроде «Твоя игра столь же уродлива, как и твоя девчонка», «Отдай мяч – не позорься», «Все нормально – меня нельзя сдержать».  

Спустя год прибыль компании составила 1,7 миллиона, через пять лет – уже 70 миллионов.

Все начиналось с того, что Лэрри Джонсон надел трусы AND1. В конце 90-х у бренда появились первые игроки НБА – новичок Стефон Марбэри представил первые именные кроссовки. Наконец, на конкурсе данков в 2000-м Винс Картер, который тогда разводил Nike на хороший контракт, делал свои легендарные данки в модели AND1 Tai Chi.

Все это сделало легитимным игроком на рынке, но не давало им никакого преимущества перед конкурентами. От традиционного маркетинга (компанию рекламировали Рекс Чепмэн, Раф Лафренц, Дэрелл Армстронг) быстро отказались. От провокаций – Лэтрелл Сприуэлл, уже тогда задушивший Карлесимо, заявлял, что именно он «американская мечта» – тоже.

Настоящее откровение наступило в 99-м. Маркиз Келли, тренер одной из нью-йоркских школ, принес в офис компании кассету с нарезкой трюков Рафера Элстона, легенды уличных площадок. Несмотря на ужасающее качество, набор безумных приемов в исполнении неуловимого коротышки впечатлял: боссы AND1 кайфовали от видео сами, показывали ее друзьям, показывали ее подписывающимся с ними игрокам НБА, но особенно не представляли, что с ней можно сделать. Пока запись случайно не увидел DJ Set Free, большой любитель хип-хопа из Филадельфии.

«Я попросил, чтобы мне дали кассету домой, – рассказывал диджей. – Сам не понимал, зачем она мне нужна: просто хотел расслабленно посмотреть. У меня была привычка смотреть фильмы со звуком и одновременно крутить диски. И я никогда не забуду, что вот тут бас-барабан идеально наложился на данк, а там малый барабан – на бросок. Я подумал, что в этом что-то есть и начал совмещать бит и баскетбол. Я тогда был в таком возбуждении, что провозился до четырех утра, и на следующий день пошел записываться в студию».

Пилотный экземпляр, построенный вокруг Элстона или, как его называли в Нью-Йорке, Skip-2-My-Lou, разлетелся десятками тысяч экземпляров.

Тогда AND1 провернул самую успешную промо-акцию в истории американского ритейла – кассету давали в подарок при покупке товаров в магазине спортивной атрибутики FootAction. За три недели разошлось 200 тысяч экземпляров.

Кроме того, кассеты распространялись и через знакомых игроков НБА, и через знакомых рэп-исполнителей…  

Об AND1 заговорили. От них требовали больше подобного.

Баскетбол как пятый элемент хип-хопа

«AND1 кажется самым влиятельным импульсом, который привел к слиянию хип-хопа и баскетбола, – объяснял игрок команды AND1 по прозвищу Профессор. – Мы также зацепили людей хайлайтами в стритбольном ключе. Впервые можно было увидеть нечто такое. Просто посмотрите – и  у вас сразу будет хорошее настроение.

Мне кажется, что баскетбол и хип-хоп – это синонимы, потому что они популярны в гетто. Баскетбол – это один из самых дешевых видов спорта. Все, что вам надо – это кольцо и мяч. Даже кольцо необязательно иметь, можно просто заниматься с мячом. Думаю, что аудитория у них общая. Так что, когда AND1 появились со своими микстейпами, то это оказалось совершенно блистательной затеей».

Взлет, 10-тысячные арены, платиновые DVD

«Вот вам идеальная история: приехали мы во Флориду, это было не турне AND1, просто обычные матчи на уличных площадках, – рассказывал один из участников. – Тогда «Пистонс» взяли титул чемпионов НБА. И вот мы пришли в ночной клуб, а они там тусуются. И люди гораздо больше обрадовались, когда увидели нас. Я подошел к диджею, говорю ему: «Чувак, тут Чонси Биллапс, тут Бен Уоллес». А он мне дословно говорит следующее: «Да плевали мы на них, вы гораздо популярнее». Вот тогда настало время для переоценки ценностей: мы были популярнее, чем чемпионы НБА. Это супер».

Флагман AND1 Рафер Элстон в 99-м был задрафтован «Милуоки» и отправился в НБА. Ему на замену компания сколотила целую команду из бывших игроков колледжей, которым не удавалось пробиться в профессиональный баскетбол.

Сначала они выпустили нарезку с новыми героями. Затем вышли на новый уровень – отправились в «офлайн»: AND1 стали ездить по самым большим городам Америки и играть против местных стритболеров. Их приключения становились основой для все новых и новых частей микстейпов – они получали статус платиновых и к середине нулевых установили рекорд по продажам DVD для спортивных видео.

Профессор объяснял, как AND1 искали таланты.

«Я попал в команду университета на втором курсе лишь потому, что мой отец продал моему тренеру обручальное кольцо. Многие травмировались, так что я немного поиграл тогда, но лишь пять минут в среднем. Если матч был напряженным, то меня и вовсе не выпускали. Вот так выглядела моя баскетбола карьера до AND1.

Я был их фанатом  и пришел на один матч. И они тогда устроили пробы. Я выдал несколько движений, они меня пригласили сначала сыграть против их команды. Потом я принял участие в конкурсе на вакантное место – это было шоу вроде «Остаться в живых», которое показывали на ESPN, и получил контракт».

Кассеты с баскетбольными трюками под стимулирующие биты имели глобальный успех и за несколько лет позволили AND1 занять прочную вторую позицию на рынке спортивной одежды и обуви, прямо вслед за Nike. Вскоре их новыми лицами стали Кевин Гарнетт, Летрэлл Сприуэлл, Винс Картер и Джамал Кроуфорд.

Летние туры стритбольной команды AND1 не только становились основой для всех новых видео-нарезок, но и транслировались на каналах ESPN, где по такому случаю специально завели раздел «Стритбол». Выступления регулярно собирали порядка 5-10 тысяч крайне вовлеченных зрителей. В середине нулевых возникло ощущение, что вся эта стритбольная движуха едва ли не популярнее, чем сама НБА: ролики AND1 были отмечены Emmy и собирали по десятки миллионов за неделю. Погоняла стритболистов – Профессор, Эскалэйд, Острый соус – были не менее известны, чем имена звезд лиги. А сами игроки НБА пытались в той или иной степени поднять свою популярность за счет прикосновения к миру уличного баскетбола, в последних сезонах AND1 уже засветились звезды лиги Стефон Марбэри, Джейсон Уильямс, Бен Уоллес.

Влияние AND1 было уже везде.

После того как появилась видео-игра AND1 Streetball, баскетболистов НБА тоже отправили на улицы в играх NBA Street and NBA Street Vol. 2.

В 2001-м Nike выпустили легендарную рекламу Freestyle, продолжившую тему слияния баскетбола и рэпа.

Говорят, что Трэйси Макгрэйди подсмотрел данк с передачей самому себе об щит у них же.

Дэйв Чеппелл сделал о них юмористический скетч .

AND1 не остановили даже границы. Микстейпы расходились по всему миру, в том числе  отчасти способствовали буму на стритбол и в России в нулевых. Звезды бренда стали ездить не только по стандартным направлениям Лос-Анджелес – Филадельфия – Чикаго – Детройт – Нью-Йорк, но побывали даже в Японии, где их также встречали толпы болельщиков.

К тому времени AND1 превратилась в огромную компанию, которая давала прибыль порядка 200 миллионов в год и торговала в 125 странах мира. Их «звезды», конечно, жаловались на бессовестную эксплуатацию, хотя и поднимали от 10 до 50 тысяч в месяц (в зависимости от статуса).

Крушение

Стритбольное движение AND1 совсем немного не дождалось своего, на самом деле, главного триумфа – момента, когда Рафер Элстон вышел на площадку в финале НБА и услышал от Дуайта Ховарда, что тот «увидел в деле великого Skip-2-My-Lou». Это случилось в 2009-м и могло бы выглядеть революцией: коротышка с улицы, от которого у тренеров начинались головные боли, пробился на самый высокий уровень. Пробился не без нестандартного для той эпохи продвижения в виде микстейпов.

Последний – десятый – выпуск от AND1 вышел в 2008-м.

Причины крушения AND1 лежат на поверхности.

Люди внутри говорят о внутренних конфликтах: участники жестко конфликтовали между собой и не сработались с нанятым для них тренером. Рассуждают о том, что движение потеряло искренность: финты стали слишком постановочными, а на смену оригинальным «звездам стритбола» приходили те, кого искусственно пытались вырастить в звезд. Сетуют на несколько смен владельцев: новые боссы были слишком далеки от уличного баскетбола и не могли пересобрать все заново, особенно на фоне кризиса 2008-го.

Но, на самом деле, все гораздо проще.

Взлет микстейпов очень четко наложился на кризисные годы в НБА. Первый бум случился на фоне локаута-98. Интерес все более возрастал по мере того, что НБА превращалась во все более скучную лигу, где избыточная яркость не поощрялась, а те, кто злоупотребляли финтами, вроде Айверсона или Джейсона Уильямса получали статус изгоев-отщепенцев. Быстрее, чем НБА, AND1 не только подружила баскетбол и рэп, официально объединив их в единое целое, но и поставила на поток новый способ подачи информации – шокирующие нарезки (НБА в 90-х выпускала кассеты с лучшими моментами суперзвезд, но использовала музыку каких угодно стилей, но только не рэп). Благодаря всему этому у AND1 появилась как будто бы монополия на кроссоверы, всяческие заковыристые приемчики и безбожный креатив.

Кроме того, AND1 продавали не только привлекательную субкультуру. Они еще и продавали этот мир волшебного обращения с мячом, трэштока, шоуменства с хип-хоп сопровождением еще и в форме реалити-шоу, только появляющегося и привлекательного формата.

И вот в какой-то момент все это себя исчерпало.

Реалити-шоу заполонили телевидение. НБА учла все недочеты: сделала баскетбол более открытым и веселым и тоже перешла на формат забористых микстейпов, сначала осторожно, но потом все активнее приняла и хип-хоп, и вообще субкультуру черного гетто. Конкуренты AND1 не боялись вторгаться на чужую территорию, но только привозили в летние турне/лагеря/пикап-турниры уже полноценных звезд баскетбола.

Интерес иссяк сам собой.

К концу нулевых AND1 оказалась в кризисе, что вылилось в падение продаж и маркетинговой активности. Последним значимым игроком НБА для компании стал защитник «Индианы» Лэнс Стивенсон. Его стритбольное прошлое, конечно, идеально подходило для образа фирмы, но принести нечто новое – кроме аппарата для продувания ушей – он так и не сумел.

Компания до сих пор существует, но лишь грустит о былом величии и упущенных возможностях.

Сегодня AND1 представляет Фрэд Ванвлит. Но кто об этом знает?

Влияние

«Мы постоянно смотрели эти кассеты, черпали в них вдохновение, – говорил Джамал Кроуфорд. – Мы возили с собой их везде. Я был совершенно очарован Элстоном – как он пасовал мяч, как он водил его, как мощно он выступал».

«AND1 очень сильно повлияла на дриблинг в НБА. Безотносительно того, какого вы роста, – уверен Терри Розир. – Ребенком я следил за каждым их турне и старался повторять движения. Сейчас все стали гораздо лучше обращаться с мячом, гораздо естественнее двигаться. Не буду говорить, что тут дело только в AND1, но их роль огромна».

«Я следил за ними и тренировал их движения, – повторяет Кемба Уокер. – Я маленький игрок и с помощью их финтов получаю возможность для хороших бросков».

«Когда я был ребенком, на площадке за ними все следили, – свидетельствует Джейсон Тэйтум. – Я тоже старался засовывать мяч себе под майку и прокручивать там, бить о голову соперника – я все это пробовал».

«Микстейпы AND1 изменили культуру баскетбола, в нем стало гораздо больше понтов, – фиксирует Девин Букер. – Мы запоминали приемы, потом шли на улицу и отрабатывали их. И, конечно, на нас тоже были майки в три размера больше, повязки на голове и все вот это»…

7 лучших дриблеров НБА

Когда AND1 вышла на пик, то столкнулась с философскими противоречиями. В том числе и внутри команды: часть из них настаивала, что баскетбол AND1 был вполне обычным качественным уличным баскетболом, из которого в нарезках вычленялось самое лучшее, самое красивое; часть признает, что AND1 чем дальше, тем больше эволюционировали в сторону «Глоубтроттерс», чистого развлечения, не имеющего никакого отношения собственно к игре и зачастую совершенно постановочного.

Один из самых ярких игроков AND1 – «Острый Соус» – частенько придумывал элементы, которые не только нарушали правила баскетбола, но и логику игры: делал финт ради финта, а потом выбрасывал мяч.

За это он получал даже от недовольных такой профанацией игры коллег. Например, его философский антагонист Джон «Вертолет» Хамфри гордится тем, что после AND1 преуспел в профессиональном баскетболе – он был MVP и лучшим бомбардиром в чемпионате Японии, долго играл в лигах по всему миру.

Помимо фанатов, у AND1 появились и «хейтеры».

«Команда AND1 – это сборище лучших уличных баскетболистов, иными словами атлетичных субчиков, которых не хватает фундаментальных навыков, чтобы попасть в НБА, – писал один из таких. – Они слишком много водятся и даже не притворяются, что защита их совершенно не интересует. Они привлекают на трибуны молодых болельщиков и берут с них по 15-50 долларов за билет.

Команда AND1 напоминает «Глоубтроттерс» в том смысле, что считает развлечение своей основной миссией. Разница здесь в том, что «Глоубтроттерс» понимали, что они представляют собой цирк, что это шутка, а здесь люди считают себе авангардом баскетбола. Печально, что в каком-то смысле так оно и есть – молодежь относится к ним серьезно. Их интересует только красивый момент, возможность поорать, поругаться после бессмысленных индивидуальных подвигов.

…

Возможно, стиль AND1 – это естественное развитие баскетбола, который все больше отождествляется с черной культурой. Участники AND1 и их кривлянья гораздо ближе болельщикам, чем трехочковые от медленных белых европейцев из НБА. AND1 – это продолжение хип-хоп культуры».

Естественно, AND1 использовало все подобные выпады на дополнительное продвижение.

Например, в какой-то момент им прилетело за то, что они критически высказывались по поводу Боба Кузи и «старомодного классического баскетбола». Тогда в журналах Slam и Dime появилась реклама с изображением Арона Оуэнса и таких текстом: «Если вы думаете, что я порчу баскетбол, то мне насрать. Здесь вам не баскетбол для белых мальчиков во дворе папочки и мамочки. Здесь вам на 1950-й. И если у вас есть проблемы, то можете мне позвонить».

Телефон прилагался.

Ему звонили – со словами поддержки.

Карьера Рафера Элстона в НБА тоже служила идеальной демонстрацией этого противоречия. Маленький заигрывался, часто терял мяч, получал и от тренеров, и от партнеров.

«Я этого не понял, ведь мы выросли в одной среде. Но в НБА меня приняли не так тепло, как можно было бы подумать: некоторые поддерживали меня, другие – болели против меня, – жаловался он. – В НБА не любят, когда кто-то пробрасывает мяч между ног или отдает пас за спиной. Ребенком я наблюдал за Питом Маравичем – его все обожали. И я не понимаю, почему к нему относятся с уважением, хотя он делал то же самое, но когда это идет от парня из Нью-Йорка, то это обязательно плохо. Тренеры мне ничего не позволяли, говорили: «Оставь ты эту уличную херню».

Но сама дискуссия о том, какого рода урон наносит AND1 игре, была не только занятной, но и крайне полезной.

Дело не только в оправданиях, в попытках доказать, что красивый дриблинг и прочие элементы привлекают болельщиков, в обозначении тех трендов, которые НБА с течением времени будет только поощрять, чтобы превратится в фабрику хайлайтов, в монстра, заполняющего данками, передачами, кроссоверами любую пустоту в природе.

Дело в том, что уже тогда было очевидно, что при всей экзотичности диковатые участники AND1 приносят в игру нечто новое, обогащают ее и влияют на будущее поколение игроков во многом позитивно.

«Для мотивации очень важно видеть, что твоя работа дает отдачу, – объяснял молодой тренер Брайан Маккормик. – Мальчик может поставить себе цель – реализовывать 80 процентов с линии или 3 из 5 из-за дуги. Но как измерить прогресс в дриблинге? А вот если вы отточили прием из микстейпа, то, даже если вы не будете использовать его в игре, это придаст вам уверенности, поможет знать, что вы проделали качественную работу, что вы стали лучше в обращении с мячом.  

Я начал этим заниматься, когда детишки потеряли интерес к НБА, ее невозможно стало смотреть. Команды либо бросают мяч Шаку, либо ставят по три заслона для Айверсона, либо освобождают полплощадки для ТиМака. А затем появились AND1 и привнесли что-то другое, показали, что баскетбол прекрасен не только данками. Что паренек, который не может поставить сверху, может прокачать себе дриблинг. Проблемы начинаются тогда, когда человек не понимает, что «Острый соус» потратил 15 лет на то, чтобы научиться всему этому. Но вообще мне кажется, что мы слишком много рассуждаем о том, что AND1 – это зло, вместо того, чтобы пытаться понять, как это использовать».

Спустя 15 лет понятно, что без микстейпов AND1 невозможно представить Кайри Ирвинга, Джеймса Хардена, Стефа Карри и всех остальных: стритбол не смог одолеть профессиональный спорт, но деформировал его слишком сильно, чтобы это можно было не заметить.

«Мне кажется, что мы оказали невероятное влияние, – говорил игрок AND1 по прозвищу «Головная боль». – Просто многие не хотят это признавать. Даже сейчас. Мы изменили не только баскетбол, мы изменили вообще подход к маркетингу. Даже теннис сейчас выпускает рекламу с рэпом. Вы, наверное, видели ее. Я очень смеялся.

Я всем говорю: «Если бы не наши противоречия, если бы мы могли выступать как единое целое, то мы бы стали миллионерами, без проблем. До этого они не включали музыку на аренах. Они и подумать не могли о том, чтобы включить Jay Z, никакого хип-хопа. Это все сделали мы».

По прозвищу Escalade. Как весить больше 200 килограммов и стать звездой баскетбола

Фото: ; nicekicks.com; /Steve Grayson/WireImage, Al Bello

стритбол
logoНБА
logoРафер Олстон
Лэтрелл Сприуэлл
AND1