NBA. Плей-офф как идеальная монетизация для Nike и других брендов
Оделл Бекхэм младший совершает, казалось бы невозможное, зрители как на стадионе так и те кто смотрят матч за экраном телевизора не могут скрыть своих эмоций.
Это победа НФЛ над другими видами спорта в газетах и на ютубе на ближайшие несколько недель, победа Оделла Бекхэма над соперником, и победа бренда #Nike которому этот момент приносит $2 200 000 долларов прямо в прямом эфире.
С какой бы стороны не рассматривать этот момент, запечатленный множественными фотографами и операторам везде, отчетливо виднеется логотип Nike.
Измерить выгоду от того сколько раз в эфире промелькнул логотип какого-то определенного бренда, да еще и в денежном выражении, довольно сложно, но в США нашли несколько метрик для измерения этого эффекта.
Первая метрика строится на гипотезе о том, что каждый персональный контракт с баскетболистом\футболистом повышает вероятность того, что каждый следующий баскетболист\футболист будет лояльнее относиться к бренду и в итоге также будет играть в продукции этого бренда.
Многие «восходящие» звезды с детства подражают своим кумирам, а значит не исключено, что будут перенимать их манеру поведения и другой опыт, в том числе с выбором бренда, в котором они будут выступать на площадке, а иногда и при выборе клуба.
Сегодня Дж. Р. Смит и Джон Уолл, официально не являются послами какого-либо из брендов, но играют именно в Nike.
Бывший агент Кевина Дюранта, Аарон Гудвин в интервью Seattle Times, частично подтвердил эту гипотезу:
Сила узнаваемости бренда довольно высока для американских спортсменов.
В мире НБА Леброн не должен творить на площадке что-то сверх для Nike, как это сделал Оделл Бекхэм , одно лишь его появление на площадке и попадание в телевизионную картинку приносит американскому бренду около $1 000 000.
В 1996 компания #Reebok подписала Аллена Айверсона в свое портфолио послов бренда за $40 000 000 еще до того как баскетболист был выбран на драфте.
В 2007 году Кевин Дюрант подписал контракт с Nike на сумму в $60 000 000 еще до того как был выбран на драфте. Леброн и Коби Брайант также получили личные контракты еще до драфта.
Зачем это брендам?
«Профит» Nike от игр плей-офф составил бы $18 600 000 в течение всей дистанции плей-офф в случае если каждая из серий продлилась бы в шесть игр, в этом уверены эксперты влиятельной американской Apex Marketing Group. Один лишь Леброн если сыграет в финальном раунде принесет бренду около $1 000 000.
Почему? Все просто, и тут нам поможет вторая метрика.
В Apex Marketing Group попытались оценить сколько денег бренду приносят персональные контракты в мире спорта, создав при этом отдельную формулу.
В ее основу компания ничего нового не придумала и просто применила актуальные метрики оценки привлекательности контента в ходе прямого эфира на ТВ. Компании оставалось лишь правильно наложить данные по зрительному воздействию бренда на зрителей (объем минут, которые бренд был хорошо узнаваем на экране в ходе трансляции по отношению к тв-рейтингу).
Джеймс Харден, надежда Adidas в плей-офф, принес бы бренду около $864 866, если бы «Хьюстон Рокетс» добрались до финала, а вот Стефен Карри для #UnderArmour принес бы только $785 797 в случае аналогичного успеха своей команды.
Как видим господство Nike довольно убедительно, но что делать всем остальным? Предлагать огромные деньги, от которых нельзя отказаться, такую тактику взяли китайские бренды (Li Ning, Anta, Peak) которые проигрывают Nike и Adidas даже на внутреннем китайском рынке.
Li Ning «забрал» себе Дуэйн Уэйда за $50 000 000 для того чтобы стать престижнее в глазах китайских потребителей и приблизиться к двум гигантам в плане "статуса", в этом уверен Мэтт Пауэлл, аналитик спортивной индустрии из NPD group.
Конечно, каждый бренд имеет отдельный отдел и отдельные метрики оценки успешности персональных контрактов, но можно сказать с уверенностью - нас и дальше будут удивлять громкими сделками.
Всегда Ваши, авторы "Спортивного Контракта" https://vk.com/sportkontrakt
