Поле для бизнеса, трибуна для политики: Как один стадион служит двум богам
В далекие времена, которые мы, маркетологи, вспоминает с теплотой Audi или Coca-Cola выписывал чек на сотни миллионов просто за право повесить свой логотип на бортике стадиона. Это была прекрасная, беззаботная эпоха. Эпоха спонсорских войн, где побеждал тот, кто мог переплатить конкурентам, чтобы застолбить за собой территорию. Главной метрикой была «узнаваемость», а ROI (возврат инвестиций) считался чем-то эфемерным, вроде ауры престижа.
Современное спонсорство спортивных команд и лиг окончательно — и бесповоротно — разделилось на два независимых лагеря. Первый, прагматичный до мозга костей, помешан на ROI и считает каждую копейку. Второй, стратегический и амбициозный, инвестирует не в продажи, а в будущее — положительный образ своей страны, области или города. И если раньше эти подходы иногда смешивались, то теперь каждый идет своей тропой.
Лагерь первый, коммерческие спонсоры.
Молодое поколение потребляет информацию по другому, и требования к спорту и брендам у них тоже свое. Это заставило и клубы, и бренды сменить стратегию. Фокус сместился с грубого захвата территории на тонкое завоевание ума. На сцену вышли гиперперсонализация и ИИ, которые угадывают желания фаната ещё до того, как он их осознал. И всё это стало возможно именно благодаря ужесточившимся контрактам: коммерческие партнёры теперь вкладываются не в эфирное «присутствие», а в конкретные технологии и данные, которые дают измеримый результат.
Почему? Всё просто. Молодой фанат (поколения Z и Alpha) сегодня смотрит спорт иначе. Полная трансляция — это просто фон, часто на втором экране. Его реальный опыт строится вокруг:
Тиктока и Reels, где правят бал хайлайты, закулисные лайфстайл-ролики и юмористические скетчи.
Стримов и подкастов от фанатов и экспертов.
Интерактивных форматов: фэнтези-лиг, прогнозов, AR-активаций.
Эта аудитория доверяет не логотипу на форме, а «своим» — микро- и макро-инфлюенсерам. Традиционный спонсорский пакет, лишённый активной жизни в этой цифровой среде, становится для них невидимкой. Ценность сместилась с места размещения к контексту и вовлеченности.
Яркий пример — партнёрство NBA и Google Pixel. Лига поняла: самые вирусные моменты — это не просто трёхочковые, а эмоции и комичные ситуации. Кампания #PixelNBAMoments сделала ставку не на сухую съёмку, а на мемы. Pixel, позиционируясь как «официальный смартфон для съёмки хайлайтов», интегрировался не в игру, а в её культурный цифровой шлейф — в то, о чём фанаты говорят в соцсетях. Это и есть новая цена входа: нужно создавать контент, а не просто в него встраиваться.
Еще больше примеров и удачных кейсов описывала ранее.
Лагерь второй: Геополитика. Билет за большой стол.
Пока коммерсанты считают конверсии, существует второй, куда более древний лагерь. Тот, что покупает не лояльность потребителя, а влияние и легитимность на мировой арене. Его цель — место за большим круглым столом, где сидят экономические лидеры. Ведь страна без мощных иностранных инвестиций сегодня рискует остаться на обочине.
Тут, конечно, первым делом вспоминается Катар и FIFA. Количество скандалов вокруг того чемпионата, пожалуй, сравнимо лишь с астрономической суммой затрат. Но какой результат? Раньше Катар на карте мира искали с лупой. Теперь о нём знают все. Он получил туризм, инфраструктуру и — что главное — равный голос в разговоре с сильными мира сего. Говорят, их мечта — летние Олимпийские игры. Кто теперь скажет, что это невозможно?
Вслед за ним в эту игру вступила Саудовская Аравия, и её аппетиты ещё масштабнее. Им нужны не просто взгляды, а прямые инвестиции в глобальные проекты из Азии и Европы. Завоевать доверие азиатских партнёров — их стратегическая цель. Пока, стоит заметить, не без сложностей. Но игра только начинается, и ставки растут.
Финал. Новая религия с двумя алтарями.
Спорт — это уже давно не только игра. Это глобальная светская религия. И, как любая влиятельная конфессия, спортивная индустрия может менять ход событий, канонизировать героев и раздавать индульгенции в виде престижа и доверия.
Если ты, как государство, сумел через спорт пробиться на самый верх и доказал, что ты ровня, — перед тобой открываются все двери.
Если ты, как коммерческий бренд, создал продукт (читай: опыт и контент), который приносит прибыль и тебе, и твоему партнёру, — твой бизнес расцветает.
Остальные... останутся за бортом. Жестоко? Беспощадно? Да. Прямо как в Спарте.
Но в этой новой реальности щитом стали данные, креатив и смелость играть не по старым, а по новым правилам.
