«Партнерство со «Спартаком» – это реклама навсегда»
Привет, это «Спортивный маркетолог» – блог автора крупнейшего в СНГ Telegram-канала про маркетинг в спорте. Здесь ведущие профи индустрии рассказывают про самое полезное и интересное по теме со всего мира. Чтобы сделать лучше индустрию в России. Подписывайтесь на блог и Telegram-канал, где мы говорим про маркетинг в спорте каждый день.
Как самый популярный клуб России работает со спонсорами? Как изменился рынок спонсорства после кризисов? И зачем вообще компаниям рекламироваться в российском спорте? Рассказывает шеф отдела партнерства в московском ФК «Спартак» Андрей Прокудин.
Кто отвечает за спонсоров в «Спартаке»?
– Андрей, расскажите немного о себе: как попали в профессию, на кого учились, какой опыт был до «Спартака»?
– В спорте в целом я всегда. Еще со студенчества, когда учился на факультете психологии в «вышке». Со второго курса решил, что буду заниматься спортивной психологией. И вплоть до окончания бакалавриата изучал различные аспекты спортивной жизни.
Поступив в магистратуру, стал искать возможности трудоустроиться, и первым делом пошел в УОР №2 в районе Фили-Давыдково, где жил тогда. Просто пришел со своими научными работами на спортивную тематику и спросил, кому могу быть полезен. Оказалось, в УОРе был научно-методический отдел, но там еще не было психологов, но было огромное желание развивать эту тему. Так я попал в спорт высших достижений и проработал в научно-методическом отделе 5 лет, сопровождая спортсменов сборных Москвы и России по многим видам спорта.
Параллельно расширял свои профессиональные навыки в медицинскую сторону – в сторону реабилитации спортсменов, потому что реабилитация тесно связана с психологией. Так попал в проект велогонки через Россию, сначала как частный проект – рекорд на выносливость, впоследствии гонка стала международной при поддержке Red Bull. Итого шесть раз я организовывал медицинское и психологическое сопровождение спортсменов со всего мира в формате 24/7 в течение 25 дней, тогда же и увидел что такое спортивный менеджмент и маркетинг в деле и влюбился в него. Но прежде, чем уйти в эту сферу полностью, поработал 2 года в Южной Корее с национальной сборной этой страны по биатлону, с мужским и женским составом одновременно. В результате экс-россиянин, ныне гражданин Кореи Тимофей Лапшин, стал двукратным чемпионом мира по летнему биатлону, а я помимо всего прочего – его пиар-менеджером: мы запустили ютуб-канал о нашей жизни в Корее и в биатлоне в частности, показали большой спорт изнутри, привлекли ему несколько технических спонсоров и партнеров, в целом создали имидж спортсмена, который открыт к коммуникации и контакту со всеми болельщиками по всему миру. А потом случилась пандемия, корейцы не продлили контракт с нашим тренерским штабом. И я начал искать себя нового.
– Как попали в «Спартак»?
– Себя нового я нашел, поступив в RMA на обучение спортивному менеджменту. Там встретил на одной из лекций Александра Ротанова и Олега Карпиленко и после встречи отправил им множество писем. Когда Олег перешел на работу в хоккейный «Спартак», Александр пригласил меня в «Спартак» футбольный на должность менеджера отдела партнерства. Приехал на собеседование. Несмотря на жизненный и профессиональный опыт, нервничал как никогда, но пообщавшись и сделав пару тестовых заданий, был принят на работу. Потом был самый интересный год в моей жизни, несколько крупных привлеченных коммерческих партнеров, вынужденная пауза, связанная с переездом на Кипр, и возвращение в клуб на должность руководителя отдела партнерства. А Александр Ротанов, мой бывший руководитель, к слову, переехал на Кипр в футбольный клуб «Арис» из Лимассола.
– Что сейчас входит в ваши обязанности в клубе?
– Сейчас, как у руководителя отдела партнерства, главной моей задачей является привлечение коммерческих партнеров в клуб. У нас большой коммерческий департамент во главе с Рустамом Махмутовым, в который входит в том числе и наш отдел, и мы все вместе работаем не только над привлечением новых контрактов, но и над увеличением посещаемости в новой реальности, над новыми маркетинговыми и коммуникационными историями. Даже когда спортивные результаты не всегда радуют болельщиков и нас тоже, хочется все равно сделать немного лучше и жизнь фанатов вне стадиона, и во время посещения матчей, и улучшить атмосферу на стадионе. Это все тоже часть работы с партнерами – улучшить сервисы в и вне клуба, которые влияют на восприятие команды в целом, помогают привлечь новых болельщиков в Тушино.
– Расскажите про структуру вашего отдела: сколько в нем сотрудников и как выстраивается работа.
– У нас небольшой, но крепкий отдел. Помимо меня там есть еще один человек – менеджер по привлечению новых партнеров Аня, которая прошла большой путь от практикантки до менеджера отдела маркетинга и теперь отдела партнерства всего за два футбольных сезона. Менеджер по лицензии – Ира, которая работает со всеми лицензиатами, во всех категориях. Менеджер отдела Илья, который занимается вопросами, связанными с кейтерингом, работе с партнерами в нескольких категориях. Главный аккаунт-менеджер Дарья, которая занимается всей операционной деятельностью, связанной с активацией спонсорских и партнерских контрактов – важнейший человек в отделе. И ведущий менеджер отдела Егор, который как и Дарья, занимается аккаунтингом текущих спонсоров и партнеров.
Надеюсь в новом сезоне сможем привлечь побольше молодых специалистов (сейчас клуб активно сотрудничает с рядом вузов), которые смогли бы помочь нам в небольших аналитических задачах, а возможно впоследствии кто-то из них также станет официальным сотрудником клуба.
Зачем вообще быть спонсором спорта в России?
– Сколько сейчас спонсоров и партнеров у «Спартака»?
– В текущем сезоне у нас 25 спонсоров и партнеров, разного статуса и уровня. Генеральный спонсор и акционер клуба – «Лукойл», титульный – «Winline» и другие официальные спонсоры и партнеры. Мы работаем в рыночных условиях и собираем коммерческие пакеты согласно опциям.
– Сколько из них международных компаний и какие это страны?
– Мы все понимаем, что сейчас основной международный партнер – Китай, в том числе в ключевой категории – легковые автомобили. Поэтому мы сотрудничаем с «Chery Auto Rus» на очень хороших условиях и рассчитываем на пролонгацию договора на более длительный срок. В остальном – это российские компании, хотя работаем и с Ближневосточным регионом на предмет поиска заинтересованных в российском рынке компаний.
– А насколько сократилось число спонсоров после всех кризисов и санкций?
– В какой-то период существенно, как по количеству, так и по качеству вложений в рекламу. Мы в свою очередь тоже шли на встречу как текущим партнерам, так и потенциальным, делая большие скидки. Для бизнеса это были периоды отличных возможностей стать официальным партнером клуба на очень доступных условиях. Конечно, не каждый бизнес пережил эти времена. Но те, кто смогли, стали сильнее и мы видим, что многие выросли благодаря ассоциации со «Спартаком»: заключили крупные B2B-контракты, повысили продажи в B2C-сегменте, увеличили узнаваемость бренда в целом.
– Как изменился рынок спонсорства в российском футболе после всех кризисов?
– Сейчас мы возвращаемся на докризисный уровень как в оценке наших собственных рекламных инструментов, так и в активности компаний, которые хотят рекламироваться в ассоциации со спортом. Думаю все стали считать деньги, мало кто готов переоценивать рекламные контракты и платить 80-90% стоимости только за имиджевые права. С одной стороны – это хорошо, рынок спонсорства начинает считать цифры, медиаценность той или иной опции, охватность различных рекламных поверхностей – то, что раньше делали только рекламные агентства в работе с ТВ-рекламой. С другой – стало больше задач в связи с этим, повысился спрос на специалистов, которые в рамках текущей работы в отделе могут дополнительно оцифровывать большой массив данных, анализировать статистические данные, строить прогнозы. Спонсоров привлекает, когда мы даем данные, они видят за что им предлагают заплатить.
– Глобально, интересен ли российский спорт компаниям для потенциальных спонсоров? Могли бы вы сами порекомендовать бизнесу продвигаться в спорте и вкладывать в него?
– Думаю, что времена, когда ассоциация с одним видом спорта или с одним клубом ставила крест на какой-то доле потенциальных покупателей компании-партнера, прошли. Букмекеры практически показали как работать не с одним клубом, а сразу с целым портфелем спортивных организаций, с целыми видами спорта, а не только в формате амбассадорства. Спонсорство в спорте также претерпело изменение в представлении, что спорт – это что-то про агрессивные, «мужские» продукты и услуги и такую же рекламу. Реклама в спорте стала эстетически привлекательной, расширилась женская аудитория. Например, количество подписчиков ЖФК «Спартак» в Telegram почти 19 тысяч. Здесь «Спартак» впереди многих даже в РПЛ, и к нам стали приходить запросы от бизнеса, в котором основная ЦА – женщины.
Я бы рекомендовал партнериться со спортом по той причине, что мало где можно найти такие широкие возможности: от коллаборации с отдельными персонами до ТВ-охватных размещений.
– Если говорить объективно, реально ли спонсору окупить инвестиции, вложенные в спорт? Через продажи, клиентов, имидж?
– Выйти на окупаемость инвестиций вполне возможно, но надо понимать, какие цели все-таки стоят перед партнерством. Мы стараемся все обсуждения начинать именно с постановки цели сотрудничества и далее набираем несколько пакетов с релевантными рекламными инструментами. Стоимость будет зависеть от задач. Логотип на футболке и пост в социальных сетях – критически разные по дороговизне опции в таком пакете. И не всегда нужен логотип на форме. Хотя болельщики в комментариях всегда пишут, что мест на майке уже не хватает, не представляя, что сотрудничество может быть практически незаметным в общем информационном поле. Например, «Спартак» в сезоне 2021/2022 сотрудничал с компанией «Tele2», все сервисы которой были направлены на улучшение атмосферы на стадионе для болельщиков-абонентов «Tele2», их KPI измерялся в приросте абонентской базы, а не в деньгах. Цель была достигнута, но новая маркетинговая стратегия, принятая в компании, исключала спорт, как канал продвижения бренда.
– Если рассматривать российский спорт целиком, где спонсорство более развито? Футбол, хоккей, баскетбол, теннис или что-то еще?
– Наверное футбол как самый популярный вид спорта был следственно самым привлекательным для спонсоров. Сейчас видно, как активно развивается хоккей. На матчах хоккейного «Спартака» постоянные аншлаги. В том числе, благодаря спонсорским активациям. Баскетбол активно развивается в этом направлении: матчи звезд – отдельные произведения спонсорского искусства. Мне вот, например, хотелось бы видеть больше активаций в теннисе при условии, что там много спонсоров с большими бюджетами.
– Какие перспективы развития спонсорства видите? Будет ли наш спорт становиться привлекательнее для инвестирования со стороны бизнеса?
– Я очень оптимистично смотрю на рынок спонсорства и партнерства в России: кратно увеличилось количество образовательных программ по спортивному менеджменту и маркетингу, улучшается инфраструктура, которая предоставляет больше возможностей для спонсорских активаций, клубы и спортсмены стали активнее участвовать в реализации спонсорских прав, не профильные рекламные агентства стали специализироваться в том числе на спорте. Но и работы еще много, в том числе и главное – научиться объективно оценивать собственные ресурсы, показывать все преимущества партнерства.
– Если рассматривать российский спорт целиком, где спонсорство более развито? Футбол, хоккей, баскетбол, теннис или что-то еще?
– Наверное футбол как самый популярный вид спорта был следственно самым привлекательным для спонсоров. Сейчас видно, как активно развивается хоккей. На матчах хоккейного «Спартака» постоянные аншлаги. В том числе, благодаря спонсорским активациям. Баскетбол активно развивается в этом направлении: матчи звезд – отдельные произведения спонсорского искусства. Мне вот, например, хотелось бы видеть больше активаций в теннисе при условии, что там много спонсоров с большими бюджетами.
– Какие перспективы развития спонсорства видите? Будет ли наш спорт становиться привлекательнее для инвестирования со стороны бизнеса?
– Я очень оптимистично смотрю на рынок спонсорства и партнерства в России: кратно увеличилось количество образовательных программ по спортивному менеджменту и маркетингу, улучшается инфраструктура, которая предоставляет больше возможностей для спонсорских активаций, клубы и спортсмены стали активнее участвовать в реализации спонсорских прав, не профильные рекламные агентства стали специализироваться в том числе на спорте. Но и работы еще много, в том числе и главное – научиться объективно оценивать собственные ресурсы, показывать все преимущества партнерства.
Как клуб ищет спонсоров?
– Расскажите подробнее, каким образом происходит процесс поиска спонсоров. Это больше точечный процесс или больше автоматизированный?
– Сначала мы смотрим на емкость разных рынков, различные рейтинги, рекламные ролики на ТВ, рекламные примеры в других сферах деятельности, которые могли бы реализовать в футболе. Далее составляем списки компаний по категориям, в каждой категории ранжируем их по лидерству и бюджетам, смотрим, есть ли рекламный опыт. Обычно, в каждой категории 10-12 компаний. Далее ищем в открытых источниках контакты ответственных лиц в компании по направлениям коммерции, маркетинга, развития или продаж. Направляем официальное письмо с предложением о сотрудничестве и смотрим на обратную связь. Если есть ответ, предлагаем познакомиться в рамках конф-колла или приглашаем сразу на матч на стадион, чтобы воочию показать все рекламные возможности клуба. Потом переходим к обсуждению коммерческого предложения. И это, наверное, самый длительный период времени, на который приходится от 2-3 недель до 3-4 месяцев переговоров и согласований, прежде чем подписать контракт.
Сейчас изучаем автоматизированные предложения, существующие на рынке, хотелось бы оптимизировать некоторые операционные задачи.
– Есть ли у вас какие-либо KPI по спонсорству на год/сезон? В плане бюджетов, количестве спонсоров и т.д.?
– Как и у любого отдела продаж планы измеряемые, конечно. В первую очередь в новых привлеченных деньгах, во вторую – в полезном бартере, который закрывает потребности клуба и экономит деньги в общем бюджете. Мы понимаем, что для максимального улучшения сервисов на стадионе требуется большой пул разных партнеров.
– Как вы определяете потенциальных спонсоров и партнеров, подходящих клубу?
– Мы смотрим не только на сумму контракта, но и на силу бренда партнера, репутацию. Все-таки «Спартак» – народная команда с пристальным вниманием к каждому процессу внутри и вовне. Поэтому стараемся еще на этапе отработки категории или обработки заявки изучить потенциального партнера, его опыт работы, отзывы о продукте или сервисе. Далее, когда предварительное соглашение нравится обеим сторонам, мы запускаем внутреннюю процедуру согласования, когда все заинтересованные отделы смотрят на проект со своей стороны, вносят корректировки и замечания. Подписание договора – это уже финальный и, самое главное, приятный процесс, на котором обычно присутствует топ-менеджмент.
– Какие виды спонсорских соглашений предлагает ФК «Спартак» компаниям? И какой обычно срок действия соглашения?
– В целом стандартная практика срока контракта – один год. Календарный или футбольный, тут как удобнее партнеру. Но в финансово емких категориях стараемся выстраивать более долгосрочное сотрудничество. Также есть опция «приоритетное право продления» для крупных партнерств.
Основные виды соглашений – это официальный партнер клуба в определенной категории, немного реже – эксклюзивный. Естественно, титульных и генеральных видов соглашений у нас единичные на долгий срок. В целом мы не любим пересекать партнеров в одной категории и «закрываем» ее для единственного дружественного бренда, остальным необходимо подождать срока окончания договоренностей, даже если эксклюзивные права юридически не обозначены.
– А какие уникальные преимущества «Спартак» может предложить компаниям?
– Уникальность «Спартака», как бренда – в лояльности болельщиков, их преданности красно-белым цветам. Невозможно представить, чтобы наш фанат, несмотря на неудачи клуба в спортивной сфере, на негативный информационный фон, ушел к конкурентам. Не знаю ни одну другую сферу коммерческой деятельности, в которой такое возможно. Партнерство со «Спартаком» – это реклама навсегда. Помните AKAI, UNIPACK, OCRIM? Думаю даже у не красно-белых фанатов всплывают в памяти флешбеки, как играл тот «Спартак» и эти компании-партнеры клуба.
– Часто ли бывает такое, когда компании сами хотят спонсорами клуба?
– Да, конечно. Нам часто пишут на официальную почту письма с коммерческими предложениями, которые мы все обрабатываем. Вот еще одно уникальное преимущество «Спартака» – почти в каждой компании минимум один топ-менеджер – красно-белый навсегда.
– Ищет ли клуб спонсоров в международном направлении?
– Да, как и говорил выше, мы рассматриваем компании со всех рынков, в том числе быстро растущего ближневосточного направления. Это новый интересный опыт.
– Часто ли бывает такое, когда компании сами хотят спонсорами клуба?
– Да, конечно. Нам часто пишут на официальную почту письма с коммерческими предложениями, которые мы все обрабатываем. Вот еще одно уникальное преимущество «Спартака» – почти в каждой компании минимум один топ-менеджер – красно-белый навсегда.
– Ищет ли клуб спонсоров в международном направлении?
– Да, как и говорил выше, мы рассматриваем компании со всех рынков, в том числе быстро растущего ближневосточного направления. Это новый интересный опыт.
Зачем спонсорам футболисты?
– Разрабатывается ли стратегия реализации отдельно с каждым спонсором? Или же это происходит ситуативно и индивидуально?
– Если партнер приходит с уже готовым видением того, как реализовать спонсорское соглашение – нам нужно сопровождать его в этом направлении. Но если у потенциального партнера еще нет понимания как и что ему сделать, мы делимся своей экспертизой и опытом с другими партнерами в близких категориях, чтобы помочь достичь заданных целей. В особо сложных случаях помогаем подобрать рекламное агентство, которое разработает детальный план и будет вести его на всем пути до окончания срока контракта. Вариантов много.
– Как вы оцениваете эффективность спонсорских проектов?
– Ежеквартально мы направляем партнеру акт выполненных работ. По некоторым опциям достаточно самого факта размещения логотипа партнера или рекламного сообщения, по другим необходимо отчитаться достигнутыми показателями, закрепленными в договоре: охватностью, контактами, переходами, новыми клиентами и др.
– Какие сложности и проблемы могут возникнуть при реализации спонсорских проектов?
– Если говорить про форс-мажоры, то круг их безграничен, как мы поняли с 2020 года. Последняя нестандартная ситуация была связана с переносом домашнего матча с нашего стадиона в «Лужники». Пришлось оперативно согласовывать с каждым партнером перенос опций в том или ином виде на другой стадион, при невозможности перенести без потери в имиджевой или другой составляющей, искали компенсационные механизмы. В итоге все удалось согласовать в срок и обязательства были исполнены. Стандартная практика решения проблем – дополнительные соглашения к основному договору, в которых мы можем изменить условия без репутационных потерь, практически всегда это расширение спонсорских контрактов с улучшением условий в обе стороны.
– Как вы взаимодействуете с другими подразделениями ФК «Спартак» при реализации спонсорских проектов?
– На самом деле в каждом отделе клуба работают профессионалы и каких-либо трудностей в коммуникации нет. Стандартно мы проводим ознакомительный конф-колл с партнером, на котором обсуждаем стратегию партнерства, а далее по необходимости уточняем у коллег из других подразделений насколько реализуема их креативная идея или особенные пожелания. На последующие конф-коллы или очные встречи приглашаем коллег, чтобы максимально полно и оперативно проработать все опции, включаемые в рекламный контракт.
– На чьей стороне зачастую креатив: на стороне клуба, спонсора, агентств или 50/50?
– Я бы сказал, что в целом креатив 50/50, если обобщать. Иногда партнер предлагает сложно реализуемую идею или заведомо провальную на наш взгляд. Мы ее дорабатываем со своей стороны. Иногда мы уже на старте сотрудничества знаем, что хотели бы сделать вместе, стараемся свою идею визуализировать максимально приближенно к реальности, чтобы на первых встречах показать проект партнерства целиком. Иногда в процессе работы рождаются идеи, которые не представлялись обеим сторонам возможными, но впоследствии они и выстреливают в медиа пространстве. В том числе мы подключаемся к работе с агентствами, которые сопровождают нашего общего клиента. Главное – сделать красиво и эффективно, а кто будет автором креативной концепции не столь важно.
– Какие самые частые пожелания или просьбы исходят от спонсоров?
– Основное желание – задействовать футболистов в активации спонсорского контракта. Правда и такие активации выходят самыми эффективными – сила личности повышает доверие к продукту или услуге.
– Насколько тяжело привлечь к активациям футболистов?
– Если команда играет хорошо, то сложности минимальны, у всех хорошее настроение. Если впереди тяжелый график игр или непростой период в команде, то согласование футболистов для активации рекламных опций переносится на более поздний срок. Самое главное, что еще перед началом сотрудничества мы рассказываем обо всех рисках, а в договоре прописываем пункт – «по согласованию».
– А какие вообще ограничения существуют на креатив в активациях?
– То, что может навредить клубу и как-то неправильно интерпретировано невозможно представить в реализации даже за деньги.
– Финальное. Ваш совет или пожелание тем, кто хочет работать в спорте.
– Учитесь у практиков, будьте открыты к новым возможностям, творите смелее.
Подписывайтесь на Спортивного маркетолога. Говорим про маркетинг в спорте каждый день.
