Трибуна
10 мин.

Леброн никогда не превзойдет Джордана: слишком уж изменилось медиапространство

289

От редакции: вы читаете пользовательский блог «Сорок восемь на два года», где размышляют о важных культурных явлениях в мире баскетбола: о величии Кобе Брайанта, особенностях Леброна Джеймса, прекрасной НБА будущего и сериальной НБА. Автор пишет редко, но каждый раз радует. Поддержим его плюсами и подписками, чтобы он не ленился впредь.

 

Каждый раз, когда кто-то сравнивает Леброна и Джордана с точки зрения игры на площадке, в мире рождается один баскетбольный аналитик – и это бесконечно грустно. Конечно, Майкл в первую очередь это миф, наследие и все, что создает тот образ, который мы знаем. Проблема в том, что Леброн пытается идти той же дорожкой, и в этом случае сравнивать образ кажется намного логичнее, чем игру (и интереснее).

Хотя на самом деле нам не нужно сравнивать сами образы, такое сравнение будет слишком коротким. В идеале нужно сравнить эпохи и то, что создало миф Майкла Джордана и создает миф Леброна Джеймса прямо сейчас именно так и именно такими.

Но если все же об образах, на пике карьеры у Майкла не было и быть не могло никаких медийных конкурентов. У раннего Леброна был Кобе, у позднего – пик Стефа Карри (чья медийная карьера, кстати, очень похожа была бы на графике на игровой год Хардена).

Джордан не умел бросать трехочковые. Как бы он выживал в современном баскетболе?

Теперь, когда леброносексуалы вышли из чата (я слышал, это модно), можно продолжить. Понятно, что основная разница между концом 80-х/90-ми и эпохой Леброна в плане потребления контента очевидна, но попробуем остановится на некоторых мелочах (на самом деле, это не сравнение двух игроков, скорее двух эпох и будет, думаю, также подходить под сравнение двух футбольных или любых других спортивных звезд этих времен):

1. Эффект длинной полки

Во время становления e-commerce были популярны утверждения, что основное преимущество интернет-магазинов перед обычными состоит в «эффекте длинной полки». В чем суть: любой офлайн магазин сильно ограничен в ассортименте из-за места на полке, так как местоположение – все еще основа офлайн торговли, и недвижимость в хорошем месте стоит хороших денег, а значит, тебе приходится ограничивать ассортимент, отчасти ориентируясь на спрос, отчасти создавая его.

Онлайн же бизнес при этом (для идеала возьмем в пример Amazon) практически неограничен в этом смысле, особенно сейчас. Когда не только значим фактор цены на недвижимость (склад всегда дешевле), но и количество складов и возможности доставки.

То есть ты не можешь купить в ближайшем продуктовом магазине нужный тебе комикс, но можешь купить как продукты, так и условно любой комикс на Amazon.

Примерно то же самое произошло и с медиапотреблением.

Потребление контента во времена Майкла – это офлайн магазин, где есть несколько газет, несколько тв-каналов и несколько радиостанций, которые (самое важное) намного больше влияют на тебе при выборе кумира. Они создают его, отталкиваясь от спроса общества и собственного желания.

Потребление контента сейчас – это Amazon, где ты можешь подписаться на Леброна в инстаграм, читать ESPN, смотреть игры Трея Янга.

Естественно, на твой выбор все еще влияют, но возможностей для выбора стало несоизмеримо больше.

У этого явления есть две особенности:

– когда вещатели, общество и сам Майкл решили, что он и есть баскетбол, то Джордан заполнил собой намного большую долю баскетбольного контента просто потому, что ты мог смотреть, видеть, слышать только то, что тебе показывали, а количество слотов чисто под баскетбол было ограничено. В итоге, если ты интересовался баскетболом, ты интересовался Майклом Джорданом. С этой точки зрения Леброну намного сложнее, конечно.

– с другой стороны, эта самая «длинная полка» вывела баскетбол за пределы баскетбольного контента, как бы криво это ни звучало. Аудитория получила возможность следить за условным Леброном даже в том случае, если она не погружена в баскетбол. За счет этого аудитория расширилась, причем очень сильно.

В итоге, с одной стороны, у Леброна даже в теории сейчас нет шансов заполнить собой баскетбольное медиаполе так, как это делал Майкл. Зато аудитория, к которой он апеллирует, намного больше, чем та, что была 30 лет назад.

Тут есть сноска: в какой-то момент Джордан вырвался за пределы баскетбольной аудитории, но все игроки в целом остались в ее рамках. И если сейчас у нас Леброн – один из, то тогда был только Майкл, а остальные игроки тут уже ни при чем. 

2. Удержание внимания

Как из-за первого пункта, так и в силу других причин аудитория стала намного меньше удерживать внимание на одном каком-то контенте. Есть куча исследований разной степени шарлатанства, которые высчитывают конкретные цифры, но достаточно задуматься над тем, сколько в среднем сериалов смотрит человек сейчас и сколько – в начале 90-х? Сколько их производится? Как изменилась длина и количество треков на среднем альбоме? Как изменилось количество новостного контента за 30 лет? А как время, которое на него тратят, особенно с появлением полноценного мобильного интернета?

Здесь тоже есть несколько почти взаимоисключающих моментов. Например, фокусировать внимание болельщика на том, что Леброн баскетбольный бог, намного сложнее, чем во времена Джордана. С другой стороны, результаты «Решения» тоже забываются намного быстрее.

Если более глобально, то:

– звезды получили чуть больше вторых шансов и имеют больше возможностей ошибаться

– держать долго внимание болельщика на себе в каком-то одном контексте очень сложно без подпитки

Это сильно усложняет цели Леброна с точки зрения наследия: сегодня ты баскетбольный бог, завтра Стеф Карри взрывает сезон, теперь ты снова идол, потом Джеймс Харден ого что творит, снова ты, а, нет, Расселл Уэстбрук делает трипл-дабл за сезон, «все восхищаются, потом смеются», как писали литературные негры одного российского автора. Даже в теории сложно подсчитать количество усилий, которые нужно приложить Леброну, его команде, НБА и вселенной, чтобы посадить его на такой же трон, что и Джордана в свое время.

Отчасти этот и предыдущий пункт подтверждает тот факт, что представить себе появление аналога Jordan Brand сейчас невозможно.

Поймите правильно, Леброн – дойная коровая Nike, но лишь одна из. И сама компания изменилась, став лидером рынка (поэтому Стефу Карри в UA почти удалось), и сам рынок изменился. Леброн не один такой (ну потому, что есть как минимум Криштиану), ему дадут почти сколько угодно денег, но не свою отдельную компанию – и лишь часть своего внимания.

3. Количество контента

Из первых двух пунктов у нас почти следует третий.

Мы получили возможность предлагать все больше контента, а внимание аудитории удерживается все меньше. Что отсюда следует? Верно, контента стало ДО***

Давайте представим (чистая фантазия) количество баскетбольного контента в условном Нью-Йорке в начале 90-х (не думаю, что сильно ошибемся):

– 2-3 канала, где есть пара слотов, отведенных под баскетбол;

– 3-4 радио-станции, где несколько слотов под баскетбол;

– 3-4 газеты, где несколько разворотов под баскетбол.

Даже если умножить эти цифры на десять, то это все еще будет трехзначная цифра.

Выдыхаем.

Открываем инстаграм, твиттер, фейсбук, ESPN, The Athletic и понимаем, что это уже десятки тысяч.

Это банальные вещи, лежащие на поверхности, но мы обычно не отдаем себе отчета в том, что в сравнении с 90-ми контента стало не в разы, а на порядки больше! Да что там на порядки, в тысячи раз!

К чему это ведет? К необходимости.

Фейсбуку, твиттеру и инстаграму нужны селебы для аудитории, и они создают ценность для игроков НБА, фактически продают себя им, чтобы получить уже самих баскетболистов в качестве контента.

Netflix покупает контент о баскетболе, потому что время удержания для них основная метрика, а цена – не цена вовсе.

Каждое СМИ так или иначе пишет о баскетболе, потому что богу контента нужно больше контента .

То есть у нас есть огромное количество пустых мест, которые нужно заполнять контентом.  На них не хватит ни Леброна, ни Стефа Карри, ни Дюрэнта. Отсюда – популярность Трея Янга. Отсюда – феномен Кайла Кузьмы и Карузо. Понятно, что сейчас следствием этого становится то, что мы знаем о Леброне больше, чем хотели бы, но к чему это привело бы в 90-х? Например, Пиппен стал бы полноценной суперзвездой, а Стоктон отрастил бы усы. Определенно, Стоктон отрастил бы усы и, наконец-то, стал бы суперзвездой (да, я веду к тому, что звезд и франчайзов было бы сильно больше).

Если во времена Майкла было достаточно самого Майкла, чтобы заполнить все места, отведенные под баскетбольный контент, то сейчас есть и для Леброна, и для других суперзвезд, и для их жен-подруг-детей, и для срачей Панченко-Свиридова. Пустота все съест.

Сериал Артема Панченко о генеральных менеджерах НБА

Косвенно это ведет к тому, что у нас намного больше звезд и суперзвезд, чем раньше. Речь вообще не о качестве и количестве скиллов игроков сейчас и тогда, речь о том, что перенеси мы НБА начала 90-х сюда, мы бы создали себе звезд и франчайзов там, где не видим их сейчас, просто потому, что про что-то надо писать, снимать, говорить.

 4. Количество касаний 

Обычно душные и не умеющие ничего сами люди, рассказывающие что-то про рекламу (привет, мой преподаватель по маркетингу, забыл, как тебя зовут) напирают на количество касаний с аудиторией. То есть у нас есть продукт, и важно, сколько раз мы до аудитории коснемся своей рекламой. Обычно они не правы, но основы есть основы.

Если мы возьмем среднестатистического болельщика «Буллс» времен Джордана и предположим, как часто его касались контентом про ЭмДжея, то это будет выглядеть так: матч-два(?), пару передач на тв, несколько заметок в газете и реклама (чего были точно лишены соперники Джордана). И это за неделю.

Как выглядит среднестатистический болельщик «Кавз»-«Хит»-«Кавз»-«Лейкерс»? Даже в России это посты самого Джеймса в Инстаграм, Sports.ru, паблики в Телеграм, та же реклама и т.д. В день, да

Спорить, что количество касаний выросло, нет смысла, но что это дает? Прежде всего, две вещи.

Во-первых, это создает доверие к бренду (в данном случае баскетболисты – бренды) и к тому, кем они хотят казаться. С каждым таким постом бренд становится частью нашей жизни, ритуалом и аналогом чистки зубов.

Есть мнение, что одной из первых компаний, который придут в себя после нынешней эпидемии, станет Starbucks. Не потому, что у них вкусный кофе (АХАХАХ), а потому, что Starbucks – часть жизни американца, то, к чему они привыкли, то, что является частью «обычной, нормальной» жизни. Основная функция множественных контактов с аудиторией именно в этом – в той или иной степени стать этой частью. Листнуть Инстаграм Джеймса перед завтраком – сюда, ответить фейковому аккаунту Дюранта – сюда, посмотреть ночные хайлайты Карри – все сюда.

Во-вторых, это фиксирует тот посыл, который они хотят донести. Наследие Джеймса, волшебство Стефа, уникальность Янниса и Зайона – все это закрепляется у целевой аудитории все лучше с каждым контактом. Причем не так важно, как конкретный человек воспринимает это сообщение, согласен он с ним или нет. Важно, что он начинает считать нормальным спорить или соглашаться с этим.

Правда, это не работает с Майклом Джорданом, который получил такое количество касаний (на фоне окружающих игроков), что в сравнении с ними имел какое-то дикое преимущество.

Казалось бы, нужен вывод, кто же круче? Ну или хоть какой-то вывод?

Конечно, нет. Ведь любой человек, который хотя бы раз в своей жизни видел шапку, понимает, что Джордан бесконечно сильнее Леброна.

«Последний танец» бьет рекорды спортивных документалок. Вот почему его обязательно нужно смотреть

Фото: Gettyimages.ru/Katelyn Mulcahy; instagram.com/kingjames; globallookpress.com/Javier Rojas/Keystone Press Agency

logoМайкл Джордан
logoЛеброн Джеймс
logoНБА
logoЛейкерс
logoЧикаго