Неизвестная жизнь Трусовой и Щербаковой в Китае: особые прозвища, реклама шампуня и машин, +650 тысяч подписчиков за ночь
Российские фигуристки всегда на виду благодаря соцсетям: болельщики знают, что их кумиры ели на завтрак, куда ездили в отпуск и как разминались перед тренировкой. Да что там, даже в ЗАГС с любимыми фигуристами можно сходить – почти в режиме реального времени.
Но есть и то, что ускользает от внимания: отдельный контент, который наши чемпионки готовят для других болельщиков – из Китая.
Это и секретные стримы, и эксклюзивная продажа кибертокенов, и реклама совершенно не известных в России брендов. Огромная индустрия вдали от нас, безграничный китайский рынок, который незаметно освоили Щербакова, Трусова, Валиева, Медведева.
Ключ к нему – китайские соцсети. Майя Багрянцева погрузилась в этот мир.
Почему Китай?
Китайский интернет не похож на наш: другие соцсети, поведение в них, алгоритмы работы.
Дело не только в языковом барьере: местный интернет отгорожен от остального мира «большим китайским фаерволом». Из тех соцсетей, которыми пользуемся мы, доступен разве что VK, но в Китае он непопулярен.
При этом пользователей соцсетей по стране – больше миллиарда, просто этот миллиард располагается на своих площадках. Цифры потрясают: только в Weibo ежедневно заходит 250 млн человек. Упускать такую аудиторию было бы глупо.
Отстранение российских спортсменов повлияло не только на их спортивные планы – пострадала и коммерческая активность. Например, отменились мастер-классы Трусовой в Швеции; и вообще, этот сезон – первый, когда наши фигуристы не участвовали в зарубежных шоу. Сколько это продлится, предсказать невозможно, именно поэтому работа с китайской аудиторией – традиционно лояльной к России – задел на будущее.
В Китае даже заверили, что планируют турне по стране с участием Трусовой, Щербаковой и Валиевой. А учитывая, что в стране объявлено о поэтапном снятии ковидных ограничений, – перспектива вполне осязаема.
Если во времена Плющенко, а потом Загитовой и Медведевой главным иностранным рынком среди фигуристов считалась Япония (шоу и рекламные контракты с японскими брендами были всегда значимым доходом наших фигуристов), то для нынешних российских звезд кладом выглядит Китай.
Тут не нужно делить рынок с ветеранами, поэтому все обожание китайских фанатов после домашней Олимпиады досталось ездившей в Пекин тройке Щербакова – Трусова – Валиева.
Аня и Саша зарегистрировались в китайских соцсетях почти одновременно – незадолго до Игр-2022. Камила общается с китайскими поклонниками через группы поддержки и фан-аккаунты, личных страниц у нее там пока нет.
Причем аудитория подписчиков быстро растет: например, после сюжета на китайском ТВ о том, что Трусова завела аккаунт в местом тиктоке, за ночь на нее подписалось... 650 тысяч человек. Июньский стрим Анны Щербаковой смотрело одновременно 170 тысяч подписчиков, а ее пост о сдаче ЕГЭ увидело 200 млн пользователей.
В российском интернете представить такое невозможно.
«Сокровище», «Малышка» и «Императрица Ша»: Щербакова, Валиева и Трусова – какими их видят китайцы
Для китайцев имена девочек непроизносимы, поэтому они придумали собирательное «СаньВа» (то есть «три «ва», от окончания их фамилий) и «русские матрешки». Но и для каждой тоже нашлось прозвище:
• Аня Щербакова – «Цяньцзинь» (千金) – «бесценное сокровище». В современном китайском это еще означает «девушку из благородной семьи, которая ведет себя достойно».
• Саша Трусова – «ШаШа» (莎莎), или «императрица Ша» – за четверные прыжки, а также потому, что повторение слогов в китайском – проявление нежности.
• Камила Валиева – «К-бао» (К宝) – где К взято от имени, а «бао» можно перевести как «сокровище» или «малышка».
Досталось и Этери Тутберидзе. В Китае ее называют «Цземянь» (姐面) – «старшая сестра-лапша». «Старшая сестра» – так обычно обращаются к женщинам старшего возраста, а лапша – из-за цвета волос и прически Тутберидзе.
Страницы фигуристок в соцсетях называются просто по фамилии: «Фигуристка Трусова», «Привет, я Щербакова», «Медведева». Китайским пользователям это привычно; российским, наверное, глаз режет, но и не они тут целевая аудитория.
А там вообще реально зарегистрироваться, если ты не китаец?
Зайти в китайские соцсети не так легко. Чтобы читать ленту и следить за новостями, достаточно и гостевого доступа; но если хочется оставлять комментарии или смотреть прямые эфиры – потребуется регистрация. Россиянам пока слышать это дико, но в большинстве случаев – через верификацию: по номеру телефона или паспорту.
Тут подстерегает первая проблема: и телефон, и паспорт должны быть китайскими. Причем даже местный телефонный номер – еще не гарантия успеха. Известны случаи, когда на купленном счете висели долги бывших владельцев, что автоматически блокировало все перспективы пользования китайским интернет-пространством.
Можно попробовать через электронную почту (подходит любая), но и это не всегда срабатывает. Дело в том, что интернет в Китае регулируется очень строго – соцсети курируют власти.
Кстати о властях. Си Цзиньпин недавно поставил перед китайцами амбициозную задачу: поднять с колен зимний спорт – сверху спущен даже план по золотым медалям к следующей Олимпиаде. Продвижением зимних видов занялись по всей стране – отсюда и невиданная прежде популярность фигурного катания.
В этот тренд отлично вписались российские фигуристки – в Китае их знают не хуже местных звезд, тем более наши девочки стараются грамотно строить работу с новой аудиторией.
Вейбо, Дуинь и Билибили – три слова, которые вы должны знать про китайские соцсети
Главная тройка китайских сетей в мире фигурного катания выглядит так:
• Weibo – самая известная соцсеть в Китае, по функционалу напоминает сразу и твиттер, и инстаграм. Тут приняты короткие текстовые посты вместе с фото или видео, есть привычные нам лайки, комментарии и репосты. Интересно, что главный тренд соцсетей в Китае – короткие видео, поэтому они теперь есть на всех площадках.
Задача платформы – сделать так, чтобы вы оставались онлайн, бесконечно пролистывая видео.
Кстати, галочки, которые в инстаграме дают только популярным аккаунтам, в Weibo у всех – это всего лишь означает, что пользователь проверен и верифицирован. Галочки различаются: например, у Евгении Медведевой она желтая – что показывает большое число реальных активных подписчиков.
• Douyin – китайский аналог тиктока, вернее, это и есть настоящий тикток – сервис придуман в Китае.
Вот пост-приветствие Анны Щербаковой в Douyin:
Обе площадки принадлежат одной компании, разница у них только в географии использования и аудитории – в китайском Douyin пользователи старше российских, что означает их большую платежеспособность. Блогер-миллионник для Douyin – почти рядовой случай, по-настоящему популярными становятся звезды с десятками миллионов подписчиков.
Так Евгения Медведева встретила всех в Douyin и Wiebo:
• Bilibili – видеохостинг, очень напоминающий ютуб, но с функцией мессенджера: тут можно отправлять друг другу сообщения и комментировать ролики в прямом эфире.
Анна Щербакова – безусловный лидер гонки за китайского подписчика: у нее сразу две золотых кнопки (означающих миллион фолловеров) – в Weibo и в Bilibili, а в местном тиктоке (Douyin) на Аню подписаны 2,5 млн человек. Трусова рядом: тоже перешагнула рубеж в миллион подписчиков в Weibo и Douyin, отстает разве что на Bilibili.
Анна Щербакова с золотой кнопкой (1 млн подписчиков) в Bilibili
Важно: здесь мы не говорим о WeChat – главной социальной экосистеме Китая, потому что российские фигуристки его не развивают.
«Наибольшие продажи делаются через стримы. Продают что угодно – от губной помады до машин»
Понятно, что спортсмену самостоятельно не разобраться с этой вселенной, но загвоздка в том, что и родной SMM-щик не поможет. Не секрет, что часто соцсети фигуристов ведут нанятые агенты (отсюда, кстати, странные и не всегда логичные вопросы, мелькающие в конце постов, – так повышается вовлеченность аудитории, а значит – и стоимость рекламы).
В случае с китайским рынком искать таких агентов надо в Китае.
Например, компания, которая ведет китайские соцсети Щербаковой, Медведевой и Трусовой, – из Харбина, то есть с местным рынком работают сами китайцы, а в России у них есть отдельный менеджер, связанный с русскими звездами. Для клиента пишут контент-план, готовят рекомендации по постам и прикрепляют личного менеджера по поиску рекламодателей.
Для успешного продвижения в местных соцсетях недостаточно знать китайский – надо разбираться в сленге, трендах (которые совершенно не совпадают с российскими) и интересах аудитории. Но самое важное – надо обучить клиента, как правильно себя вести с китайскими фанатами.
Об этих нюансах Sports.ru рассказала Арина Несвит, работающая в одном из таких агентств.
– Зачем российским фигуристкам развивать личный бренд в Китае?
– Это новая огромная аудитория с большим бюджетом и спонсорами, которые делают наших девочек амбассадорами своих брендов. Надо понимать: китайцы сидят только в своих соцсетях, так что это единственный шанс выйти на эту аудиторию. И нашим фигуристкам без этого никак – иначе кусок этого пирога съест кто-то другой.
Безусловно те, кто следят за фигурным катанием, знают наших девочек и так, но соцсети приближают к кумиру. Фанаты лучше узнают спортсмена, привыкают к нему – он становится родным. Соответственно, растет и лояльность аудитории, узнаваемость фигуриста и даже его поддержка на соревнованиях.
То есть никаких сомнений в том, выходить ли на китайский рынок или нет, быть не должно. Это необходимо и для увеличения собственной фан-базы, и для привлечения спонсоров, и для будущих шоу. Китайским фанатам важно получать знаки внимания со стороны кумиров. Можно выучить несколько китайских фраз, например «Нихао» – привет.
Прощание Саши Трусовой с китайцами и Олимпиадой на Weibo.
– Здорово отмечать китайские праздники, – продолжает Несвит. – Недавно Анна Щербакова записала видео в Bilibili с поздравлением китайским болельщикам «с пятнадцатым днем восьмого лунного месяца китайского календаря – традиционным праздником середины осени». Аудитория такие вещи очень ценит.
– Ок, давайте пошагово. Как выйти на китайский рынок тем фигуристам, которых пока там нет?
– Для начала заводим Weibo и Douyin – это обязательно. Потом уже можно подключить WeChat и тот же Bilibili. Кстати, я заметила что наши девочки предпочитают Weibo и не уделяют должного внимания китайскому тиктоку. А зря, ведь именно Douyin – наилучшая площадка для развития и монетизации личного бренда.
Китайцам важно привыкнуть к звезде: чем больше будет в соцсетях новостей про вас, видео, свежих фото – тем выше будет ваша популярность и узнаваемость, причем не только среди рядовых пользователей, но и у брендов тоже.
Так что в том же Weibo контент надо пилить постоянно. Для начала старайтесь постить каждый день или хотя бы несколько раз в неделю – вам надо подсадить аудиторию на новости о себе. Публиковать можно что угодно: видео с тренировок, любимую кошку (китайцы очень любят домашних животных), поход с друзьями в кино или на шопинг. Тогда аудитория будет следить за этим как за захватывающим сериалом.
Пример влога Щербаковой в Bilibili: она улетает в Сочи и начинает, разумеется, с «Нихао»
В Weibo есть система отдельных хэштегов, которые совсем не похожи на наши. На них подписываются, чтобы быть в курсе новостей о кумире. Например, #Kamila_Valieva[超话]# – пользователи публикуют под ним видео, фото, рисунки, но в общую ленту Weibo эти посты попадают только после одобрения модератором. Зато после верификации у этих хэштегов могут быть миллионы подписчиков и просмотров. Запуск такого хэштега очень помогает продвижению аккаунта в сети.
Ну и, безусловно, важно пройти верификацию – без галочки все будут думать, что это очередной фан-аккаунт, а не личная страница. Публике важно быть подписанным именно на звезду.
– Прикосновение к кумиру, да?
– Да, у популярных блогеров там огромный авторитет. Китайский менталитет так устроен, что им важны лидеры мнений и звезды, им доверяют, за каждым их шагом следят.
На этом основана бешеная популярность прямых трансляций – стримов. В России, как мы знаем, этот формат не прижился в полной мере – в Китае же наоборот. Даже если у тебя относительно мало подписчиков, смотреть за тобой будет много людей – потому что ты авторитетен в своей сфере. Наибольшие продажи, кстати, делаются именно через такие стримы. Нам это понять сложно. Продают что угодно – от губной помады до машин.
Еще очень популярны рекламные интеграции и так называемые распаковки: китайцы любят визуальный контент – чтобы товар покрутили перед камерой, потрогали и даже попробовали. И если их кумир сотрудничает с каким-то брендом, то фанату немедленно нужно купить то, что продает любимый блогер, особенно если это что-то небольшое, хаха.
Например, Аня, популярность которой в Китае очень высока (не в последнюю очередь из-за того, что она единственная активно развивает все свои китайские платформы), рекламирует шампунь, который совершенно не известен на российском рынке. Она записывает особые рекламные интеграции, стимулируя продажи этой марки. А для бренда иметь такого мощного амбассадора – гарантия больших продаж.
Щербакова на катке, по-английски проговаривает рекламный текст о друзьях, своих волосах и шампуне:
Тот же самый текст, но Аня уже в других декорациях:
– Тут напрямую работает связь с соцсетями, – резюмирует Несвит. – Сначала ты раскачиваешь свою популярность в Китае, а потом к тебе приходят китайские бренды. Твои подписчики работают на тебя и просто как твои поклонники, и как аудитория, которую ты можешь монетизировать.
Что еще рекламируют наши фигуристки?
Первой на китайский рынок вышла Евгения Медведева: два года назад она снялась в рекламе китайской видеоигры в образе компьютерного аниме персонажа.
Заказчики объясняли, что на роль женщины-воина они и не рассматривали никого другого: «Медведева – настоящий боец, и этим все сказано. Наша аудитория это оценит».
А вот Анна Щербакова в этом году стала лицом китайского автомобильного бренда OMODA – до нее рекламировать авто не доводилось никому из российских фигуристок: обычно мешали юный возраст и низкая узнаваемость среди традиционно мужской автомобильной аудитории.
Китайский концерн объяснил Sports.ru, почему выбрал именно Щербакову: «Весь мир был поражен упорством, с которым Анна шла к победе в Пекине. К тому же она молода, красива, следит за трендами и может похвастаться невероятным чувством стиля. Это настолько совпадает с философией нашей марки, что при поиске амбассадора из мира спорта мы даже не рассматривали других кандидатов».
В июле Щербакова даже летала на этап «Формулы-1» в Баку – в сознании автолюбителей молодая фигуристка должна ассоциироваться с миром авто. Права Аня уже получила, скоро сядет за руль – конечно, рекламируемого кроссовера.
230 кг подарков – Валиеву, Щербакову и Трусову заваливают посылками из Китая
Неожиданно еще одним – и довольно серьезным – источником финансирования российских фигуристок стали... подарки от фанатов.
Практически все громкие презенты, которые вручались Ане, Камиле или Саше после Олимпиады, куплены именно китайскими болельщиками. Макбуки, айфоны, ювелирные украшения, одежда люкс-брендов и даже роботы-пылесосы – в Китае умеют баловать кумиров. Подсчитано, например, что на 16-летие Камиле Валиевой сделали подарков больше чем на миллион рублей.
Чаще всего дорогие подарки не летят в Москву из Китая: болельщики связываются с российскими фан-клубами, и те закупаются по согласованному списку. Не все задумки, правда, воплощаются в жизнь: Анне Щербаковой на праздник середины осени хотели подарить традиционный китайский пряник, но доставить его оказалось проблематично – так что в дело пошел пряник Тульский.
Сила китайской народной любви давно перешла привычные границы: только за последний месяц Щербаковой и Трусовой передали по посылке весом больше 200 кг.
Иногда складывается ощущение, что соревнование идет уже не столько между спортсменками на льду, сколько между фан-клубами. Букеты в тысячу роз стали обыденностью, звезду в небе тоже дарили, а Трусовой летом преподнесли собаку – как после такого удивляться электрической зубной щетке или ремню Gucci?
Для китайских болельщиков подарки – бесценная возможность продемонстрировать любовь. А еще им нравится смотреть, как Камила, Аня или Саша получают и открывают их посылки. Распаковка коробок и пакетов всегда документируется, и видео потом выкладывают в специальных фанатских пабликах.
Загадочные NFT: что это и зачем? И главное – сколько этим заработала Трусова и какие рекорды установила Щербакова?
Спонсоры, реклама и приглашения на шоу – известный и всем понятный способ монетизации своей популярности. Но нашим фигуристкам этого мало: они решили зайти на загадочную территорию – торговля кибертокенами.
NFT (non-fungible token, что переводится как «невзаимозаменяемый токен») – уникальная цифровая метка, которая прикрепляется к разного рода электронным объектам (пост в соцсети, картинка, фото, трек) и таким образом подтверждает происхождение этого цифрового актива. Иными словами это сертификат уникальности и подлинности цифрового объекта.
Вы можете купить NFT c каким-то изображением, и тогда в этом токене появится запись, что его владелец – вы. Пощупать эту картинку не получится, но, открывая ее на экране смартфона, вы будете знать, что она – ваша. Самые популярные NFT сегодня – произведения цифрового искусства. Обычно их покупают для коллекционирования или перепродажи, то есть как инвестицию.
Первой на рынок NFT вышла Александра Трусова.
Год назад она выпустила коллекцию «Alexandra Trusova – GOAT». Вдруг кто не в курсе, аббревиатура GOAT пришла из компьютерных игр и означает Greatest Of All Time – величайший всех времен (при этом goat – по-английски «козел»).
Коллекция Трусовой состояла из ее изображений в соревновательных платьях, стилизованных под компьютерную игру. Итог продаж – 14 тысяч долларов.
Сашины токены, кстати, до сих появляются в открытой продаже – по цене от 2 до 120 долларов. Хозяин токена вправе перепродать цифровой актив – важно только помнить, что одномоментно у NFT может быль лишь один владелец.
А этим летом на китайский крипторынок вышла и Анна Щербакова, причем сразу флагмански для спортивной индустрии Китая. Все 20 тысяч NFT из ее коллекции проданы за несколько дней – собрано 240 тысяч долларов, побит рекорд по скорости и по сумме продаж NFT в Китае для одного спортсмена.
Коллекция состояла из 5 фотографий Анны в знаковые моменты карьеры – от детского выступления в костюме розовой пантеры до победы на Олимпиаде. К каждой фотографии она записала короткое видео, где рассказала, что эти программы для нее значат.
Ход сильный – покупатель вместо простой фотографии получал комбинацию картинки и видео, что тоже привлекло дополнительный интерес к продажам. Также к каждой фотографии прикреплено послание родителей или сестер Ани со словами поддержки в ее адрес.
***
Аня с папой, который помогает дочери разбираться в финансовых вопросах, поговорили со Sports.ru и рассказали об опыте цифровой монетизации.
– Чья вообще это была идея? Лед, тренировки – и вдруг цифровые токены...
Анна Щербакова: Вообще, предложения по выпуску NFT я получила еще год назад, до Олимпиады. И перед Играми тоже. Но мне, как вы понимаете, было совершенно не до этого. После сезона мне вновь предложили выпустить коллекцию NFT, и тут уже я попросила папу помочь мне разобраться в этом подробнее – ну и решила попробовать.
Станислав Щербаков: Уже после Пекина Аня задумалась над этой темой всерьез, я сходил на конференцию по криптовалютам и NFT, пообщался с гуру рынка. И они меня отговорили. Показали, например, затухший проект NFT для КХЛ. А это лига с огромными ресурсами.
И уже после того, как от классических NFT мы отказались, пришло предложение от китайских партнеров. Надо отметить, что в Китае свои NFT-платформы, свои правила. Они и называются, строго говоря, по-другому. Нам показали, что есть такой запрос со стороны китайских фанатов, мы видели популярность Ани в китайских соцсетях и решили рискнуть.
– Тяжело было в этом разобраться? Аня быстро въехала в тему?
Станислав Щербаков: Для тех, кто вырос с телефоном в руках и ставил будильник, чтобы ночью собрать урожай в любимой игре на айфоне, ценность виртуальных токенов объяснять не надо. Сложнее было бы объяснить, зачем собирать почтовые марки или виниловые пластинки.
– Вы ожидали, что продажи будут настолько высокими? Планируете продолжать?
Анна Щербакова: Для меня это был первый выпуск NFT. Плюс токены выпускались на совершенно новой платформе Geetaverse. Так что предсказывать было сложно. И конечный успех выпуска – это результат работы многих людей.
Я очень благодарна нашим партнерам из Китая за те силы, которые были вложены в этот проект. А по поводу продолжения... Я только на днях закончила подписывать бумажные открытки для тех, кто купил полный комплект цифровых. Отправим их в Китай и будем думать дальше. Если будет новая интересная идея, будем реализовывать.
– У тебя огромная армия фанатов в Китае – собираешься туда поехать?
– Конечно! Первого большого мишку мне подарили именно в Китае. И очень часто присылают трогательные подарки, письма, в которых проводят виртуальную экскурсию, рассказывают о достопримечательностях и традициях. Поэтому хотелось бы побывать в Китае без всяких ограничений.
Впервые я почувствовала внимание в 2019 году, в Чунцине на Cup of China. Было очень неожиданно, когда меня узнавали на улицах, в кафе. Победа на Олимпиаде, конечно, тоже внесла вклад.
Помимо спорта люди интересуются моей обычной жизнью – как учусь, чем увлекаюсь. Мне тоже было очень интересно наблюдать общение фанатов в телеграм-канале, когда я его только открыла – там было смешение языков, стран, континентов. И то, как болельщики из разных стран договаривались, как они в итоге преодолели все сложности. Спорт объединяет.
А в скором времени NFT-коллекцию собирается выпустить и Евгений Плющенко – называться она будет, конечно же, «Король льда».
Ну и судя по тому, что в новой произвольной программе Камилы Валиевой звучит трек китайского композитора Вэй Сяохань, пишущей музыку для аниме, – важность китайского рынка осознает и она. Не ясно только пока – будет ли это NFT-коллекция или старый добрый рекламный контракт.
Телеграм-канал автора о фигурном катании: там еще больше!
Фото: globallookpress.comGettyimages.ru; РИА Новости/Рамиль Ситдиков; Абдул Фархан / ИА «Татар-информ»
Вы уж простите чемпионку, что она не на ветке выросла, а у умных родителей.
Т.е агенты и тому подобное тоже хорошо, но когда в семье есть, кто может разобраться в современных тенденциях и технологиях, это здорово
И да, приятно, что осваивается новый рынок и есть хорошие контракты. Девочки столько возможностей упустили: сначала из-за ковидных ограничений, теперь из-за политической ситуации (( Если нам, поклонникам, обидно, то можно представить, каково им...
Гордость, слёзы, опять гордость!😭😭😭
Пусть талант, уникальность и классные образы девочек теперь работают на них. А еще это интересно как мерило успеха и медийности, конечно. Успеха всем!