5 мин.

Как привлекать новых болельщиков? Часть 1

3

Ранее я выкладывал результаты исследований двух исследований: почему мы смотрим спортивные мероприятия и почему мы смотрим даже те матчи, где не играет наша любимая команда.

Под катом много букаф - типа вступление

Растущий рынок 2003-2007 годов скрывал почти любую некомпетентность. Последний кризис для российского рынка обнажил неумение большинства компаний эффективно функционировать. И в первую очередь это касается работы с клиентами. Получили широчайше распространение всяческие тренинги, где напыщенные консультанты обучают впариванию. «Что надо сделать для увеличения средней суммы чека?», «Как положить в корзинку покупателя ещё больше?», «Как же это впарить?» - на эти вопросы пытаются дать ответ новоявленные «гуры маркетеринга».

Мой знакомый, руководитель одной небольшой компании (назовём её «маленькая, но гордая» компания), недавно столкнулся с существенной проблемой: после ухода одного из ценных продажников (конкуренты переманили) не мог найти себе такого же сотрудника. Все новички работают хуже, причём ощутимо. Копнули поглубже, выяснили такое, что перевернуло всё представление о работе того сотрудника.

Рынок, по сути, небольшой – всего около пяти сотен потенциальных клиентов. «Ценный сотрудник», как выяснилось, вёл себя с ними весьма агрессивно, нахраписто и просто по-хамски. Отсутствие умения работать с клиентами он компенсировал количеством попыток. Где не помогало напрямую, лез хитростью, в итоге абсолютное большинство потенциальных клиентов при упоминании «Маленькая, но гордая» бросали трубки и отказывались даже просто общаться. Да, «ценный сотрудник» приносил результат, но в результате будущее компании представляется уже не таким простым и ясным, как казалось, а мой знакомый всё чаще задаётся вопросом: а не зря ли он туда перешёл работать полгода назад.

В погоне за сиюминутными продажами российские компании забывают ответить для себя на один из самых главных вопросов: а кто мой клиент? Что ему может понравиться в том, что я предлагаю? Как мне с ним выстроить долгосрочные взаимовыгодные отношения? Ведь именно долгосрочные отношения с клиентами – основа для целенаправленного развития компании, её продуктов и сотрудников.

Рассмотрим вопрос привлечения и долгосрочного удержания клиентов на примере действий футбольных клубов. На данный момент в России роль болельщиков в финансовом результате команды невелика, команды, в своей массе, опираются на средства спонсоров-меценатов и федеральные средства. Вот и получается, что вопрос привлечения болельщиков отнюдь не входит для большинства клубов в число приоритетных.

Мне эта практика представляется весьма удивительной. Даже если не брать в расчёт возникающие финансовые отношения и явную окупаемость грамотно проводимой политики по привлечению и удержанию клиентов, всегда можно учесть непосредственно спортивную составляющую. «Фактор своего поля», «двенадцатый игрок» и тому подобные выражения родились не на пустом месте: об отсутствии влияния заполненного стадиона на результат может говорить разве что тот, кто никогда об этом не задумывался. Болельщики могут и воодушевить команду, и поддержать её в тяжёлые моменты, и в какой-то мере даже морально подавить противника. Чем больше преданных болельщиков, тем проще команде оказаться поддерживаемой и на стадионах оппонентов. А это в итоге так или иначе выливается в большее число очков.

Но вернёмся к нашему исследованию. Какие выводы на его основе могут сделать руководители спортивных организаций? Какими идеями руководствоваться в выстраивании отношений с болельщиками? И я говорю не только о футбольных клубах.

Для начала поговорим о том, как вообще привлечь людей, интересующихся спортом, к тому, чтобы они начали болеть именно за Вашу команду.

Дайте болельщикам драму!

Вы видели, что делает Жозе Мауриньо? Нет, не на поле, не с командой, а на пресс-конференциях, в общении с прессой? Он закатывает скандалы! Все против Интера! Судьи куплены! Интер проклят завистливыми конкурентами! Милан и Рома устраивают заговор против Интера!

Помимо того, что он отвлекает внимание прессы от команды, наглухо забивая какие-либо слухи о ней, чтобы его игроков лишний раз не терзали, он даёт людям как раз ту самую драму: а что Жохе скажет после матча? Кого обвинит? Какой заговор вскроет?

Это целый спектакль, который так или иначе затрагивает всех любителей футбола, это театральное шоу, это драма, та самая драма, которую больше всего ценят в просмотре спортивных мероприятий зрители (как показало исследование).

Но при этом не стоит перебарщивать. Многие отмечали несколько нетипичное поведение португальского тренера и до, и после недавнего Лигочемпионского матча с Челси. Ведь поводов для выступлений предостаточно! Интриги хватило бы на 3-4 матча точно! Но португальский тренер молчал, не отличился ничем ярким и эмоционально насыщенным, был в выражениях сух и краток, чем наверняка ввёл в удивление многих журналистов, готовых к почти любым выступлениям «самого-самого». Мауриньо поступил как истинный драматург – нельзя перегибать палку. Избыточные эмоции не допустимы в той же мере, как и отсутствие каких-либо ярких событий вообще.

Футбол – это такое же представление, как и множественные мыльные оперы или reality-show. Вы можете себе представить, что в какой-нибудь мыльной опере вдруг в течение пары-тройки серий вдруг не будет толком ни одного скандала, интриги или прочего типа сенсации? Нет, это исключено, каждую серию что-то должно происходить. В мыльных операх раз за разом должны появляться герои, совершаться подвиги, предательства, разгораться ссоры и формироваться новые альянсы. Каждую серию, каждую. Эмоциональный накал постоянно меняется, приковывая внимание зрителя к экрану, но и не перегружая его. Пару серий без событий, и зрители начнут переходить на другие каналы, тоска и уныние воцарится на форумах, отпугивая новых зрителей.

В спорте всё сложнее. Даже английский чемпионат, богатый на всяческие события, иногда представляет зрителям туры, когда самые интересные матчи происходят между аутсайдерами, а вся интрига заключается в том, потеряет ли кто-либо из лидеров свои верные очки или нет.

Российский чемпионат такими турами «радует» куда чаще. Принипиальных матчей меньше, да и сами футболисты в целом куда менее звёздные, чем на тех же островах. Добавьте сюда меньшее количество играемых матчей за то же время, и вы получите, что болельщику отдельно взятой команды чуть ли не половину чемпионата приходится болеть за свою команду исключительно «по инерции».

И как же в таких условиях привлекать новых болельщиков, повышать интерес существующих? Стоит вспомнить о непрямых способах коммуникации команды с болельщиками, существующими и потенциальными.

У сериала, фактически, есть только несколько десятков минут на то, чтобы заинтересовать и удержать у голубого экрана зрителя и позвать его на следующее шоу. Так же стоит вспомнить про некоторое число всяких предваряющих серию трейлеров, фотографий с мест съёмки, интервью и так далее.

В спортивной сфере возможностей намного больше. Помимо выступлений в прессе, каких-то заявлений, у команд есть возможность так же организовывать встречи с болельщиками, участвовать в специальных мероприятиях, делать на чём-то специальный акцент в новостях и заявлениях.

Нужно делать как раз то, что делает Мауриньо. Если нет прямых возможностей дать болельщикам драму, их нужно организовать или хотя бы выдумать.

Продолжение в следующем посте.