3 смелые рекламные кампании клубов, которые могли вызвать негатив, но собрали тысячи лайков
Кто не рискует, тот не получает хорошие охваты и рост продаж билетов и атрибутики. Мы убедились в этом, изучая заявки участников профессиональной премии в области спортивного маркетинга MarSpo Awards 2020 в номинации «Лучшая рекламная кампания спортивных клубов». С удовольствием делимся с вами интересными кейсами! Помните, карантин закончится, и нужно будет продвигать ваши проекты, в том числе, в офлайн. Учитесь у лучших, пока есть время!
В Питере – креативить!
Запустить необычную кампанию в сдержанном и интеллигентном Санкт-Петербурге, да еще и в одном из старейших клубов страны? Можно, если обладать определенной долей смелости. ХК СКА решил использовать технику комиксов со слоганом «Энергия Питера». Согласитесь, достаточно смело внедрять подобную эстетику, когда накануне отгремели марвеловские страсти по «Мстителям». Можно и негатив получить. Дескать, не наше это, американское. Но в СКА рискнули и не прогадали.
Яркие и запоминающиеся картинки украсили Ледовый дворец, витрины флагманского магазина на Невском проспекте, а также общественный транспорт Северной столицы. По словам руководителя службы дизайна ХК СКА Степана Лозовского, «комиксная» стилистика понятна и близка молодежной аудитории. «Концепция существенно отличается от прежних кампаний клуба, поэтому, на наш взгляд, смогла за счёт свежести и необычности обратить внимание дополнительной аудитории. Ключевые имиджи органично смотрелись как на наружке, так и в интернете. Рекламная кампания позволила сохранить высокий уровень продаж как билетов на матчи, так и фирменной продукции клуба», - отметил Лозовский.
В итоге задачи по популяризации и увеличению показателей решены.
Когда зубры переодеваются
В продолжение хоккейной темы переносимся в Белоруссию – масштабный ребрендинг под грифом «совершенно секретно» и под покровом ночи провели в клубе «Динамо-Минск».
Вообще-то время для запуска выбрано, на первый взгляд, не самое лучшее: за предсезонку фортуна редко улыбалась команде.
Новые элементы фирменного стиля держались в тайне, за основу был взят черный цвет и самая мощная ассоциация с ним – ночь, время суток, когда происходят самые важные матчи. К тому же, не стоит забывать, что зубр – ночное животное. «Динамо-Минск» действовал, руководствуясь правилами ребрендинга: первое – никому заранее не рассказывать о ребрендинге, второе – никогда никому заранее не рассказывать о ребрендинге и третье – самое важное правило – сообщить обо всем только на первой игре!
«Рекламная кампания оказалась успешной (нам удалось собрать аншлаг в понедельник на матче против "Нефтехимика" после очень неудачной предсезонки), потому что носила тизерный характер. Анонс нового сезона со слоганом "Пробуждаемся" с контурами зубра, возможно, является самой креативной рекламной кампанией в истории белорусского спорта. Болельщики (и не только) понимали, что матч-открытия сезона станет уникальным событием, которое никогда не повторится. В СМИ появлялись противоречивые инсайды. Согласно одним, логотипом должен был стать зубр, по мнению других - литера "Д". Такое подогревание интереса и есть секрет аншлага. Логотип с головой зубра засветился раньше (на тренировке в день матча, раскатке на льду "Минск-Арены"). Фурор произвел выход команды в стильной черной форме с литерой "Д". Результаты ребрендинга и новой коммуникационной стратегии очевидны: аншлаг на первом матче при негативном информационном фоне, долгое лидерство команды в рейтинге посещаемости КХЛ и рост посещаемости по сравнению с предыдущим сезоном, несмотря на не лучший спортивный результат», - рассказал специалист по рекламе и PR ХК «Динамо-Минск» Антон Рогач. Такая рекламная кампания принесла результаты. Минчанам удалось увеличить посещаемость предматчевого шоу в сезоне 2019/2020 на 23,4%, на 20% были увеличены продажи атрибутики с новым логотипом по сравнению с прошлым сезоном.
Снега нет, но вы держитесь там!
Как заинтересовать и провести лыжные соревнования, когда снега нет от слова «совсем»? Спросите у организаторов «Гонки Легкова». Фестиваль имени олимпийского чемпиона закрывает лыжный сезон в московском регионе, на него приезжают более тысячи участников.
Малоснежная зима внесла свои коррективы, но мероприятие спасла мощная рекламная кампания. Задачей создателей стало превратить лыжный забег в полноценный спортивный фестиваль, в котором интересно поучаствовать в качестве зрителей. Три главных акцента в программе продвижения «Гонки Легкова» - взаимодействие с публикой, спецпроекты и амбассадоры. К слову, известные титулованные лыжники и биатлонисты не только привлекли публику, но и подняли уровень доверия.
«Об успехах в сложившейся ситуации бесснежья и чуть позже эпидемиологической обстановки говорить можно относительно. Конечно, мы не достигли целевых показателей по участникам из-за отмены мероприятия. Однако косвенно можно сказать, что «Гонке Легкова» доверились больше, чем остальным лыжным мероприятиям. Мы следили за динамикой регистраций других проектов и поняли, что массовая волна регистраций приходится на последнюю неделю перед стартом. Все были обеспокоены прогнозом погоды и состоянием трасс. В нашем же случае слоты расходились равномерно по времени. За десять дней до мероприятия общее количество проданных слотов составило 40% от лимита, что является показателем лучшим, чем в среднем по рынку на конкретный момент времени, т.е. можно говорить о большем доверии со стороны участников», - рассказал Станислав Юсьма руководитель UP2Action. Несомненно, положительным итогом рекламной кампании стал широкий охват аудитории в СМИ и прирост подписчиков в соцсетях. Работа с партнерами была перенесена в digital-сферу, а шуточные видео «Легков возвращает Нортуга в большой спорт» взорвали не только российские, но европейские спортивные медиа. «Основной трудностью, безусловно, стала бесснежная зима. Для всех организаторов лыжных стартов это было очень болезненно. Наша команда до последнего момента надеялась на благоприятный прогноз и просчитывала самые безумные варианты организации именно лыжного старта, вплоть до завоза искусственного снега тяжелой техникой. Однако теплая зима не дала нам ни одного шанса сделать запас снега на трассе, в связи с чем пришлось отменить спортивную составляющую мероприятия.
В этом году мы объявили об участии в «Гонке Легкова» легенды — норвежца Петтера Нортуга. Мы не могли его не привезти. За три дня полностью переформатировали программу, стараясь дать максимум участникам - а именно тех звезд спорта, которых заявили. Мы провели паблик-ток и автограф-сессию и в Москве и в парк-отеле «Пересвет» с соблюдением всех мер предосторожности. Выдачу стартовых пакетов организовали аналогично в двух точках. Собственно, мы и провели активации для участников и гостей в Москве и в Пересвете, чтобы максимально большое количество людей, которые нам доверились, смогли получить частичку «Гонки Легкова», - добавил Юсьма.
