Остаться при своих. Опыт возврата десятков тысяч билетов
В марте 2017 года Тюмень должна была впервые принять этап Кубка мира по биатлону в комплексе «Жемчужина Сибири». Билеты начали продаваться за семь месяцев до старта, в августе. В зависимости от места и дня они стоили ₽400–900. Покупая абонемент на весь турнир (с четверга по воскресенье включительно), можно было сэкономить около 15%.
В 2016 году пика достиг допинговый скандал в российском спорте. Из-за него многие спортсмены пропустили Олимпийские и Паралимпийские игры в Рио-де-Жанейро. И еще в июле Международный олимпийский комитет (МОК) рекомендовал федерациям по зимним видам спорта отказаться от проведения своих соревнований на территории России до 31 декабря 2016 года.
Средний заказ этапа Кубка мира в Тюмени – три билета
В декабре проблема усугубилась. 7-го числа МОК бессрочно продлил свои санкции. 9-го Всемирное антидопинговое агентство (ВАДА) опубликовало вторую часть доклада независимой комиссии следователя Ричарда Макларена с утверждением, что допинг-пробы российских спортсменов подменялись и на Олимпиаде в Сочи. 15 декабря глава Международного союза биатлонистов (IBU) Андерс Бессеберг сообщил, что получил от ВАДА имена 31 российского биатлониста, подозреваемого в применении запрещенных препаратов. Двое из них были временно отстранены.
22 декабря Союз биатлонистов России (СБР) по рекомендации IBU отказался от проведения этапа Кубка мира по биатлону в Тюмени.
«Снижение цены – проигрышная стратегия» О чем говорили на Moscow Ticketing Forum
Проблема
К моменту официального объявления об отмене генеральный распространитель – «Пономиналу.ру» – реализовал на этап Кубка мира в Тюмени около 20 тыс. билетов.
«60% покупателей не являются жителями Тюменской области. Значит, они покупали билеты также на самолет или поезд. Скорее всего, не самые дорогие, а значит, невозвратные», – отметил в интервью ТАСС глава департамента по спорту Тюменской области Дмитрий Грамотин.
Антианшлаг
В сезоне-2013/14 с проблемой массового возврата столкнулся московский «Спартак», и речь шла минимум о 44 тыс. билетов.
Из-за беспорядков на кубковой встрече в Ярославле клуб был наказан проведением двух матчей чемпионата страны без зрителей. И выпало это наказание на максимально кассовые игры – против «Локомотива» и «Зенита». На первую из них реализовали все билеты. Продажи на вторую не открывали, но это не значит, что пострадавших болельщиков не оказалось. Во-первых, «Спартак», проводивший тот сезон на стадионе «Локомотив» (вместимость – 28,8 тыс. зрителей), реализовал почти 13 тыс. абонементов. Во-вторых, встречи с «Локо» и «Зенитом» входили в пакет «Топ-5».
Электронные билеты возвращались с помощью оператора «Арена Маркет», но их было немного. С владельцами бумажных билетов «Спартак» разбирался сам. Обмен происходил в клубном магазине, а жалобы принимались в соцсетях и по телефону. Болельщики могли выбрать: вернуть деньги или бесплатно посетить следующую игру и получить скидку на еще один билет. А владельцам абонементов сделали скидку на следующий сезон. Плюс были дополнительные спецпредложения в клубном магазине.
В итоге быстрая и адекватная реакция «Спартака» вкупе с лояльностью болельщиков и общим ощущением несправедливости наказания помогли избежать негативной реакции. Часть зрителей даже отказалась от какой-либо компенсации, многие согласились отправить эти средства на благотворительность. В сложной ситуации «Спартак» нашел ходы, не только сглаживающие проблемы, но и улучшающие имидж. При этом упущенная прибыль клуба, по оценке «Руспортинг Маркетинг», составила ₽89,2 млн.
Решение
Первые запросы на возврат стали поступать в начале декабря. Несмотря на отсутствие официального объявления об отмене соревнований, они сразу принимались к рассмотрению, чтобы предупредить негативные отзывы. Одновременно с этим в «Пономиналу.ру» готовились принять вал таких заявок по телефону, в онлайн-чатах, социальных сетях – в общем, через все каналы коммуникации. В компании предусмотрели шаблоны рассылки и автоответчики для телефонных и email-обращений. Главной целью всех скриптов было уменьшение количества повторных звонков и писем. Это критически важная задача, учитывая море запросов в первый день после отказа СБР от турнира (информацию о начале процедуры возврата денег опубликовали на сайте союза 23 декабря).
6 тыс. переписок провели сотрудники оператора с покупателями из Тюмени
«20 тыс. билетов – это не шутка. При неправильной работе с потоком заявок этот объем мог просто вывести наш call-центр из строя», – рассказала Нечитайло.
Другой ход помог проконтролировать нагрузку на контакт-центр в последующие дни. Условия возврата рассылались клиентам не одновременно. Базу разделили на три части: 40% – 20% – 40%. Получив отклики от первой группы, специалисты выделили самые частые вопросы и скорректировали текст письма для следующей части клиентов. После второй волны шаблон еще раз обновился, и по итогам третьей рассылки число ответов снизилось на четверть. В общем же нагрузка на контакт-центр из-за биатлона выросла на 30%.
Жажда аншлага Атмосферный репортаж с Moscow Ticketing Forum
Для «Пономиналу.ру» эта была самая крупная отмена спортивного события. Ситуация усложнялась тем, что компания не имеет офиса в Тюмени. Так что в основном деньги возвращались безналичными переводами. Запросы клиентов, желавших получить деньги наличными, удовлетворили с помощью платежной системы «Золотая Корона». А из-за разницы по времени пришлось изменить график сотрудников, работающих на проекте. Поступающие письма обрабатывались до двух часов ночи по Москве.
17 тыс. звонков с вопросами о возврате принял call-центр. 32% из них обработал автоответчик, но все равно операторы провели 35 тыс. минут диалогов
Ошибки и выводы
Отмена билетов ударила не только по контакт-центру, но и, конечно, по бухгалтерии. Не продуманная изначально система хранения и сегментации заявлений привела к перегруженному документообороту. Кроме того, «Пономиналу.ру» не использовал возврат средствами платежной системы – бухгалтерии приходилось самой отправлять деньги всем клиентам.
За первые два месяца оператор вернул деньги 60% клиентов
«Мы так устали с этим, что в 2017 году изменим систему, упростим ее, – призналась Мария Нечитайло. – Если для клиента возврат проходил внешне просто, то для нас он обернулся большим количеством работы, от которой можно избавиться».
С улыбкой сейчас вспоминают в «Пономиналу.ру» и другую ошибку. В компании просто забыли отменить традиционную рассылку, где спрашивают у клиентов, как им понравилось прошедшее мероприятие.
«Нас обвинили в цинизме, в некомпетентности, с нас грубо требовали деньги. „ Где деньги?“ и „Вы издеваетесь?“ – самые популярные ответы, – говорит Нечитайло. – Правда, всего ответило около одного процента базы».
₽14 млн суммарно вернулись покупателям билетов
Из этой ситуации компания вышла с честью. Составила письмо с извинениями, которое открывала фотография грустной совы: эта картинка никого не могла оставить равнодушным. А заодно всем задали несколько вопросов для анализа ситуации с возвратом денег. На эту рассылку откликнулось уже 15% адресатов, причем все отклики оказались позитивными.
«Нам написали номера заказов, где нужно ускориться, а некоторые даже спрашивали: „Что произошло, за что вы извиняетесь?“», – вспоминает Нечитайло.
Текст: Вадим Хромов
Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (29) июнь 2017
