Меня бесит реклама Puma c Загитовой. Но возможно, после нее фигурка уже не будет нищим видом

Иван Кузнецов – о спорте, который далек от миллионов и глянца.  

На днях Puma выкинула на YouTube очередной ролик с Алиной Загитовой.   

«Фигурное катание – это моя жизнь. Я чувствую себя собой, когда надеваю коньки», – сообщает Загитова.   

В кадре – Алина в темном помещении с кирпичными стенами, в которое едва проникают лучи света (исключительно чтобы подсвечивать силуэт живого человеческого билборда), делает гимнастические упражнения. На ней – розовая майка поверх какой-то черной дребедени, черные леггинсы без опознавательных знаков, белые носки с крохотным черным логотипом. Они по неведомой причине попадают в кадр чаще, чем лицо Загитовой или любая другая часть бренда.   

За кадром Алина что-то бубнит. Она именно бубнит, а не озвучивает. Пафосные по содержанию манифесты вроде «Когда просто – это не для меня. Мне нужен вызов, нужен challenge» настолько сильно контрастируют со способом подачи, что возникает стойкое ощущение: Алину перед озвучкой этого ролика напоили валиумом.

Загитова меняется. Ее новая короткая – уход от классики в авангард

Потом движения ускоряются, отрывистая музыка забивает голос, Алина начинает вращаться, внезапно в перебивку с другим билбордом – альтерэго Алины появляется в черном спортивном лифчике с лого огромной белой пумы между кадрами, две Алины в итоге сливаются. Закадровый голос: «Самое главное – оставаться собой» (вы точно прочитаете это бодрее, чем Алина буркнула это в ролике) – белые буквы на весь экран «БУДЬ СОБОЙ», инстаграм Puma, логотип.   

Для тех, кому за 40: это не анонс порнофильма; иногда так выглядит реклама спортбренда. Подобных рекламных роликов производители спортивной экипировки выпускают десятки в год.   

Каждый из вас легко набросает корзину рекламных роликов производителей спортивной одежды. Возможно, в чьих-то воспоминаниях всплывут Криштиану Роналду, Мария Шарапова, Леброн Джеймс. Вспоминая топовые ads-продукты со спортсменами, вы переключитесь на напитки, шампуни, сети отелей. Миллиард на то, что вы не вспомните ни одной запоминающейся рекламы с фигуристом.   

Фигурка – ужасно нищебродский вид спорта. В ежегодном рейтинге самых богатых спортсменов мира по версии Forbes вы найдете представителей футбола, бокса, американского футбола, баскетбола, Формулы-1, тенниса, гольфа, MMA и даже крикета. Но не фигуриста.

Распределение доходов главных богачей спорта взрывает мозг. К примеру, из $93,4 млн, заработанных за год Роджером Федерером, всего 7,4 – зарплата или призовые. Остальные 86 млн – доходы с рекламных кампаний. $54 млн зарабатывает с рекламы Тайгер Вудс при общей сумме годового дохода в 63,9 млн. У другого гольфиста – ирландца Рори Макилроя – перекос в пользу рекламы 31/8 млн. 

Даже в бедных по своей сути видах можно срубать прайс и светить лицом на фоне лого, известных потребителям.

А вот некоторые цифры из фигурки.  

Призовые за участие во взрослых международных турнирах составляют от 2 до 45 тысяч долларов. При этом затраты ежегодно могут достигать 50 тысяч. По данным исследования BBC Sports, максимальные призовые за участие в ЧМ – около 57 тысяч долларов для одиночников и около 86 тысяч – для пар. Бюро статистики труда США подсчитало, что средний доход от соревнований для взрослого спортсмена в фигурке – чуть больше 51 тысячи долларов. В 2019 году победители одиночных соревнований получили по 64 тысячи долларов, в то время как, например, люди, занявшие 6-е места – по 8 тысяч.

Это чудовищно маленькие суммы: для сравнения – призовой фонд теннисного US Open составляет 57 миллионов долларов США. Или так: 64 тысячи долларов – это менее двух процентов зарплаты, которую получает в «Локомотиве» Федор Смолов. Да даже в киберспорте призовые в разы больше!   

Более-менее приличные деньги в фигурном катании появляются после завершения карьеры. Бывший американский фигурист Джонни Вейр зарабатывает комментированием 4 млн долларов в год, Тара Липински – 6 млн. Парадоксально, эти деньги появляются уже в тот момент, когда нет смысла тратиться на дорогущие экипировку и костюмы.   

По информации In the Loop, отец Хавьера Фернандеса работал на двух работах, чтобы помогать сыну оплачивать тренировки у Николая Морозова в Нью-Джерси. В месяц это стоило около 3 тысяч долларов. Испанская федерация никак не помогала Фернандесу до 2015 года – когда он впервые стал чемпионом мира. В дальнейшем помощь была мизерной, расходы испанец покрывал в основном заработками с собственных шоу, которые резко пошли вверх после победы.

Сколько тратят фигуристы? Коньки и костюмы – ничто по сравнению с арендой льда и работой хореографа

Последствия фигурного нищебродства – катастрофические.  

Мало того, что вид спорта – крайне травматичный и стрессовый, где спортсмены периодически смешивают операции на позвоночнике с таблетками от депрессии, так еще и крайне низкодоходный. Именно поэтому ребята вроде канадской чемпионки мира Кейтлин Осмонд, так легко заканчивают в 22. Флоран Амодио, Юлия Липницкая, Максим Ковтун – многие из них могли кататься намного дольше, если бы их гонорары не были меньше гонораров стажеров в юридической фирме Лос-Анджелеса.   

Мы не представляем фигуриста, светящего новой Lamborghini в инстаграме. Мы не представляем фигуристку на обложке Sports Illustrated. Мы не представляем бриллианты на часах Rolex, тусовки на яхтах как в «Волке с Уолл-стрит» или хотя бы номер в отеле, которым владеет Криштиану Роналду. Фигурка – максимально непопсовый и неглянцевый вид. И есть четкое ощущение, что исключительно потому, что вид этот кишит не только неадекватными фанатами в соцсетях, судьями, которых прикарманили федерации, интригами, длящимися со времен холодной войны, но и бездарными маркетологами (если они вообще не призраки).

Елизавета Туктамышева записала обращение к Международному союзу (ISU) и родной федерации (ФФКР).    

«Любой спортсмен хочет зарабатывать больше. Наш доход напрямую зависит от клубов и федераций, и без разницы, говорим мы о футболе, баскетболе или фигурном катании. Чем больше у вашего спорта/лиги ТВ-контракт, чем больше у вас аудитория, тем больше вы зарабатываете, и это логично. Так почему бы фигурному катанию не перенять успешный американский опыт топ-лиг? Например, в НБА делают шоу каждый день: даже в межсезонье очень жарко и интересно. Но прямо сейчас я говорю только о звездном уик-энде, во время которого проходит Матч всех звезд и etc: на броски сверху, на трехочковые, на умения.

Так почему бы нам не сделать то же самое в фигурном катании? Если ISU или ФФКР организуют подобное мероприятие, я первая соглашусь в нем участвовать. И я уверена, что все билеты будут распроданы моментально.   

Мы с моей командой смонтировали небольшое видео, где представили, как выглядел бы конкурс прыжков, и совместили его с реакциями со звездного уик-энда НБА. Мне кажется, именно такие ходы позволят привлечь новую аудиторию в наш спорт. Что вы думаете об этом? Купили бы билет на такое мероприятие?».  

Туктамышева права. Фигурное катание по своей сути – намного больше подиум, чем та же НБА. Причем даже без контестов.

Стефен Карри не может сделать слэм-данк под I Will Always Love You. Лионель Месси не заколотит штрафной с посылом «это была история взросления и разочарования». Агнешка Радванска не подаст на вылет в платье, которое носила подружка ди Каприо в «Титанике».   

Фигурка все это может. Это одно большое шоу с соревновательным сюжетом. Это пространство для вливания средств и доминирования всевозможных брендов намного больше, чем крикет, гольф и даже футбол. Исключительность и сила фигурки – в том, за что ее порой ненавидят брутальные ребята – излишняя высокохудожественность, субъективность и театральность в сочетании с заявкой на спорт. Есть ли рекламная площадка удобнее, чем в спорте, который по сути поп-культурен?   

Представьте, что Dolce&Gabbana сошьет платье специально для произвольной Туктамышевой. Представьте, что саундтрек для короткой Александры Трусовой напишет группа Imagine Dragons. Представьте, сколько коллабораций с голливудскими звездами и их образами в кино можно реализовать в фигурке (я прямо вижу, как Михаил Коляда и Том Холланд организуют совместную премьеру программы Михаила в образе Человека-паука).   

Иногда вопрос – только в том, как продавать. 

Я терпеть не могу рекламу Puma с Загитовой. Но знаете, почему это здорово? Потому что другие амбассадоры Puma – это Антуан Гризманн, Селена Гомез и Льюис Хэмилтон.   

Возможно, фигурное катание однажды перестанет быть бомжевидом, где отец чемпиона мира работает на двух работах, чтобы помогать сыну тренироваться. 

Телеграм-канал Ивана Кузнецова, где теперь не только про платья и коньки

Фото: youtube.com/PUMA (1,5); globallookpress.com/Kenjiro Matsuo/AFLO; vk.com/Юлия Липницкая; instagram.com/liza_tuktik