«Мы восьмой по стоимости бренда клуб Британии. И семнадцатый — в Европе»
Накануне сегодняшнего ответного матча групповой стадии Лиги Европы, в котором «Лестер Сити» примет «Спартак», в Бизнес-школе RMA прошла видеоконференция, во время которой директор английского футбольного клуба по контенту и креативу Сэм Чемберс пообщался со студентами факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и ответил на их вопросы. Перед вами – главное из им рассказанного.
Сэм, ваш клуб, выиграв в 2016 году Чемпионат Премьер-лиги, получил поистине мировую известность. Как то сенсационное чемпионство повлияло на доходы «Лестера»? Вообще, вы как-то измеряли коммерческий эффект от той победы?
Я вам напомню, что после того титула был еще один — в этом году мы взяли Кубок Англии.
Но вообще, да, новая история «Лестера» началась именно с того чемпионства: теперь она очевидно делится на то, что было до него и на то, что случилось после.
Что касается непосредственно коммерции – есть исследование стоимости бренда «Лестер», проведенное Brand Finance: оно учитывает в том числе размеры доходов, получаемых клубом – телевизионного контракта, спонсорских соглашений, денег от Match Day, и так далее.
Так вот: по их подсчетам, победа в АПЛ сразу увеличила стоимость нашего бренда на 160 процентов, до 150 миллионов фунтов. Дебют в Лиге Чемпионов добавил к этой цифре еще 25 процентов, а по состоянию на сегодняшний день мы оцениваемся в 217 миллионов фунтов.
Это восьмой показатель в Великобритании, и семнадцатый – в Европе. По нему «Лестер» превосходит, например, таких грандов как «Милан», «Аякс», «Севилья», «Рома», «Наполи», и многие другие команды с гораздо большей, чем у нас историей побед, в том числе – международных.
К слову – недавно You Gov провела в Великобритании соцопрос: они предложили людям назвать футбольные клубы, не только английские, которые те считают «прославленными» и «популярными».
В итоге по первому пункту «Лестер» получил 86 процентов голосов, а по второму – 40, что было абсолютно сопоставимо с кем бы вы думали? С «Барселоной»!
Разумеется, такой результат – это тоже эхо того чемпионства.
Могу также сказать, что победа в АПЛ привела к взрыву интереса к «Лестеру» в соцсетях, наша аудитория там выросла кратно, непосредственно в год победы только на Facebook к нам присоединились четверть миллиона человек, а вообще сейчас за «Лестером» на разных интернет-платформах постоянно следят около 18 миллионов пользователей.
Конечно, такой прирост можно и нужно монетизировать, это огромное поле для работы.
Как обстоит дело с продвижением бренда «Лестера» на международных рынках?
Мы начали эту работу. Нам интересны Китай, Индия, США. Очень важный для нас рынок – Таиланд, что понятно, поскольку компания, владеющая «Лестером», сеть центров беспошлинной торговли King Power, базируется именно в этой стране.
У нас есть фан-шоп в аэропорту Бангкока, мы партнерствуем с их министерством туризма, недавно вот провели масштабную рекламную кампанию Thailand Smiles With You, в которой участвовали наши игроки Харви Барнс, Келечи Ихеаначо и Джеймс Мэдисон.
Но вообще-то приоритетным для нас на данный момент остается внутренний британский рынок, и даже уже – рынок самого Лестера.
Мы ни в коем случае не позиционируем себя как лучший клуб в мире, как самый гламурный клуб, но мы всячески подчеркиваем свою принадлежность к городской общине, свою вовлеченность в ее жизнь, погруженность в ее насущные проблемы.
Нет, мы не кричим об этом на каждом углу, мы это даже особо не рекламируем. Мы просто действуем в определенном ключе, и люди о наших действиях знают, они их обсуждают, говорят о них в семьях, на работе.
О каких действиях речь?
Один конкретный пример, хотя их можно привести достаточно много. В 2013 году в одном из домов в нашем городе произошел взрыв газа, было много пострадавших, и клуб оказал им реальную материальную помощь.
Мы вообще участвуем в большом количестве благотворительных программ – помогаем неимущим, беженцам, церковным общинам, поддерживаем местный Университет.
Или вот, когда началась пандемия и людям запретили ходить на стадион, мы организовали обзвон наших болельшиков.
Ветераны клуба, те кто играл за него в прежние годы, выходили с ними на связь и просто беседовали, старались поддержать, приободрить в этой очень непростой ситуации, в которой мы все оказались и которую переживали не порознь, а вместе.
Повторюсь: о многом из того, о чем я вам сейчас рассказываю, мы широко не объявляем, и тем не менее людям об этих делах хорошо известно, и это очень укрепляет существующую между клубом и его болельщиками живую эмоциональную связь.
Вы – директор по контенту и креативу. Расскажите о том, как вы подходите к своей работе. Каким, с вашей точки зрения, должен быть контент и каким – креатив?
Контент должен быть разным. Он может быть общедоступным, как, например, короткие промо-видео, выпускаемые к конкретным матчам. А может быть – платным, распространяемым только среди наших подписчиков.
Например, подробное большое видео-интервью с кем-нибудь из нынешних звездных футболистов, взятое в домашней, семейной обстановке.
Или текстовые материалы: скажем, серия платных лонгридов об игроках «Лестера», принимавших участие во Второй мировой войне.
При этом контент, что платный, что бесплатный должен быть первое – качественным, нескучным. Нельзя сказать: а, это же бесплатно, и так сойдет! Люди очень хорошо чувствуют такое отношение, и они его не прощают.
И второе – контент при этом должен быть достаточно простым для восприятия, не заумным, понятным всем и каждому. Он должен содержать внятный посыл и вызывать доверие у тех, кому он адресован.
Объясните вашу мысль на конкретных примерах.
Пожалуйста. Давайте посмотрим два видео. В первом мы представили открывшийся в январе прошлого года новый тренировочный центр, Seagrave Training Ground – он назван именем Вишая Шривадданапрабхи, владельца «Лестера», погибшего спустя два года после чемпионства, о котором мы с вами так много сегодня говорили.
Это без малейшего преувеличения суперсовременное спортивное сооружение – одних только полноразмерных футбольных полей там четырнадцать, а еще есть мини-стадион на 500 зрителей – это для юношеских команд Академии «Лестера».
Соответственно, и стоила постройка этого комплекса чрезвычайно дорого – клуб вложил в проект 100 миллионов фунтов, и нам нужно было особо подчеркнуть, что это – инвестиции в будущее, что у «Лестера» теперь совершенно другие амбиции, чем те, что были всего несколько лет назад.
Обратите внимание на музыку, сопровождающую это видео. Это – кавер на знаменитую вещь Боба Дилана «The Times They Are a-Changin», и это и есть главный посыл, который мы адресовали нашим болельщикам и который они, я уверен, безошибочно считали.
«Времена, они меняются», прошли те дни, когда мы мечтали лишь о том, как бы уцелеть в Премьер-лиге, теперь у нас совсем другие цели и задачи, и возможность их достижения подкреплена серьезными финансовыми вложениями. Такова основная идея этого ролика.
А вот второе видео. Оно посвящено проекту, который еще не осуществлен. Речь о реконструкции нашего домашнего стадиона. Сейчас он вмещает 32,5 тысячи человек, и этого – явно мало.
В планах – увеличение вместимости арены на 10 тысяч, но – не только это.
Клуб собирается построить в ближайших ее окрестностях гостиницу на 220 мест, торговый и бизнес-центры, новый флагманский фан-шоп, а также элитный жилой комплекс, что, конечно, существенно увеличит возможности коммерческих заработков.
Естественно, столь масштабный проект был бы невозможен без согласия жителей окрестных кварталов, и в том, что консультации с ними прошли успешно, большую роль сыграла личность человека, которого мы пригласили озвучить презентационный ролик.
Этот голос в Англии знаком если не всем, то очень многим, уж футбольным-то болельщикам – точно.Я говорю о Гари Линекере, третьем бомбардире в истории сборной Англии, известнейшем на нашем телевидении футбольном эксперте.
Почему мы выбрали именно его? Все просто: Гари – уроженец Лестера, воспитанник нашего клуба, он начинал здесь, провел в «Лестере» шесть сезонов своей карьеры, отсюда впервые был вызван в национальную команду.
То есть, он – наш, свой. Своему – верят.
А мы ведь говорим именно о доверии…
Петр БРАНТОВ
